爱马仕配货遭起诉，CEO曾称中国客户迷恋爱马仕

3月21日，法国奢侈品牌爱马仕被曝出因涉嫌“配货潜规则”而在美国遭遇集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买“捆绑”在一起，违反了美国相关法律。

今年1月，中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，浙江宁波的消费者杜女士向媒体反映，她本想在当地爱马仕门店购买一款包袋，但店员表示，想要买包，就得先“配货”。为此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的若干爱马仕品牌商品，但店员还是声称“无货”，拒绝卖给她想要的包款。杜女士说，她配完货后，门店经理却说，“我就不给你包，你能拿我怎么样？”

对于“配货潜规则”的做法，有媒体致电爱马仕官网的公开电话，接听电话的工作人员表示：“我们是没有配货这一说法的，只要商品在店铺内有可销售库存，您是可以正常进行选购的。

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爱马仕，为什么“香”？

爱马仕是世界著名的奢侈品品牌，1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有180多年的悠久历史。在奢侈品界，爱马仕是当之无愧的老大，“xxx界爱马仕”是“行业顶尖”的代名词。

爱马仕旗下最火的铂金包诞生于1984年，以英国出生的演员、歌手Jane Birkin的名字命名，是爱马仕首席执行官Jean-Louis Dumas在飞机上与Jane Birkin偶遇后获得灵感而设计推出的款式。

当时，Dumas看到Jane塞得满满当当、几乎要溢出来的手包，表示希望帮她设计一款可以装下她所有必需品的包包，这就是铂金包诞生的契机。作为爱马仕的“爆款”，铂金包价格不菲，且经历了多次涨价。2023年底，爱马仕对手袋、配饰和鞋履等品类进行调价。25厘米宽的普通皮质铂金包价格超过9万元，而28厘米宽的普通皮质凯莉包和30厘米宽的铂金包则突破10万。

昂贵的铂金包，为什么从不缺人买？因为它不仅是一款优雅实用的手袋，也是一种身份地位的象征。爱马仕的门店一般没有铂金包的现货，店里进货后会第一时间介绍给顶级客户。所以，初次来店的客人一般买不到，能够买到铂金包，是金钱地位、人脉资源的体现。经典美剧《欲望都市》当中有一句台词，“当我拎着它（铂金包）的时候，我便知道我已经飞黄腾达了”。《三十而已》当中，女主角顾佳和贵妇团合照时，便是人手一个爱马仕。

此外，虽然铂金包价格昂贵，但它的保值性也远超其它奢侈品牌，二手市场上铂金包的价格屡次刷新纪录，一只铂金包的平均二手价是原价的1.5倍。买包也可以投资。

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爱马仕，为什么难买？

爱马仕是无数中产阶级的梦想，“配货潜规则”则是许多爱马仕客户的噩梦。3月21日，两名美国加州居民在旧金山提起联邦集体诉讼，指控爱马仕将一种商品的销售与另一种商品的购买“捆绑”，违反了反垄断法。诉讼称：“通常情况下，只有那些被认为值得购买铂金包的消费者才会在私人房间里看到铂金包。”爱马仕的销售人员不会通过销售铂金包赚取佣金，而是被指示使用这些手袋“作为强迫消费者购买配货产品的一种方式”。

尽管爱马仕官方否认“配货潜规则”。但在国内的社交平台搜索“爱马仕配货”，消费者可以找到各种各样的配货攻略分享，比如买包要搭配服饰、家具、手表等，最好认准一家店的固定销售，以免分散金额。

据了解，爱马仕目前在中国市场的配货比例在1∶1.15到1∶2之间。这就意味着，如果想买到某一款10万元的爱马仕包，就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。即使配了货，也不一定能喜提新包，隔三差五就有新闻爆出，有消费者在爱马仕门店举标语抗议“垃圾爱马仕，配货不给包”。消费者萧萧表示，“除了配货，还得跟你的销售‘搞好关系’。最好是和她有一些私交，有时候一起吃饭，再时不时送她一些小礼物。”

爱马仕到底为什么那么难买？作为曾经专门为贵族定做马术皮具的家族企业，爱马仕十分重视皮革的质量，只从全球顶级制革商手中进最好的皮革料，独占了全球最好的皮革供应商。

制作爱马仕手袋的手工匠人均为至少拥有10年以上相关经验的手工匠人。和工业化流水线生产不同，爱马仕手袋从开始的一针一线，到结束的每一记锤打，都由同一个匠人完成，最终成品会印有一个独属ID，记录负责生产的工匠信息，该工匠在后续还会为消费者提供终身保修的服务。在对产品质量至上和工艺精益求精的坚持下，爱马仕手袋的等待名单越来越长，短则数年，长则十数年。

除了工艺原因，爱马仕对经典和热门款手袋的销售有着严格的把控，大部分门店每天最多只允许发售3个经典或爆款手袋，若出现超售情况，相关人员甚至店长就会面临被辞退的风险。因此出现了“一包难求”的局面。

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配货，筛选高净值客户

爱马仕财报显示，2023财年全年，除日本以外的亚洲地区（以中国市场为首）继续保持强劲增长，销售额按固定汇率计同比增长19%，地区所有国家的销售额均大幅增长。中国“养马人”也收获了爱马仕的高度青睐，在2023财年分析师会议上，爱马仕首席执行官Axel Dumas提到，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。

要客研究院数据显示，中国千分之三的高净值客户群体，贡献着超过82%的奢侈品消费额，并在逐步提升。爱马仕的“配货潜规则”实际上是筛选高净值客户的方式，销售更愿意将热门款的铂金包卖给那些能够长期消费爱马仕的人群，而不是只会走进门店一次的客户，通过这种方式，品牌也培养了客户的忠诚度，带动了门店其他产品的销量。过去几年，LV、香奈儿等奢侈品都有不同幅度的涨价，同样是为了筛选高净值客户。

爱马仕官方从未承认过“配货规则”的存在，他们通过对销售人员的培训来完成这一目标。爱马仕门店销售人员不会通过销售柏金包赚取佣金，而是被指示使用这些手袋“作为强迫消费者购买配货产品的一种方式”，他们只有推销其它产品才能获得相应提成，而且越是低性价比的商品“配货价值”越高，比如丝巾、手表、挂饰等。虽然许多国内消费者吐槽爱马仕的“配货潜规则”，但截至目前，没有国内消费者对奢侈品的“配货”提起过诉讼。

在谈及市场上奢侈品的“配货”行为时，知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞表示：“因为‘配货’这种情形，从来不存在白纸黑字的纸面合同，所以消费者要想举证维权应该也并不容易。品牌的这种销售行为，即使无法证明是欺骗，也足可以说明其心理优势、品牌姿态有多高。”

而在法律层面，也很难界定爱马仕等奢侈品需要“配货”才能买到指定商品的消费规则是否存在违法。北京市隆安律师事务所上海分所高级合伙人付忠文表示，“实践中，消费者对于商家的搭售行为举证相对较为困难”。

生前担任香奈儿的领衔设计师兼任创意总监的“老佛爷”卡尔·拉格斐，曾在接受杨澜采访时说：“一个人花两三个月的工资，去买一个包，我实在不明白她的动机”。奢侈品坑人，但它从来不坑穷人，爱马仕因为“配货潜规则”遭遇集体诉讼，并不会影响高净值人群对它的追捧。至于买不起和不想买的人，“要不要配货”也并不重要，“难道我缺的只是配货的钱吗？”

采写：南都记者 蹇玥