房地产决策层释放了一个方法论信号

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3月25日，房地产相关股集体上扬。或是受益于上周五楼市的利好大消息。

在大家的猜测、等待中，国常会发布了关于房地产的最新部署。

“系统谋划相关支持政策。”一次全局性的提法。

通告一开始就开宗明义，指出房地产产业链条长、涉及面广，事关人民群众切身利益，事关经济社会发展大局。因此，既然攸关全局，在面对如此严峻的形式，就应该重新思考政策纾困。

此次提出了系统谋划相关支持政策，有效激发潜在需求，加大高品质住房供给。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示，这意味着，之前在围绕需求端一味地刺激，鼓励大家买房是不够的。要把潜在的需求激发出来。这就需要加大供给侧改革，加大需求侧管理，也就是高品质住房。所谓高品质，主要是迎合各类需求，解决他们对于配套好、区位好、价格适宜、体验好等需求。

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此前楼市已经出了那么多的政策，为什么国常会卡在一季度即将结束的节点上，做出进一步优化房地产政策的指示？

关键还是此前效果不明显。

数据显示，1-2月房地产行业链条整体下滑。前两月，全国新建商品房销售金额同比下降32.7%；住宅销售面积下降24.8%；全国均价9653元/㎡，去年以来首次跌破1万元，同比下降11.4%。这样的月度成交量，创下了有数据以来的历史最大同比跌幅。

1-2月份全国住宅新开工面积6796万㎡，下降30.6%。销售面积大幅下降，新开工面积的跌幅更大，新开工面积仅仅只有销售面积（9559万㎡）的约七成，市场信心极度低迷。

李宇嘉认为，这说明已实施的纾困政策效应不足：

去年四季度以来，包括一线城市在内，热点城市纷纷松绑限购、降低贷款首付比例和利率、降低普通住房标准。春节后，LPR马上又降低25个基点，也是历史上的最大降幅，但貌似，这些并没有引导市场预期好转。

1-2月份，市场继续大幅度下行，2月份个人房贷新增额再次负增长，提前还贷的趋势仍旧比较严重。目前，不仅开发商在降价促销，而且3月份的二手房小阳春，也是降价换来的。

这意味着之前出台的政策，其效果并不显著。因此，国常会才及时做出全新部署。当然，这同时意味着接下来的楼市还有大招发布。

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信用功能和信心的恢复，需要时间。需求端刺激不起来，现在启动供给端模式。从房企2023年度业绩会的表态上，也可以看出头部房企在努力寻求“高质量发展”的方向和路径，而高质量发展正是构成房地产发展新模式的内核。

在国常会提出优化房地产政策的同一天，多家头部房企以不同方式为行业注入了信心和力量：

龙湖举办2023年度业绩会，主题为：坚韧前行，高质量发展。会上，管理层表示，经营性利润占比首次超60％，成为龙湖集团利润企稳、重回增长的重要引擎。这说明龙湖转型已见成效，增强了龙湖穿越周期的底气。

有序压降负债规模的同时，以正向现金流驱动发展，这是龙湖转型发展的思路。何时才是真正的转型成功？龙湖集团董事会主席兼首席执行官陈序平，给出的答案是，“2023年度，经营性利润过半到60%，龙湖也期待在未来有一天经营性的收入能够过半，如果到这一天，龙湖就真正完成了转型。”

同一天，面对不断变化的新形势，中国金茂将目标客户细分，重点聚焦四类画像清晰的高潜客群，提供高品质产品解决方案，从而形成4大产品线—“金玉满堂”，在全国核心城市将陆续推出各产品。这意味着中国金茂将开启新产品元年，未来产品颗粒度将更加细致。

“金”指的是升级迭代至3.0的“金茂府系”，以科技为核心全维度提升，为高知及新贵家庭营造“自然生长的社区”，目前已落地西安、天津、上海、杭州、南京、宁波等城市。发布会当天，上海中环金茂府开盘售罄。自2009年首个金茂府诞生至今，金茂府系目前已落子全国29座城市72府，成为业界经典产品系。

“玉”是建立在国际视野、东方审美下的返璞归真，为静奢派人士打造“璞”系高定生活。据悉，金茂将在西安核心地段落地第一个“璞系”项目—璞逸曲江。

“满系”主打时尚、精致、潮流的，寻求为悦己派带来精神共鸣，定位为城市核心区域的大平层产品。

“棠系”以全龄友好为底色，倡导家庭陪伴、亲子成长和元气活力。据悉，“棠系”的首个项目—天津金茂晓棠，将落地天津东丽，武汉也有一个“棠系”新项目即将落地。

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加大高品质住房供给系统谋划相关支持政策，目的就是有效激发潜在需求。潜在需求规模很大，包括老生常谈的“4亿人”（新市民、年轻人为主，比现在的中产规模还大）以及存量房业主消费升级的需求。

