从反思开始，理想调整节奏迎接纯电之战

实事求是，知错就改。

3 月 21 日，理想汽车董事长、 CEO 李想发布内部信，反思了最近三周理想遇到的问题，分析背后的本质原因，并提出了解决方案。

三周前，理想 MEGA 上市，售价 55.98 万元。同一场发布会上，理想还发布了 L7、L8、L9 三款车型的 2024 款。

据《晚点 Auto》了解，理想对于 MEGA 发布后 24 小时内的订单数预期是 3000 辆左右，但最终结果仅实现目标的一半。发布半个月后，MEGA 一共收到近 4000 辆的订单。本月，理想北京工厂 MEGA 的产能为 5000 辆。理想 L 系列车型的改款上市后，订单量亦不及预期。

对于近期遇到的一系列问题，李想总结了两点原因：一是对纯电战略节奏的误判，二是过分关注销量的 “欲望问题”。

MEGA 聚焦核心客户，L 系列稳住

李想说，理想汽车错误地把 MEGA 的 “从 0 到 1” 阶段（商业验证期）当成了 “从 1 到 10” 阶段（高速发展期）进行经营。理想 MEGA 这款车和高压纯电技术路线，必须经历与理想 ONE 和增程电动相似的 “从 0 到 1” 阶段，无法像理想 L 系列那样，一上市就拥有 “从 1 到 10” 的势能。这是理想对于纯电战略节奏的误判。

李想认为，MEGA 应该聚焦核心用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市，放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾。当有效地完成了 “从 0 到 1” 的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体推广。

此前，理想团队判断，MEGA 应该不分城市、地域，面向中国所有大家庭。MEGA 上市当天，理想要求全国所有门店无论大小都要上 MEGA。就算是临时门店、只有一个展位的门店，也必须摆放 MEGA。

聚焦核心城市后，理想将在这些城市加速建设超充站。截至今年 2 月底，理想已建成超过 350 座超充站，分布在全国 21 个省份和 115 个城市。在 MEGA 发布前的财报电话会上，理想管理层称，计划在年内建成超过 2000 座高速和城市超充站。

MEGA 是理想的第一款纯电动车，以补能速度快为一大卖点，但极致的补能体验，只有在理想的 5C 超充桩上才能体验到。有市场观察人士认为，理想超充站现阶段较低的保有数量，让意向用户的观望情绪增强，限制了 MEGA 的订单量。

但在过去的 2021 年和 2022 年，理想为销量、现金流、疫情影响下的供应链挣扎，无力兼顾充电网络的提前布局。直到 2023 年，理想 L 系列销量起势，理想不再有生存危机，意识到要抓紧布局充电网络。但和纯电产品销量的野心相比，理想对于充电网络的布局还是太迟了。

3 月 11 日，理想宣布，将加速充电网络的部署。到 2024 年底，理想将在全国建成 2700 座超充站，其中城市超充站 2000 座，高速超充站 700 座。据《晚点 Auto》了解，理想计划在二季度内累计建成 600 座超充站。

在调整纯电动车战略节奏的同时，理想还要稳住增程车的基本盘。一位理想内部人士称，MEGA 和 2024 款 L 系列车型同时发布，使得理想在传播端、销售一线无法兼顾，出现了 “顾此失彼” 的情况。

李想也在内部信中提到， MEGA 节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力，主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了。

理想将重新调整产品节奏，稳住 L 系列车型的销量。同时，理想也重新梳理了后续车型的上市节奏，争取做到每款新车型都让营销、销售端有充分的时间消化。

降低对销量的“欲望”

李想还反思了过分关注销量的问题。他指出，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让 “欲望超越了价值”。

在 2023 年四季度业绩会上，李想表示，理想汽车计划在今年冲击年销 80 万辆，目标是成为 “中国市场豪华汽车品牌销量第一” 。

理想 MEGA 的目标是超越宝马 X5，成为中国市场售价 50 万元以上销量第一的车型。今年 1 月，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军曾表示，在中国市场，50 万元以上的纯电车产品供应严重不足，理想 MEGA 上市后，要挑战月销 8000 辆。

理想北京工厂已于 2023 年底建成投产，为 3 月理想 MEGA 的交付上量和后续纯电车型的生产做好准备。理想规划在今年 3 月实现月交付达 5 万辆，在今年 6 月实现月交付达 7 万辆。

但一季度理想的目标并未达成。终端销量数据显示，3 月 1 日至 3 月 17 日，理想累计交付 1.8 万辆，仅完成当月销量目标的 36.4%。同期，特斯拉销售了约 3.1 万辆、问界销售了约 2.0 万辆。

由于订单不及预期，理想发布公告称，将一季度的交付指引从此前的 10.0 万-10.3 万辆下调至 7.6 万-7.8 万辆。

显然理想已经意识到，纯电产品 MEGA 是一个新品类，要向目标用户要口碑，而非向大众市场催销量。

降低销量目标后，理想也将放缓开店的节奏，注重经营效率的提升。

在 2023 年以来的部分时间段，理想的门店快速扩张，但没能带来销量的高速增长。《晚点 Auto》了解到，理想 2024 年计划放缓门店扩张的速度，根据不同地区、不同门店、不同受众，精细规划销售人员和试驾车资源，为进店用户提供更好的产品体验。

李想重申了理想汽车的三大行为准则：用户价值放在第一位；通过共创，达成共识；实事求是，知错就改。

李想称，2024 年 3 月的问题，是理想 2022 年问题的加强版。当时，理想 ONE 停产的消息传出，替代理想 ONE 的 L8 车型还未上市，理想的销量断崖式下跌。李想曾在微博上表示，理想当时单季度亏损十几亿元，大量一线销售离职。

今天，理想在高速发展中再次遇到了考验。李想调整了节奏，反思了问题，总结了经验。“实事求是，知错就改，理想有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地的解决问题，长期健康的服务好用户。” 李想说。

在竞争愈发激烈的市场环境中，只有持续自我迭代的车企才能保持领先。认真复盘并扎实改进，才可能到逆风翻盘的起点。