二次创业第三年，小鹏汽车的险境与险棋

愈艰难，愈激进？

作者|王亚骏

封面来源| 电影《出棋制胜》剧照

小鹏汽车距离上一次在新势力月交付榜单中登顶，已经有20个月了。这20个月中，它还有超过一半的时间在“蔚小理”中垫底。

去年年底，何小鹏在做客一档节目时感叹：“如果想害一个朋友，就说兄弟们，你们去创业造车吧。”

从2022年下半年起，他在公司内部掀起了一系列变革，并称之为小鹏的“二次创业”。

如今，变革进入第二年，小鹏汽车实现了触底反弹，但仍未脱离险境。

何小鹏计划，公司在今年Q4实现“高速发展的大正循环”。为此，他不惜在年度亏损扩大的情况下增加研发费用、跟进价格战，并对经销商施加更大的库存压力。

在外部竞争步入“血海”的当下，险招频出的何小鹏，能否带领公司走出险境？

伤口变小，但未脱险境

“在2023年初，小鹏是有非常大的危机。”2024年第一天，何小鹏在公司首款MPV的发布会上如是说。在农历龙年的第一个工作日，他又在内部信中总结过去一年，“经历了很多痛苦，也有了巨大收获”。

3月19日公布的财报，是这些“巨大收获”的一次阶段性展示。

2023年Q4，小鹏共交付了6.02万辆汽车，创单季度交付新高，这助推公司当季营收同比增154%至130.5亿元，亦创下新高。

亏损持续扩大的势头也得到了遏制。Q4，小鹏净亏损同比收窄43%至13.5亿元，优于市场预期。

毛利率与汽车毛利率虽仍不及去年同期，但双双实现转正。公司名誉副董事长及联席总裁顾宏地在财报中表示，汽车毛利率的提升得益于技术降本和经营改善计划初见成效。

财报发布会后，小鹏美股收涨0.71%报9.89美元。年初至今，小鹏美股和港股均累跌约30%。

伤口在变小，但难言小鹏已脱离险境。

2023年，小鹏累计交付14.16万辆汽车，同比增长17%，只完成了年度销量目标的70.8%，交付量和增速均在蔚小理中陪居末席。

财务方面，小鹏在去年仍未走出增收不增利的泥潭。2023年，小鹏累计营收为306.8亿元，同比增长14.2%，增速创上市以来的新低。

同一时期，小鹏净亏损为103.8亿元，同比扩大13.6%，创历史新高；毛利率为1.5%，相比去年减少了10个百分点。同时，小鹏也是蔚小理中唯一一家年度汽车毛利率为负的企业（-1.6%）。

进入2024年，小鹏的业绩推助器也面临后劲不足的挑战。

G6是小鹏2023年推出的纯电SUV，售价20.99万~27.69万元，何小鹏曾把G6之于小鹏，比作iPhone 4之于苹果 。在财报中，小鹏将Q4及全年汽车销售收入的上升归功于G6等车型销量的快速增长。

但招银国际在一份研报中称，根据目前的终端趋势，现款G6等主销车型的销售高峰或已过去。“小鹏疲软的1月销量或已为Q1的整体销售表现定调。”报告称。

今年前两个月，小鹏汽车分别交付8250辆和4545辆汽车，在蔚小理中表现垫底。今年Q1，小鹏预计交付2.1万～2.25万辆汽车，这一指引亦低于蔚来与理想。

棋行险招

在“血海”竞争和淘汰赛的第一年，何小鹏摆明了将进行逆势扩张的态度：仍处于亏损状态的小鹏，在2024年并不打算收缩开支。

“很多友商都在收缩，不敢投入，我觉得这反而是我们的发展机遇。”他在内部信中写道，这是“为明天而奋斗”。

投入的方向有两个：招聘和研发。2024年，小鹏汽车计划再招聘约4000人，同时研发预算同比增长超过40%。2023年，小鹏研发费用为52.8亿元，同比增长1.2%。

新增的研发费用与招聘预算中，将有相当一部分流入智能驾驶技术研发。“以智驾为核心的AI技术”研发投入将达35亿元。何小鹏曾在去年4月表示，未来5年对公司的扶摇架构会有超300亿元的研发投入，这几乎相当于小鹏过去一整年的总营收。

