理想汽车：不理想的纯电之路

里斯视点

3月21号，“噤声”了近三周之后，李想本人首次发声，以“知错就改”的态度反思了理想品牌在纯电动市场的战略问题。回顾过往的3周，MEGA一直处于风口浪尖：从全网对其造型与价格的“热议”，到理想官方的反击；从资本市场的波动，到李想本人一改往日的作风的罕见噤声，哪怕在刚刚结束的电动百人会这样的重要场合，李想也不曾公开露面甚至发声。里斯汽车项目组曾对此次事件进行了短评，初步揭示了其背后的战略隐患。李想的全员信里也同样表达，“对于纯电战略节奏的误判”才是理想汽车面临的最大“黑暗”。本文将进一步对该问题进行解读，分析理想到底如何走进黑暗，以及应如何走向光明。

高级顾问 赵春璋

里斯品类创新战略咨询

理想是如何取得成功的？

在回答理想真正的黑暗之前，我们必须搞先清楚理想是如何取得成功的。事实上，里斯咨询早在2022年发布的中就对这个问题进行了解读。理想ONE这款产品一直被里斯认为是近年来汽车领域的品类创新典范，这也是其成功背后最大的秘密。虽然自上市来就被行业同行抨击“增程是落后的技术”，“靠着冰箱彩电大沙发吸引消费者”等，但其真正的取胜之匙不在技术，而在认知：

远离特斯拉，远离领导者

里斯一直认为，成功的品牌只可能有两种，品类领导品牌与远离领导者的品牌。

理想恰是如此，采用增程式这种能源形式，有别于TESLA的纯电动，并且直击纯电动的最大痛点，里程焦虑，将自己定义为“没有里程焦虑的电动车”，迅速转化消费者。

图片来源：网络

洞察认知，把握需求

理想看到了中国大家庭出行趋势，推出了迎合大家庭出行的三排多座车型，并将自己定义为“奶爸车”。随着理想的推广，现在市面上出现越来越多的三排多座车产品，甚至也激活了MPV这个原本在中国不温不火的品类。

这两个战略上的区隔帮助理想实现了差异化，并在消费者认知中开辟了全新品类。理想自然成为了这个品类最大的受益者。因此，哪怕其L系糟糕的产品型谱规划，也能获得亮眼的销量也就不足为奇了。至于冰箱彩电大沙发，那只是锦上添花的卖点罢了。在这一点上，理想倒是成功的迷惑了一众汽车品牌。

理想面临的真正黑暗

搞清楚理想如何成功，我们就明白，理想目前面对最大的黑暗是“如何跨越从增程式到纯电动的认知鸿沟”。

虽然插电式与增程式等动力形式产品依然具备不俗的市场份额与增速，但基于成本考量与技术的发展，行业普遍的共识是纯电动才是未来的终态，相信李想本人也是如此判断的。因此，理想品牌目前面对的最大战略课题就是，如何从增程跨步到纯电动？

理想MEGA正是品牌纯电动化的第一次尝试，因此也就不难解释为何李想本人对这款产品的成功与否如此重视与谨慎了：从前期的亮相造势，到一再推迟上市时间，再到内部的反思，因为它不仅代表一款车型，更直接影响品牌的纯电化之路。在之前的短评中我们曾分享，只是MEGA这一款非主流市场产品的得失，不会对理想品牌产生太大影响，也不会让李想本人如此紧张。事实也是如此，理想L系列产品依然销量稳定。更大的问题在于，理想在纯电动化道路上的第一次尝试失败了，这给后续纯电SUV产品的推出带来不小的阴霾。

