安踏的「新鞋店」，只有「尖货」和「真粉」

鞋太多了——不仅是时尚潮人的你在打开满当当的鞋柜时会发出感慨，安踏也有相似的「幸福烦恼」：作为世界级运动品牌，安踏的鞋类产品不仅覆盖了包括篮球、跑步、户外等的几乎所有品类，更是不断推出重量级联名、高端科技、新锐艺术设计的「作品级鞋款」。如此一来，「千店一面」的传统门店早已无法满足「尖货」的陈列和发售需求，安踏决定为它们开辟一片专属的「C位空间」。

ATSV白标首店落户北京三里屯

2023年8月，安踏推出了全新概念球鞋门店——「ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集」(以下简称「ATSV」）。店如其名，ATSV即是将安踏品牌「鞋类宇宙」中的「作品级鞋款」集中呈现，为球鞋和球鞋爱好者（以下简称「sneaker」）打造一片专属的互动空间。继首家黑标店落户北京朝阳合生汇购物中心之后，近日，象征最高级别的白标店也在北京三里屯太古里南区盛大开业 ，同期发售的欧文一代SV配色更引发排队购买热潮，成为球鞋圈的热门话题之一。

ATSV三里屯店开业盛况

3月23日是NBA巨星凯里-欧文（Kyrie Irving）的生日，ATSV概念店把开业日期选在这一天也是颇有心思：2023年7月，欧文签约安踏成为篮球首席创意官，其亲自参与设计的首款签名鞋「欧文一代」（ANTA KAI 1）本月初在美国达拉斯开启全球发售，引发抢购热潮，欧文更是穿着该款球鞋助力达拉斯独行侠队锁定了本赛季NBA的季后赛名额，让「欧文一代」成为了篮球迷和sneaker们竞相收藏的鞋款。

「欧文一代」SV配色

共有5万余名用户参与线上抽签

作为安踏篮球鞋中的旗舰系列，「欧文一代」此次为ATSV三里屯店开业特别推出了「SV配色」——该配色以ATSV名中的「VERSE」（宇宙）为灵感，采用了大量的银色元素，象征着浩瀚银河的璀璨繁星。ATSV三里屯店在欧文生日发售这款全新配色的球鞋，也吸引了大批的欧文粉丝和sneaker到场排队，使得开业的火爆程度超乎想象，成为当天三里屯一道独特的风景。

ATSV三里屯店开业当天的排队盛况

事实上，ATSV三里屯店还在装修阶段就引发了关注和热议：围挡上的欧文和王一博人像，引得不少粉丝排队打卡合影，让门店未开先火。而ATSV的全新LOGO也提前揭晓：该LOGO为一根鞋带折叠出字母「S」和「V」，让人们一眼就可以识别出其球鞋店铺的定位。

ATSV白标店的全新LOGO

为了更好地诠释LOGO涵义，安踏还携手UCCA Lab和艺术家组合AAG，推出了由王一博出演和旁白的数字艺术短片《抵达之外》：该片以鞋带LOGO为主要视觉焦点，通过一颗篮球穿梭不同时空演绎出斑斓的数字宇宙，诠释出ATSV的品牌精神内核——「坚持不懈地前行，行进中不断完善、校准方向，直至抵达理想的灵感之地」。

ATSV数字艺术短片

随着3月23日的正式开业，ATSV三里屯店的店内布置也一览无余：相比于朝阳合生汇店的「黑标店」，这里作为「白标店」的面积更为紧凑，其陈列也走「少而精」的路线：除了担当开业重头戏的欧文系列占据较大面积之外，还有一部分是安踏高端专业线「安踏冠军系列」的鞋款——正如项目主理人周世杰接受媒体采访时所述：「ATSV将会是一个专属于安踏品牌的球鞋集合店，其中会包括安踏品牌中的中高端球鞋，以及今后可能会出现的联名产品或者专属设计。」

