耐克销售额罕见下滑 公司考虑关注美国需求和DTC业务

耐克公司于周四公布近两年来的首次季度收入下降，这将使人们关注其直接面向客户（DTC）战略的增长速度慢于预期，以及北美需求疲软。

这家运动服装巨头已投资通过自己的销售渠道（包括商店和线上）进行更多销售，而不是增加批发商的库存以提高利润率。

然而，分析人士表示，DTC战略受到了Air Jordan制造商运动鞋创新停滞以及On，Decker的Hoka等新品牌竞争加剧的打击，后者正在争夺跑步类市场份额。晨星公司分析师大卫·斯沃茨（David Swartz）接受路透社采访时说道：“如果这些产品没有那么受欢迎，无论你在哪里销售，人们都不会购买。”他补充道，耐克的DTC战略并没有像公司希望的那样奏效。

耐克的鞋类市场越来越受到On，Decker的Hoka等新品牌竞争。

耐克预计第三季度收入将下降近1%，至少有五家券商在周四收盘后的报告发布前下调了价格目标。根据LSEG的数据，其每股利润预计将下降约7%，至74美分。

持有耐克股份的Zacks Investment Management的客户投资组合经理布莱恩·桑伯里（Brian Mulberry）认为，耐克在创新上没有花太多钱，而且“开始裹足不前”，这反映在消费者对其产品上的支出方式上。

最近几个季度，耐克DTC的收入一直徘徊在总销售额的42%左右，其余几乎都是批发收入。与此同时，由于需求不均衡，运动服装零售商的订单减少，而批发业务，尤其是美国的批发业务仍面临压力。

上周，竞争对手阿迪达斯警告称其在北美的销售额将再次下降，因为这家德国公司公布了30多年来的首次年度亏损，而其美国运动服装零售商正面临严重的库存问题。

本月早些时候，零售商Foot Locker公布了新的展望，预测2024年的利润低于华尔街的预期，这将对计划增加对整个业务的投资带来冲击。

斯沃茨认为，“运动服市场目前并不稳固，我们已经看到包括阿迪达斯、彪马和Under Armour在内的多家公司的负面报道…至少在未来几个季度，该行业的（前景）并不太好。”

就在上个月，耐克刚刚宣布裁员2%，希望更好地利用资金投资于其增长领域，如跑步、女子款式和乔丹品牌。首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）将此决定描述为“重新点燃增长的方式”。

削减开支之际，消费者对支出变得更加谨慎，零售业正准备应对号称是耐克面包和黄油 --- 衣服和鞋子等非必需商品的需求放缓。