店铺停工，老板跑路！TOP商家撑不住了

作者 | susu

编辑 | 天宇

被曝全国停工、资金断裂，老板失联……网红蛋糕品牌熊猫不走，撑不住了。

最近，熊猫不走再次上了热搜，但与以往因为服务或者营销出圈不同的是，这次居然是因为破产上了热搜！作为一个短短几年从烘焙赛道的小透明，到凭着差异化的营销方式成功晋升为烘焙界网红，再到现在被市场淘汰，实在让人唏嘘不已。

商家们开始反思，这些网红品牌一个接一个地倒下，到底是为什么？

|数千员工三四个月工资未发，创始人失联了

都说315期间品牌圈各种瓜不断，但没想到这一天熊猫不走员工却爆出老板跑路，直接玩起失联，也是有点炸裂在了。

更夸张的是，还有数千名员工三四个月工资未发，社保公积金断交，甚至有的员工还在送蛋糕的路上，就被告知公司已经倒闭，钉钉群也已解散。

虽然公司破产老板失联的戏码常有，但破产得这么突然却不常有，都没给员工以及消费者反应时间，很多员工迫于无奈，也只能在品牌官方账号进行发声，呼吁更多人一起维权，并号召更多消费者尽快挽回自己的充值/消费损失。

相关话题下，也有很多网友抱怨自己早上刚充了钱或者刚订完蛋糕，结果晚上就说倒闭，都不知道如何维权。

截至目前，熊猫不走蛋糕全国的网点也均已经“暂停接单”，美团上的门店也都暂停营业，此外在熊猫不走蛋糕微店的主页中心位置的充值页面，也已经显示“暂不支持充值”。

而针对熊猫不走倒闭的原因，也有员工分享了一张截图，内容为创始人杨振华在解散前在其中一个工作群里发布的致歉消息。

杨振华表示，“因为我的无能，盲目乐观，决策失误，对疫情对政策对市场的错误判断，公司今天资金链断，欠薪负债，导致公司停业、我个人破产的局面。这两年多我个人倾尽所有车房抵押。借给公司两千多万，让法人姚秀华也借贷七百万给公司。但由于管理决策疫情等内外部原因，还是没能把公司救回来。”

并且还建议股东、合作供应商等尽快走法律途径维权。

但道歉信后，杨振华就玩起了消失，并且在15号当天公司各地的高管和法定代表人到总部干涉的时候，杨振华也始终没有出现过。

|靠熊猫跳舞出圈，曾被称为“烘焙界海底捞”

熊猫不走，是2017年横空出世的蛋糕品牌。

作为烘焙界的网红代表，熊猫不走在创立后的那几年里，几乎每一年都是在高光时刻，在上线两年便拥有近500万用户，单月营收超过3000万元，甚至到了第四年的时候，则拥有了1500万的微信用户，一年销售超8亿元，最让同行震惊的是，客户复购率居然高达70%。

凭借这样显著的成绩，熊猫不走一直受到外界的广泛认可。

天眼查信息显示，品牌在创立以来还获得三轮融资，2019年11月获得数千万元Pre-A轮融资；2020年3月获得数千万元A轮融资；2021年9月又获得1亿元B轮融资。三轮融资的投资方包括头头是道基金、IDG资本、XVC基金。可以说在创业初期，品牌的发展之路走得相当顺畅。

熊猫不走融资历程 图源：天眼查

在烘培赛道格外卷的当下，熊猫不走差异化的营销策略也使它频频出圈。

熊猫不走的主要产品是生日蛋糕，但它却没有局限于生日蛋糕单一的卖点上，而是在蛋糕属性上提供增值服务，比如每次为客人送蛋糕时，都有熊猫人卡通人偶为用户表演各种节目如唱歌、跳舞、魔术等，烘托生日氛围的同时，也能表达对用户的生日祝福，给足他们仪式感。

