B2B营销自动化到底怎么用？

在当前B2B企业市场环境中，营销自动化应用已成为提升效率、优化资源配置的必备工具。然而，遗憾的是，许多市场人员在运用这些工具时存在明显的偏差，将营销自动化等同于发送邮件、推送消息等机械性操作，而忽视了自动化工具在数据分析、用户画像构建以及个性化营销策略制定等方面的巨大潜力，导致营销活动的精准度和效果大打折扣。

近期有业界朋友在与我们探讨关于营销自动化的应用，以下为我们的观点及看法：

杨建

赛诺贝斯营销科技集团

B2B行业解决方案专家

B2B市场营销行业16年+实战经验，涉猎不同职业岗位：业务岗、项目岗、产品岗、咨询服务岗，从业多年先后服务过不同行业、大型企业

赞同：

国内很多企业用不上营销自动化，真正的原因是营销自动化不是工具和功能，实际是一个营销活动设计的战略及策略，应用营销自动化的人需要至少具备企业业务及产品体系知识、具备规整和整理手头的内容武器、具备了解自己客户或行业客户的解决方案及产品需求、具备掌握对自有企业客户线索流转的现有流程、需要具备掌握以上所有信息和资源后，基于以上内容整合并策划基于MA的营销活动旅程设计及节点设计。

所以这是一个人就能解决的吗？绝不是，这是一个数字化营销团队集所有人的共创才能实现。所以当前企业如果没有打算真正通过数字化能力去做此类工作的布局和执行，那确实没必要。因为看到更多的企业在用营销自动化功能的时候也就是单一的发发邮件短信就结束了。

不赞同：

营销自动化虽然不能获客，但至少能辅助或赋能业务将潜客培育成MQL或SQL。国内市场私域环境触点较多，但不是什么触点都不能捕获客户关键行为，比如网站我们可以捕获、小程序可以捕获、企微也可以捕获。而且私域触点的丰富反倒可以解决仅有EDM唯一触点的尴尬局面，除了EDM、短信/5G短信、企微、小程序模板消息等都可以更大范围的覆盖私域客户。所以我觉得有弊即有利，要综合和全面的看问题才是关键所在。

说到这肯定有人会喷，光说方法论，你倒是说个如何落地啊？难道就会吹嘛？这里首先要说，国内B2B大环境下各个行业的业务逻辑和人群特征不一样，甚至各个行业下不同企业的业务也不一样。所以我只能以我司MA的落地策略来给大家抛砖引玉下，不过在说落地策略前，先要说明一点，MA并不是什么高深和神话的能力，在目前还没有AGI赋能前，它仅仅就是把我们的主观思考落地为实际执行的机器人任务flow流。

ok，那我们言归正传，赛诺贝斯是怎么做的。

首先攒局，做这个营销自动化任务设计的人包括了销售、客户成功、产品研发、市场部4个部门及角色人员。大家共同探讨了基于“营”+“销”的联手几类场景设计。

1基于高质量线索的营销旅程

我们在官网及微信服务号两大私域矩阵和其他如知乎、头条等媒体矩阵做内容营销时，有做关键CTA埋点，比如讲产品、讲解决方案、讲案例的内容文章上，我们预留了表单、在线客服转化钩子，钩子的取名也很有意义，产品的我们叫预约产品演示，解决方案和案例叫项目咨询和案例咨询。当有潜客留资后，我们会通过自动化方式直接将此类线索标记成MQL，并传导给CRM并分配销售。因为业务及市场一致认为，这类线索质量很高，无需再由市场部清洗和过滤，这样不仅降低了市场部的工作量，同时还保证了线索流转路径过长而影响了warm leads的成功率。而对于在线客服，我们也会通过技术方案，让客服可以了解到当前会话客户是从哪个页面来交流的，也进一步增强了客户沟通画像。

2基于待培育线索的营销旅程

如果做过业务实战的市场人都知道，我们辛辛苦苦获取的线索被销售质疑质量差，光有量最多是被直接老板认可，但到了销售视角就是质疑你们在干啥？线索进来都不带自己看一眼的嘛？原因就在于很多线索虽然是客户主动留资，但留资的场景更多是参加会议，下载资料甚至只是个因某个特殊场景如抽奖，看视频就注册的所谓线索数据。因为这些线索可以统称为被动留资，是因为我们为了线索留资而设定的必然节点，而对于这类线索质量肯定不高。所以我们会将它定义为间接线索，这些线索就需要用到MA去孵化培育了。那么怎么做？这里也分两种企业：

A

如果对获客数量有要求的，则直接上SDR，通过Outbound直接清洗和挖掘线索，当然，转化率一定不会太高。不过通过SDR的过滤识别，可以帮我们补上用户偏好标签，比如人对不对，客户关心的产品是什么？通过识别和补全画像，之后可以通过用户偏好标签定期利用MA做直接定投，投放些相关联的产品及案例始终影响客户，直到某天他对于我司产品感兴趣，再次成为MQL。

B

如果对于获客数量没有苛刻要求，但确实注重线索质量的，则可通过私域埋点能力去更多的采集用户偏好标签（也就是我们俗称的客户360°画像），有了画像数据，就可以结合运营策略展开后续的内容培育。比如期刊订阅，无论是自己产出的行业白皮书，还是市场人通过公域找到的更多行业和解决方案白皮书，定期或不定期的进行行业knowhow的知识类内容影响，再提升客户粘性及忠诚度认可后，再次在某个客户认知节点下，必然也有机会转化成新的线索。

3基于关键任务的营销旅程

B2B企业都是卖产品的，无论是硬件产品、软件产品还是服务型产品。那么无论是新品推广，还是老款产品促销推广，甚至是电商节跟风的营销推广，也都可以基于MA来定投。这里的投放不是任务流的配置，更多的是推广促销策略的制定。这里一定离不开与业务的拉齐，从价格策略定制，到基于潜客和存量客户策略的定制，基于smb客户及大客户的策略定制。利用MA即可做到按人群包的精准触达投放，甚至是屏蔽人群包的投放。这一定是只有MA才可以支撑的常规场景。

4 其他任务的营销旅程

这里就不一一拆解说明了，比如节日关怀，会员积分到期提醒，积分消耗任务引流，比如私域存量客户的会议邀请等等等，都可以利用MA去做很多事。

所以综合上述，MA并不神秘和高深莫测，它是否能应用，更多的取决于市场部和业务部门对于共同目标的拉通以及业务流转路径的疏通。同时离不开对于行业、客户的认知和制定有指定目标导向的任务策略，甚至我还看到很多数字化能力较强的企业还上了基于模型算法后的人群圈选去做MA营销策略。MA大可大用，小可小用，但绝不是不能用。

我比较喜欢这句话：“思想决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。”无论对人，还是对工作，均可适用。