李宇嘉表示，但是，现有的以商品房为主导的供给，无法对应潜在的需求。因此，新模式就是要再造一个房地产的供求平台，借助新的供给体系，将“4亿人”卷入到市场化、城镇化的国内大循环中。

这个大循环，以住房为载体，以“4亿人”能享受城市化的公共服务为路径，借助房地产产业链长、涉及面广的优点，让就业和内需活跃起来，释放边际倾向最大的消费热潮。卷入城市化，卷入住房和城市消费，本质是就是金融深化、信用扩张，就是修复房地产的信用功能、修复房地产的金融加速器效应。

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那么，比中产规模还大的“4亿人”以及存量房消费升级的需求，到底是什么？这应该是开发商在产品层面着重需要考虑的，只有需求和供给精准匹配，才能实现最大化双向激活的效应。

中国金茂产品战略发布会上分享的一些数据及新需求，或许业界可以作为参考点及思考点。

在过去一年，中国金茂走访全国56个城市深度调研、访谈，从超25万+金茂府业主身上洞察到一些新时代人居客户的群像。

首先年龄上呈现年轻化趋势，85后、90后成为主力；他们多是高知精英，从小也在艺术馆、美术馆长大，对颜值审美有更高的要求，也愿意尝试各种新鲜事物。比如，以一线城市北京为例，北京东叁金茂府通过对业主调研发现，客群主要以25-35岁为主。

36%拥有硕士学历，约38%有海外留学经历；他们喜欢旅行度假，喜欢享受五星奢华酒店带来的旅行体验，专业爱好中，滑雪和游泳分别位列第一和第二。

他们的商务、旅行偏爱高端酒店；日常收藏、消费偏爱奢侈品；私家出行有自己的要求。例如：人文气息的欧洲是最受欢迎的，年轻人更喜欢日韩和北美。

从居住感受上来说，比如，对于在金茂府的居住感受，他们热衷于科技系统带来的新生活体验，同时对产品及内外部配套的升级提出了更高的要求。比如社区的颜值、整体硬性及软性配置提升、对圈层社交的追求等等。他们的要求更加立体化，审美也更加多元化。

中国金茂营销中心总经理李峰对此表示，基于上述的走访调研，他们发现，需要以高维审美和极致细节去推动产品的迭新。这也是金茂把本次发布会主题定为“向美而新”，也就是向着更美的家、更美的社区、更美的生活去释放想象力、去迭代创新的原因。

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那么，应该怎样更精准地去为客户打造更美的生活？开发商有没有可借鉴的方法论。

据李峰介绍，金茂的方法论是，将客户需求的变化拆解，得出了一个产品线公式，把消费观、家庭观、审美观、社交观、生活观这5种价值观标签维度对应的生活方式，和空间价值、情绪价值等列入“计算”，形成对市场客户的全新模型系统。

在这个公式之下，可以清晰地窥见客户全新的具体需求：

例如，从消费观来看，26-35岁的年轻客户更务实，36岁以上的客户财富积累基本完成，他们更愿意追求极致体验，获得情绪价值的满足。

从家庭观来看，一部分客户可能会更多为家庭付出，而另一部分则更追求悦己。生活观方面，有的注重生活便利性，有的则享受度假松弛感。

社交则有运动社交和商务社交两种方式、审美观，金茂的客户群体普遍有开阔的视野，审美更加多元化，但对设计和细节的品质有更高的要求。

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对于当下和未来的产品供给层面，在克而瑞举办的2023年度中国房地产产品力发布会上，克而瑞集团CEO张燕认为，当前市场下行筑底，产品的关注度上升，以投资为驱动的客户退场，行业回到居住本质，自住需求提升，行业发展越来越“卷”。从城市分布来看，结合客户反馈与测评结果，好产品更多集中在杭州、成都、长沙等城市，主要原因是好的产品需要城市政策引导与竞争环境的驱动。

预判未来，张燕表示，未来两到三年，刚需客户被二手房和保障性住房体系分流，新房市场持续转向改善及高端住房需求；新房住宅强调所见即所得，无限接近现房；新房住宅产品由复制向定制转变，强调属地化和个性化。未来一年内，在供应层面，一系列的限制政策已经开始退出，好产品所打造的空间正在释放出来；而在需求侧，购房群体、租房群体对于产品的品质要求逐年提升。