一边顺风顺水，一边前途黑暗，同样一个品牌，为什么在两个市场表现如此不同？

答案很简单，是认知在作祟：认知一旦建立就难以改变，理想代表了增程，理想也只能代表增程。

有人会说，理想代表的是豪华不是增程。我们姑且认为理想是豪华的，但他也不得回答消费者，“他是豪华的什么？”理想是豪华的“增程”，代表不了豪华的“纯电”。否则，心智地位如此之高的BBA也就不至于在新能源市场如此挣扎，甚至还未入门便已放弃，认知中他们只能代表豪华的燃油。又有人会说，BYD也什么都做啊，为什理想不行。

我们要清晰的认识，一个品牌能做什么并不取决于他的意愿，而是竞争对手、尤其是领导者让他做什么。当品类中没有专家品牌时，领导者的确可以适当的延伸，如同BYD一样；而一旦品类中存在了专家品牌，且已经成为品类领导者之后，后进品牌很难通品牌延伸的方式取得成功，不幸的事，在纯电动市场，既有TESLA这种巨头，也有新势力三杰中的两杰，小鹏与蔚来。仅靠豪华，理想先要过蔚来这一关。所以，理想的黑暗不是MEGA的失败，真正的“黑暗”是理想目前选择的骑墙的纯电化战略。毕竟，你不会想去一家粤菜馆吃四川火锅。

除了认知的混乱，纯电产品的增加也给理想品牌内部也带来了极大的麻烦。李想自己发文称：“理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。”

更大的问题其实是理想失去了过往攻击纯电动的最大武器，品牌陷入了两难的境地：

一方面，无法再攻击纯电动在现阶段最大的劣势——里程焦虑与充电不便；

另一方面，MEGA搭载了5C高压充电，11分钟能补充80%的电量，极大缓解里程焦虑。

理想“最强的矛”打到了自己“新造的盾”，也不难理解终端销售人员的迷茫与无助。长期下去，不但MEGA表现不佳，也将对理想根基L系带来极大影响，因此理想放缓了MEGA的推广节奏。

理想该如何走出黑暗

既然纯电动化是必选项，理想若想实现 转型，仅靠“相信光”是不够的，必须重新厘清电动化战略路径，扫清认知上的障碍，并再次通过品类创新精准找到消费者。

启用全新品牌，建立全新认知

既然核心的问题出在了品牌认知上，无疑最佳的方式便是启用全新品牌，建立全新认知。这里我们并不是说“理想”这个品牌没有价值，反而作为企业品牌它将为新品牌建立强有力的背书，让消费者更易接受。在纯电动市场，通过新品牌建立新认知的例子屡见不鲜，小鹏与蔚来甚至即将推出第二品牌进军新的市场，传统车企也纷纷孵化自己的新能源新品牌，如长安的阿维塔，吉利的极氪等等，这恰是自主品牌能跑在合资品牌之前的重要原因之一。BBA，丰田大众等传统巨头所难以舍弃的品牌心智资产，在新的品类中反而成为累赘。理想诞生时也是吃了这样的红利：通过新的品牌，颠覆了老品牌。

再次进行品类创新，找到新人群

品类创新乃至产品创新应是理想最擅长的了。 在纯电动市场，理想也必须再次完成这样的工作，因为在纯电市场中，竞争远比理想在增程市场竞争激烈得多，在理想的推波助澜下，纯电动市场大车层出不穷，冰箱彩电大沙发已成标配，理想必须再次回归消费者认知，找到开品新品类的方向。在品类创新上，MEGA是一个很好的尝试，差异化的造型，极致的空间体验，所以里斯认为MEGA是一个不错的产品，但仍不足够，因为它面对的是极氪009和小鹏X9这样强劲的竞争对手。 因此，对于理想而言，必须抛掉过往已有的基础，重新思考，纯电消费者还需要什么？ 不知李想是否还记得品牌创立之初与理想ONE二选一车型时那款纯电小车，或许是个不错的选择。

摆在李想面前的，不再是做纯电或者不做纯电的选择题，而是如何过渡到纯电的必答题，这道题的答案，将直接决定理想品牌是否能走出黑暗。黑暗不是别人带来的，光明在李想自己手中。

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