ATSV三里屯店内陈列

据悉，安踏未来计划在国内开设50~60家ATSV概念店，并分为「白标店」与「黑标店」进行差异化运营：「白标店」将打造更具差异化的零售空间，同时将发展其专属商品，「黑标店」在覆盖面和数量上都会比「白标店」更广也更多，满足不同地域的sneaker群体的需求。

运动品牌推出高端鞋类店铺不乏先例：如耐克的kicks lounge，阿迪达斯的SNEAKER COLLECT等，作为跻身国际一线的运动品牌，安踏在自身已经拥有丰富产品线的情况下，推出自己的球鞋文化店铺ATSV可谓是品牌发展的必然。不过如果进一步对比观察即可发现，ATSV在当下依然有着特殊的意义：

首先，中国正成为引领全球运动鞋市场增长的领头羊。根据全球市场调查机构statista发布的数据，2024年全球运动鞋市场规模将达到801.9亿美元，其中中国就占到了171.1亿美元，其2024~2028年的预计复合年增长率达6.84%，远高于全球平均水平5.18%。另一方面，后疫情时代越来越多的人们回归实体店铺买鞋，被认为一直偏爱网购的中国消费者在这方面的变化尤其明显：根据statista等机构的调查，不仅一直有7成以上的人在实体店买鞋，而且相比于2022年，2023年的比例明显增长。

成功购买欧文一代新配色的鞋迷

在这样的大背景下，ATSV白标店的设立，为sneaker群体提供了「金字塔尖」的高端精准服务。对于sneaker中的「真爱粉」们而言，实体店品鉴淘货、排队抽签时相互交流所带来的情绪价值，是网购所不能替代的。此次的ATSV白标店专注于限量鞋款的发售，且选址在了北京潮流地标三里屯太古里南区，不仅开阔露天的外部空间可以容纳更多客流量，此次发售SV配色还通过优化抽签机制，最大程度地保证现场热度不减的同时秩序井然，为更多真正的sneaker们带来更加舒适的购物体验。

现场排队秩序井然

第二，随着全球资本炒作的「退潮」，球鞋消费市场近些年逐渐回归理性，不过也有不少声音以此唱衰球鞋文化，甚至喊出了「球鞋文化已死」的论调。事实上，球鞋文化一直是潮流文化中不可或缺的重要部分，更因与年轻人息息相关而拥有着无限的生命力。安踏作为跻身世界一线的运动品牌，此次在顶级商圈开设精品球鞋店铺ATSV白标店，为真正热爱球鞋文化的「真爱粉」们提供一片互动空间，更加彰显了品牌在潮鞋领域细分市场开始发力，并且引领球鞋文化健康发展的决心与信心。

成功购买欧文一代新配色的鞋迷

最后，ATSV更是安踏「品牌向上」战略目标下，构建差异化渠道结构的重要一环。如果仔细观察我们不难发现，如今的安踏门店早已脱离了「千店一面」的传统连锁模式，而是越来越呈现出差异化：2023年10月，安踏首家奥运殿堂级形象店在北京王府井大街开业、近期，安踏又在北京开设了潮流设计室，此次ATSV白标首店又落户三里屯。这些动作正是安踏大棋局中的一招一式：

根据安踏到2026年的三年目标，安踏主品牌的零售额期望以10%至15%的复合年增长率增长。为达到这一目标，安踏一方面积极推动全球化发展进军国际市场；另一方面，通过渠道业态升级，用不同形象匹配不同商圈和客群，提供更精准和个性化的购物体验与消费场景，进一步精耕国内市场。

如今，安踏在实体门店方面正在构建 Arena（竞技场级）、Palace（殿堂级）、Elite(精英级)、AES（标准级）的差异化区分，不断对创新消费场景塑造进行探索升级，线下零售渠道的业态将更加丰富。在已是红海的国内运动产品消费市场，更加丰富的零售玩法，有望助力安踏实现进一步的增长和突破。ATSV白标店之后，安踏在未来还会有怎样的新动作，更加值得我们拭目以待。