毫不夸张地说，在熊猫不走火起来的前几年，它还被网友称之为“烘焙界海底捞”、“上门的迪士尼”，也可以看出网友对这种模式的认可。

与此同时，熊猫不走采用的还是“线上下单+仓库配送”的模式，目前门店主要覆盖惠州、佛山、广州、东莞、珠海、中山、成都、厦门、长沙、重庆、杭州、深圳、武汉等24个城市，每个城市设有生产中心，由生产中心向周边网点配货，最大限度优化交易环节。

而消费者可以在微信公众号美团或者大众点评上下单，三小时内就会有一个可爱的熊猫玩偶到指定现场给寿星本人送蛋糕和表演，大大提高了消费者的消费体验。

凭借这样给足用户情绪价值的体验式营销打法，熊猫不走很快在一种烘培品牌中杀出重围，甚至在NCBD发布的2020上半年十大最受欢迎的烘焙品牌榜中，还成为位列第三，仅次于“好利来”与“鲍师傅”。

从商业模式和营销玩法上，熊猫不走无疑是成功的，但为何还是逃不过短命的诅咒呢？

|短命，真的成了网红品牌的诅咒？

前期的高光，使得熊猫不走选择了快速扩张，虽然这样可以迅速提高品牌知名度和市场占有率，但也带来了巨大的风险，比如为了吸引更多消费者，追求门店数量，品牌还选择了“影子门店”来撑门面。

于是问题也接踵而至，2022年的3·15，熊猫不走位于长沙的店铺被曝光是虚假地址，网络平台显示当地共16个分店，实际上有6个都是虚假地址。再到2023年的3·15，广州也店铺也同样被曝光出13家门店中有7家经营状况异常，甚至还存在虚标生产日期的情况。

其次，扩张速度过快也导致管理跟不上，产品越做越差、员工培训和客户服务质量下降等，都严重影响用消费者体验。于是互联网上也开始出现了很多吐槽的声音，很多消费者都吐槽蛋糕难吃，熊猫表演敷衍、服务拉跨、售后不行、不准时等等。

对于熊猫不走而言，其品牌主打的是生日氛围的差异化定位，这本应是其核心竞争力所在。然而，近年来频频被消费者吐槽服务差劲、表演敷衍等问题，无疑是对其品牌定位的严重打击。

南方都市报报道的经营数据显示，“在2023年11月，熊猫不走蛋糕全渠道的GMV（商品交易总额）约有2273.20万元，而根据员工透露，这个水平是熊猫不走蛋糕的正常水准，其整体利润率超50%。而根据熊猫不走蛋糕2021年9月对外披露的数据，其单月营收超过7000万元”。这样直观的的数据对比，也能看出品牌营收下降了超过六成。

而品牌层面看，我们不难发现，熊猫不走的倒闭还真是当代网红品牌的通病。

首先是单一的场景定位，虽然这样可以让品牌快速火遍全网，但是也让品牌受困。比如熊猫不走虽然做到了“生日氛围”场景的佼佼者，但却完全忽略了产品的创新，产品没竞争力，营销也只能围绕生日氛围场景展开，思路完全就限制住了。就连后期服务还一直被吐槽敷衍，长此以往，品牌竞争力也逐渐减弱。

其次是没有核心产品，易被取代。消费者对蛋糕造型和口感需求的不断迭代，但熊猫不走却和很多网红店一样，没啥让人印象深刻或者流连忘返的产品，甚至蛋糕还经常被消费者吐槽难吃，这样过分注重仪式忽略产品本身，那么即使仪式感和营销手段再出色，也难以留住消费者。

所以说，无论是熊猫不走还是其他网红品牌破产的原因，都是过分依赖营销手段来吸引消费者，而忽略了品牌建设的长期性和稳定性。一旦营销效果减弱或者出现负面新闻，品牌就很容易受到冲击。因此，品牌建设需要注重产品质量、服务体验和口碑积累，而不仅仅是短期的营销效果。

熊猫不走的倒闭也为当代网红品牌敲响了警钟。

品牌要想实现长红，必须稳扎稳打，注重打磨经营模式和产品，同时平衡好用户体验和产品本身的关系。只有在这些方面都做到位，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。