舆论风暴中的理想汽车

作者 ｜董楠
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理想MEGA上市后，理想汽车创始人李想的微博就没有更新了，这个造车界的“微博之王”，在微博上是话锋犀利的创业教父，很多人诧异，这一次李想没有第一时间在微博上对于MEGA上市后所遭遇的舆论风波给予回击。

犀利与沉默的风格转换，有人说是李想无力还击，因为他无法承受这样一款战略车型的失败。

3月21日，在微博上沉寂许久的李想，在理想汽车内部发了一封内部信，在这封内部信中，李想提到了最近对于MEGA营销节奏和销量目标的问题。

李想发布的内部信内容

关于MEGA的节奏，李想认为错误在于把理想MEGA从0到1阶段的商业验证期当成了从1到10阶段的高速发展期来进行经营。

通过营销端的反馈，李想也注意到，终端在MEGA上投入过多精力，也导致销售团队对于L系列投入精力过少。

另一个问题就是为理想MEGA设置了过高的销量预期，“让欲望超越了价值”。

面对上述两个层面的反思，李想提出了解决方案：第一，把理想MEGA按照0到1的节奏去经营，聚焦高端纯电的核心用户群体；第二，降低销量预期，回归健康增长。

在理想MEGA正式上市20天后，李想不但复盘了理想MEGA低于预期的市场表现，也是在为正在启动的纯电战略纠偏，回到了聚焦经营效率的轨道。

在这封内部信中，李想没有提到最近理想MEGA遭遇的舆论风波，也没有将理想MEGA初战遇冷归咎于网络水军，而是在冷静复盘后，直面节奏问题和回归聚焦用户价值的问题。

“让欲望超越了价值”，理想在舆论中成长

面对这轮舆论风暴，很多人认为，犀利的李想会在微博上直接回怼水军，毕竟理想MEGA先后遭遇了恶意P图，并不断被唱衰。

这期间，李想先是在首批理想MEGA交付当天在朋友圈发声，以信念回应近期舆论，接着在内部信中，李想从内部经营出发，检索自身不足，主动承担责任，找出问题所在，并提出了解决方案。

此次理想MEGA遭遇的舆论风波，自理想MEGA正式上市的一段时间里，在社交媒体上传播内容密度之大 、节奏感之强、传播量级之广都是前所未有的。在这期间，理想也得到央媒和社会各界大佬声援，但是作为企业创始人和最高决策者，李想才是解题的关键。

理想汽车获得来自同行的声援 图源：网络

20天里，李想在舆论中成长了，他以深刻的反思来化解舆论，在理想MEGA市场初期及时纠偏，为企业经营把关，也让理想汽车在舆论中迎来了一次蜕变。

事实上，理想MEGA虽然没有达到理想最初的预期，但是理想公布的最新交付量数据显示，理想MEGA打破了50万以上纯电销量壁垒，在首个完整交付周交付量破千。

自理想MEGA交付后，在首批提车用户的评价中看到，理想车主们依然选择站在理想这边，对于P图风波，也有车主觉得自己的审美更重要，很多车主也相信，理想MEGA最后会以产品力迎来舆论反转。

图源：理想汽车官方

当一场不在预期之内的舆论风暴来袭，反倒让这家处于快速增长期的汽车企业能够及时放缓节奏，重新思考。

这一次，针对理想汽车整个营销层面和新车节奏问题，还会有进一步策略性调整：

在提升经营效率层面，理想会放缓门店扩张的速度、精细规划销售人员和试驾车资源、为进店用户提供充分的产品体验、有效传递产品的用户价值，避免在高速扩张中，失掉理想本就具备的单店高运营效率的长板。

同时，李想还主张耐心控制节奏，这一次，理想将旗舰车型MEGA与主力车型L系列同时发布，也出现了传播端、销售一线无法兼顾的问题。据悉，理想汽车内部会重新梳理后续车型的上市节奏，每款新车型都让传播、销售端有充分的时间“消化”产品力，做好准备再面向用户传递价值。

对于理想最注重的用户价值，理想则会不断提升MEGA充电便利性、提升用户服务体验、提升售后服务。

其实，李想所提到的欲望，就是理想能够在短期内在50万级市场制造纯电爆款，在短期内过度追求销量目标与市场竞争力。

但是回到市场端来看，理想MEGA依然有其长期发展的市场逻辑。在理想MEGA之前，50万级纯电市场卖得最好的车型是极氪009和蔚来ES8，单月最高交付量在2300辆左右，但是月交付量并不稳定。

这意味着，在中国新能源汽车市场，50万级纯电车型并没有形成稳定的市场需求。

但是，这并不代表中国汽车市场的消费能力遇到上限，恰恰相反，50万级燃油车市场有着稳定的市场空间。

50万级是目前中国造车企业的天花板级别，是旗舰级车型云集之地，与其他级别市场相比，也是过去几年来新能源车型渗透率较低的一个市场。

如果从目前纯电MPV狭小的市场来看，理想MEGA确实为自己设置了比较小的市场空间，但是如果从50万级整个市场来看，当有效地完成了从0到1的阶段后，理想MEGA或许会以阶段性突破的方式，去引领更高级别的家庭市场转型。

比如，第一步，先拿下50万级纯电市场。

接着，抢占50万级以上高端MPV市场份额，这一细分市场的跨度非常大，上至百万级，过去的加价王埃尔法依靠进口一年销量能达到2万辆，也包括奔V级、别克世纪等外资品牌在高端MPV市场的主阵地，在这一细分市场，理想MEGA要引领市场需求转移。