支出变得更多，但小鹏从每辆汽车中能获取的收入，却有可能变得更少。

与去年一样，小鹏依旧是蔚小理中第一家选择跟进价格战的企业。从3月3日起，小鹏推出限时优惠，宣布旗下部分车型进行降价，降幅在2万~5万元之间。

参与价格战有助于刺激销量，但也势必让公司的盈利能力承压。在2023年前三个季度的财报中，小鹏均提及了促销活动对汽车毛利率产生的负面影响。

此外，何小鹏在财报电话会上表示，为“大幅度加快终端交付速度”，从今年Q2起，公司会启动与经销商合作的新模式，建立一个半个月左右的短期渠道库存，即要求经销商每月先采购一定数量的汽车后（压库），再向C端进行销售。

压库会让经销商承担更高的资金和库存风险，有恶化与下游关系的风险。据晚点报道，小鹏此前并不向经销商压库，而是可以零库存运营，经销商还能享受小鹏提供的建店补贴。

中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年，完成年度销量目标的经销商占比仅为27.3%，汽车经销商对车企的满意度得分为71.7分，创近11年以来的新低。

道阻且长

几招“险棋”将为小鹏带来多少销量？何小鹏并没有回答这个问题。

财报电话会上，被问及今年公司的目标销量是多少时，公司高管称，不会给出具体的年度交付指引。

何小鹏此前曾在内部信中表示，对公司今年业绩的展望是“翻倍以上”，但没有明确具体的销量目标。去年11月，他谈及对2024年的期望时，称希望在Q4进入“高速发展的大正循环”。

可以确定的是，要实现何小鹏的目标，需要卖出更多汽车。

“无论多有挑战，有多大投入，我们必须要在尽量短的时间内，将小鹏的品牌和营销做到业界毫无争议的第一阵营。”何小鹏在内部信中写道。

品牌和营销，都与卖车息息相关。

在下个月的北京车展上，小鹏将推出面向10万至15万元市场的新品牌A级产品，首款车型将于Q3上市并交付。3月16日，在2024年中国汽车百人会论坛上，何小鹏透露，该品牌车型将搭载小鹏高阶智能驾驶甚至无人驾驶系统，并可实现盈利。“我们有信心（这）将会是今年A级纯电市场最亮眼的爆款新车型。”

不过，挑战也在变得更大。

2024年，汽车价格战仍将持续。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟认为，“汽车厂商之前强调的服务、运营、产品定位等竞争壁垒，都变得不再那么有效，只有降价才是最有效的。”开源证券在一份研报中表示，今年降价潮的结果是使乘用车行业淘汰赛加速到来。

这对处于亏损状态的小鹏而言，不是个好消息。

在财报电话会上，在被问及公司如何应对当下价格战时，何小鹏的回答是，“这是一个极其难以回复的话题”。

小鹏引以为傲的智驾能力领先地位，也并非高枕无忧。

在本届中国汽车百人会论坛上，余承东在发言时表示，过去在智能泊车、智能驾驶方面，国内市场做得最好的是小鹏，但如今华为要改写这个局面。

“余承东在百人会上分享的时候，我刚好就坐在下面。”何小鹏说。

招银国际在一份研报中预计，小鹏今年的销量为26万辆。该行还表示，虽然能从G6和X9两款车上看到小鹏的进步和努力，但公司整体品牌定位仍不清晰，竞争对手也开始在自动驾驶方面进行补强。“小鹏的产品布局也较为凌乱，这可能部分解释了小鹏新车型销量经常高开低走的原因。”报告表示。

面对挑战，何小鹏表示，首先要建立一个能应对长期规划、短期变化且执行力强的组织，“这是我认为将来能够打赢淘汰赛的核心”。

去年6月，何小鹏还曾表态：未来5年第一重要的是组织调整。（详见雪豹财经《何小鹏告别无为而治：失位、整改与进阶》）

“今年是小鹏汽车创办的第十年，也是我认为中国汽车业进入高强度竞争的第一年。” 何小鹏在昨天晚间的财报电话会上说。“一季度以来，行业价格战愈演愈烈。有一批企业出局，也有知名科技公司停止造车投资。2024年至2027年，中国智能电动车淘汰赛正式开始。”

何小鹏是否有信心趟过淘汰赛？他曾在一年前的年度总结会上给出了自己的态度：“要不跟大家足够精彩，要不然轰轰烈烈地死掉。”