Apple Store Max上海开业，苹果醉翁之意不在卖货？

在网上有这么一个段子：

某天一个盗贼团伙开车撞烂苹果店外的玻璃，冲进去偷了一堆产品。次日店员结算，被盗货物价值 20 万，撞破的那一块玻璃价值 300 万。

我们不知道这个段子里的 Apple Store 究竟开在哪个国家，不过高概率开在美国：这不是因为当地「民风纯朴」，而是因为美国纽约的 Apple Store 在 2014 年曾被扫雪车撞裂了一块玻璃，事后一块玻璃的维修费用高达 45 万美元（约合 323 万人民币）。

Apple 浦东（R389） 图片来源：Apple

尽管这种大型超白玻璃的造价和运输成本非常贵，但 Apple 确实钟情于这种设计，比如上海的 Apple 浦东（R389）在我看来就是纽约「方盒子」的精神续作。不过在近几年开设的 Apple Store 门店中，这种「玻璃盒子」似乎越来越罕见了。

比如在 2024 年 3 月 21 日开业的 Apple 静安，尽管它和 2010 年开业的 Apple 浦东同为下沉广场设计，同时也是目前中国第一大，全球第二大的 Apple Store，但「空荡荡」的广场中心看起来却远不如浦东店那么有标志性。

Apple 静安开业海报 图片来源：Apple

Apple 静安（R678） 图片来源：Apple

可能有人觉得两者之间的差异是建筑内部结构决定的，但在这 14 年间，Apple Store 就像 Apple 的其他产品一样，也有着自己的进化。

Apple Store 的新起点

2001 年，第一家 Apple Store —— Apple Glendale Galleria 在美国加州格伦代尔开业。尽管这家编号 R001 的 Apple Store 曾在 2007 年 7 月迎来了长达 4 个月的闭门翻新，但从前后照片来看，店内布置并没有太大的变化：

开扬通透的门店用大面积不锈钢墙面强调了 Apple 的科技感——这也符合 2000 年前后以不锈钢为原材料的现代艺术风格；大块的瓷砖面板减少了地面接缝的数量，缓解了店小人多的局促感；色调统一的木制产品展示桌和墙边展示台面平衡了店内因现代设计风格而带来的「冷感」，为消费者带来一丝生活化的「暖意」；再加上墙上超大面积的图片展板，这些元素共同构成了当时 Apple 对 线下门店的设计理念，同时也是早期 Apple Store 的共同设计模板。

对于这种设计类型在 Apple Store 体系中被称之为「Classic」（经典），刚刚讲过的不锈钢墙面、瓷砖地面、墙边展示台和大面积图片展板，这些都是 Classic 门店的标志。我们之前提到的 Apple 浦东（R389）和最初的 Apple fifth Avenue（第五大道），其实都是 Classic 设计的门店。

就设计类型来说，Apple Store 可以被分为 5 类：

1. Classic

2. Classic Upgrade（经典升级，由 Classic 门店翻新而成，具有部分 Vintage D 门店的元素。）

3. Vintage D（直译复古 D，全新设计类型，有超大墙面屏幕、大型互动区域、产品配件体验墙等元素，采用石英、石灰岩墙面和水磨石地板。全新开业的 Apple 静安就是属于这一类。）

4. Vintage D.2（复古 D.2，Vintage D 的简化版，通常因门店空间限制而没有大型互动区域。）

5. Vintage E（复古 E，强调环保和无障碍设计，店内设有专门的天才吧、体验室和自提取货柜台。）

伴随着内部设计类型的转变，Apple Store 的建筑外观也开始走向多样化。不同于过去喜欢「成为地标」的外部设计，现在的 Apple Store 更喜欢融入当地已有的经典建筑当中。举个例子：最近一家开在采用「玻璃盒子」设计语言的 Apple Store 已经要追溯到 2022 年 2 月在阿布扎比开业的 Apple Al Maryah Island（R706）。在其之后的 15 家 Apple Store（包括最新的 Apple 静安）都没有采用「玻璃盒子」的设计方案。

考虑到这些 Apple Store 大多数都是开在商场内部，没有独立外立面的小型门店或拥有一部分建筑物外立面的中型门店，可能有人觉得这是门店形态限制了 Apple Store 的发挥。但即使我们往更早的门店看过去，在 2021 年 Apple tower Theater（Apple 塔楼剧院，R720）开业时，Apple 就已经开始选择「融入地标」而不是「成为地标」。

是什么让 Apple Store 产生了这样的变化？

从品牌中心到社区中心

其实从过去十年里新开业 Apple Store 的情况来看，Apple 对 Apple Store 的定义确实发生了改变。过去的 Apple Store 一直以 Apple 的「品牌价值」与产品为核心，比如 Classic 门店里那些超大尺寸的图片展板（Apple 称之为 Graphic Panel）就一直在用放大后的产品图片来展示 Apple 产品的做工细节。

但从 Vintage D 和 vintage D.2 设计开始，Apple 希望 Apple Store 能承担更多的「社区责任」——开业于 2017 年的 Apple Dubai Mall（Apple 迪拜商场，R597）在我看来就是其身份转变的节点。

和过去的门店不太一样，这家 Apple Store 是一家「半开放」的 Apple Store：超白玻璃幕墙内采用的依旧是我们熟悉的 Vintage D 设计，但幕墙外的空间却向公众开放——即使你到店的目的不是买消费，只是想在商场视野最好的「观景台」稍作休息，也不需要与澳有任何心理负担。