最后就是去竞争包括宝马X5在内的50万级燃油车核心市场，这一细分市场难度最大，但同时市场空间也最大。

这种需求转型看似在挑战中国纯电汽车消费需求的天花板，实际上随着理想MEGA陆续交付，在市场口碑沉淀后逐渐转化的，比如充电速度和超充体验，旗舰级别的座舱，甚至是背后生产工艺的创新，这些不会是一个突然爆发的过程，但对提升一个新细分市场的新能源渗透率，将有着重要意义。

在理想之前，没人盘活增程市场，但是在理想的引领下，去年一年，增程电动车的销量达到64.2万辆，同比增长181%（数据来源：2023年上险量数据），是新能源汽车市场中增速最快的细分市场，而在2020年，增程式电动车一年在中国的销量才仅仅3万辆。

此前，在中国新能源汽车市场，50万级纯电市场一直在被低估， 那么也不妨让子弹再飞一会儿。

从增程到纯电，理想跳出舒适区

如果单纯追求高端，在50万级市场，理想可以更轻松的以增程路线在中大型SUV拿下这个级别市场，毕竟在这个细分市场，理想已经形成了一套成熟的产品路径。

但是，在理想的双能战略中其实一直有一条核心：电能方面，坚持增程与纯电双线并行。而进入纯电市场的前提，就是要在智能电动车这一领域把产品、应用、技术、系统做透。

这其中包括，解决纯电车型的里程焦虑，在智能化领域进入第一梯队，并且能卷赢成本竞争与技术竞争。

理想坚持的双能战略，是基于市场长远发展需求，以及企业自身发展决定的。

在理想MEGA上，也体现出了理想转型纯电的思路。

比如MEGA上搭载的能够实现12分钟充电500公里的5C超充体系，它不仅结合了理想与宁德时代合作研发的能力，还需要理想在短时间内搭建起强大的超充站网络。

图源：理想汽车

无论对于解决当下新能源市场的里程焦虑需求，还是对于下一阶段的纯电发展趋势，理想的“双能战略”都有着非常重要的发展意义，在确定这一战略的同时，理想的整体布局非常清晰。

电能方面，理想已经具备领先的增程电动技术和成熟的5C超充技术。智能方面，自研了认知大模型MindGPT，在同行还在卷“彩电冰箱大沙发”时，理想对于刷新座舱体验有了新的杀手锏，同时，在智能驾驶层面，理想也在清晰的技术路线之下，迅速进入第一梯队。

清晰的发展战略，让理想在第一阶段的增程市场完成了市场规模和资金储备的积累，不但实现千亿营收规模，现金储备在新势力中也遥遥领先。这也让理想在资金层面有足够的能力，在发展纯电阶段，稳步推进超充站布局，持续加大研发投入。

也就是说，理想已经具备进入纯电市场的经济基础和技术能力。

理想MEGA进行了很多制造工艺升级 图源：理想汽车

实际上，理想所坚持的增程电动与高压纯电并行路线，也符合现阶段我国很多汽车品牌的发展实际。

就在最近，中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高在行业活动中提到，新能源汽车是一个技术体系，它引领电动化变革、智能化变革、低碳化变革，最终实现市场全球化。而坚持电动化的前提，也包括现阶段在市场层面采用双轮驱动战略，推动新能源汽车持续的市场渗透。

如果说理想最先开辟增程市场，是一种基于用户里程焦虑和造车成本能力的现实主义，那么，转型高压纯电，除了是顺应中国新能源车企的必然发展方向，也是在三电技术与自动驾驶技术进化中寻求更长期的理想主义。

对于造车企业来说，如何平衡现阶段的市场红利，并为长期发展创造可行的空间，有其重要的意义。

复盘，是为了更好地服务用户

一直以来，理想汽车对于战略路径都有着非常清晰的闭环能力，在营销能力上，也领先于很多竞争对手，在激烈的市场竞争环境中，也不乏被对手调侃。

过去几年，在其他新车上市发布会上，也常常看到对“彩电冰箱沙发”的质疑，对座舱大屏幕的不屑，甚至外资品牌也曾隔空喊话理想增程技术落后。理想就这样一次次成为对标对象，加速了市场竞争并推动了中国中大型SUV市场成为新能源市场的热门赛道。

竞争对手研究理想汽车，研究“微博之王”的玩法，甚至在产品定位与营销上，新势力中还有车企像素级模仿理想。

成立九年，理想汽车的发展也不是一帆风顺的。

此前李想对理想ONE被华为击败，并由此升级组织战略的快速进化的学习能力，也成为汽车行业良性竞争的范本。

此次对于理想MEGA营销的复盘，也及时压制了理想过于聚焦快速扩张的野心，而回到了企业与用户价值的根本。这一次，理想汽车和理想汽车的掌舵者李想，也从企业责任与担当出发，不挑战能力上限，避免急功近利，回归到用户价值和健康增长本身，这轮复盘，也为理想迎来了翻盘机会。

从市场竞争角度来看，关注产品与企业发展本身，才有助于真正认识一个发展中的企业与行业。

来自小朋友的手绘理想MEGA 图源：理想汽车

我们也看到了在这轮舆论风暴中理想的应对：坚定地与客户站在一起，在复盘中重整旗鼓。

以用户价值至上的理想汽车，依然是一个有温度的、可以与用户有效互动的企业。在这场舆论风暴中，我们也不能忽视，“技术创新”、“用户价值”一直是理想汽车在试图表达的核心，无论是产品、营销还是企业经营，理想在如今的中国汽车产业中，都有着标杆意义。良性竞争而不是恶意抹黑，对于推动中国汽车产业发展，也具有着更深层次的意义。

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