当然了，休息时你也可以转过身来，看看店里互动区域（Forum 互动坊）里 Today at Apple 进行怎样的创作内容分享。如果你恰好对当天的摄影分享感兴趣，能走进去听一小段自然是最好的；不喜欢也没关系，Today at Apple 分享的主题每天都不一样，绘画、编程、音乐创作……总有一款适合你。

2018 年的开业的意大利门店 Apple Piazza Liberty（R667）更是直接在门店入口处建了一个「阶梯剧场」，为社区提供了公众舞台。一年后，这个门店外的「阶梯剧场」更是真的成为露天剧场——Apple 与米兰电影节合作，在户外向公众免费放映了《地图集》和《阴影之海》。

这种模糊、弱化 Apple Store「销售」色彩的做法，才是真正让 Apple Store 和其他品牌线下体验店拉开距离的地方。

有人模仿行为，有人学习内核

事实上，在 2010-2020 年间，国内手机品牌也喜欢借鉴 Apple Store 设计理念的，建一些「果里果气」的线下店。但就像刚刚说过的那样，超大面积的门店、温暖的顶光、木质家具、简约的工服只是 Apple Store 的表象，Apple Store 的核心在于模糊店内的购买属性，让消费者可以无金钱成本、无心理负担地体验 Apple 硬件与其背后的生态内容。

想要实现这一目标，品牌必须找到产品背后的「文化输出」能力，并将这一能力融入到线下门店中，否则再大的门店也只会成为中小学生们玩手游的免费网吧。

只不过，手机体验店就一定要照着 Apple Store 的路来走吗？以「卖货」为核心的线下门店就一定会失败吗？

答案当然是否定的。

举个例子，OPPO 在 2018 年就曾仿照 Apple Store 模式，在深圳开设了以体验、售后、活动为核心的「超级旗舰店」。时任 OPPO 助理副总裁、中国大陆市场营销负责人沈义人在开业致辞中表示：

我们非常高兴迎来 OPPO 全球第二家超级旗舰店，并通过超级旗舰店展现 OPPO 对零售的思考和探索。作为 OPPO 零售终端的核心，超级旗舰店将作为 OPPO 品牌的外延，帮助我们更好地与用户进行互动和沟通，为顾客提供更优质的体验和服务。

在当时这种「超级旗舰店」的做法确实为 OPPO 换来了不少关注，也成功拔高了 OPPO 的品牌，为 OPPO 高端化打下基础。但在几年后，OPPO 便因种种原因放弃了这家「超级旗舰店」，昔日「对零售的思考和探索」已经变成了中国电信的营业点。

但另一方面，主打「平易近人」的小米之家却找到了 Apple Store 背后的精髓：弱化购买属性，让消费者愿意「闲逛」。

得益于小米与米家丰富的硬件合作生态，小米之家早已摆脱了 2013 年单一的线下销售模式：想买手机、平板可以去小米之家，想买移动电源、iPhone 数据线同样可以去小米之家，想买签字笔、保温杯、五号电池，同样可以去小米之家。根据小雷过去的观察，不少消费者在商场等电影院开放入场时，消磨时间的方式就是去逛小米之家。

属于手机品牌的新零售时代

这种「商店整合」的运营战略，稳步推进着小米之家的新零售业务。根据小米 2023 年中期报告的数据，2023 年第二季度小米之家线下门店月均单店支付金额同比增长超 20%，2023 上半年中国大陆地区高端智能手机销量来自线下的贡献也超过 46%。可以预见的是，即将进店展示的小米汽车 SU7，还将进一步加大消费者进店体验的意愿，让小米之家迈上新的台阶。

不过除了小米，华为也从另一个角度学到了 Apple Store 的内核——在华为坂田 G 区，华为成功把坂田旗舰店打造成了华为园区的新地标。

进入门店后，迎接消费者的并不是产品展台，而是类似 Apple Store Forum 交互坊的开放式交互空间，这里同样也有关于华为产品功能和技巧的公开分享；店内为园区游客提供了公众休息区，而休息区旁边就停放着问界的明星车型，吸引用户一探究竟。

除了面向一般消费者的产品宣传，门店二楼也有面向政企客户的专门展厅，展示华为一站式的软件、硬件、云服务解决方案。就体验的完整性来说，这家华为旗舰店的表现甚至超越了绝大多数的 Apple Store。

不难发现在当今的零售环境中，Apple Store、小米之家以及华为坂田旗舰店等以体验为核心的门店模式展示了一种新的零售趋势。通过将购买元素弱化、体验元素优先，这种模式不仅创造了品牌与消费者之间更深层次的情感连接，而且也有效地加强了品牌忠诚度。

这种亲身体验的过程可以让消费者建立对品牌的信任，同时提供了社交和学习的机会，比如参加产品培训课程或体验最新产品。这让门店不仅仅是产品展示的渠道，同时也是消费者对品牌文化和价值认同的体现。

其实考虑到近年来小米、华为等手机品牌都开始在手机人文摄影领域发力。小雷大胆设想，未来小米、华为也可能以快闪店、店中店的方式，与美术馆、博物馆、电影院等文化机构合作，进一步强化新零售的覆盖面和品牌影响力。而当小米之家、华为旗舰店也成为带有文化属性的新地标时，Apple Store 将不再是手机线下门店里唯一的「神话」。