Jing Beauty｜短剧能成为美妆营销困局的解法吗？

聚焦美妆行业热点趋势

作者｜Eric Xie 编辑｜Mos Wu

图片来源：王一菲微博

短剧已经成为美妆营销的新战场。

去年 2 月，韩束与达人姜十七合作的首部短剧《以成长来装束》上线抖音，以 16 集、每集约 3 分半钟的体量斩获 6 亿次播放。通过在短剧中植入产品、挂车红蛮腰套组、链接品牌直播间等动作，韩束抖音官方旗舰店于隔月以单月 GMV 破亿的成绩登顶品牌自播销量榜榜首。

韩束的成功为美妆品牌入局短剧注入了一剂强心剂。珀莱雅、谷雨、自然堂等国货品牌定制的短剧如雨后春笋般涌出，赫莲娜、欧莱雅、Mistine 等海外品牌也纷纷下场。那么，短剧为何偏得美妆品牌青睐？短剧营销可持续性几何？流量当前，品牌如何做好承接？

短剧

美妆营销的天然沃土

短剧一般指单集时长几十秒至 15 分钟左右的网络剧集，其有着相对明确的主题和主线，故事情节较为连续和完整。与短视频制作逻辑类似，短剧剧情高度浓缩，3 分钟的时长便可融入爱情、家庭、职场、女性成长等诸多话题，而这些话题正是美妆营销的常用切入点。

相比普通电视剧在剧情中植入品牌产品，短剧能够以品牌需求为起点定制一部剧集，如同一支加长版、高性价比的品牌 TVC（商业电视广告）。以韩束定制短剧《以成长来装束》为例，故事背景设定在韩束公司。在植入产品时，设置了女主将公司妇女节礼物红蛮腰套组赠送给职场妈妈的场景，并用台词指出套组的“抗糖抗氧促胶原”卖点以及品牌鼓励女性好好爱自己的理念，在一个情节内达成产品和品牌对观众的双重推广。“长剧只是在原内容中植入，而短剧能够为产品独家定制剧集内容，且成本更低。”短剧责编苏苏与 Jing Daily 分享道。

去年 2 月，韩束与达人姜十七合作的首部短剧《以成长来装束》上线抖音。

图片来源：姜十七小红书

短剧为于今为烈的美妆营销提供了一个突破营销困局的新解法，而在流量越来越贵且逐渐见顶的当下，短剧的投入成本也较为可控。“品牌冠名的短剧首先要满足品牌的想法，其次才是把故事讲精彩了。根据品牌的受众定位，在剧本阶段，我们会创作符合这类受众价值观、贴合他们生活的故事。在制作阶段，我们会选择符合这类受众审美的演员，”短剧制片人韩文文在 Jing Daily 的采访中表示，“短剧是品牌预算缩减，想把钱花在刀刃上的一种大胆尝试。毕竟观众爱看，且一部短剧的制作费只需要四五十万——这个钱可能 TVC 都拍不了一支。”

而相较直播和种草的单刀直入，短剧自带“爽感”的剧情更易抓住观众的注意力，同时也有更充足的创作体量去具象化品牌的表达。2023 年 9 月开始，珀莱雅先后上线《反抗背后》、《反击吧妻子》、《全职主夫培养计划》、《觉醒吧恋爱脑》等女性主题短剧，将品牌的内在价值观外化成更易感知的剧情，从而与观众达成情绪共振。

短剧营销

可持续性几何？

从市场端看，短剧正在驶入“快车道”。艾媒咨询《2023-2024 年中国微短剧市场研究报告》显示，2023 年中国网络微短剧市场规模为 373.9 亿元，同比增长 267.65%，2027 年市场规模有望达到 1000 亿元。

从用户端看，短剧受众正在不断扩容。2023 年 3 月发布的《2023 中国网络视听发展研究报告》指出，我国短视频用户规模达 10.12 亿，近半年内一半以上短视频用户看过 3 分钟以内的微短剧、微综艺等。

短剧的崛起也让各短视频平台不断加码。年初，抖音发起精品短剧“辰星计划”，向影视公司、媒体机构、MCN 机构等提供联合投资和联合运营两种合作模式，并提供最高 500 万现金和 1 亿流量扶持。据悉，2023 年抖音短剧日播放量增长一倍，播放量破 10 亿短剧 12 部，破亿短剧 500 部。快手同样在年初宣布“星芒短剧”合作计划正式升级，为重点项目提供的参投金额将从原本的最高 40% 提至 50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路 1v1 服务，让创作者可以更加专注于作品打磨。

此外，快手短剧还携手深圳广播电影电视集团等启动短剧生态建设战略合作，希望吸纳整合优质资源，建立行业标准；另一边，广电总局也出台了《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，以促进短剧行业的秩序化发展。

当然，短剧营销的持续火热离不开前人的铺路，前人在路上摘得的累累硕果也正在不断诱惑着新人站上起跑线。去年，韩束与姜十七合作的多部抖音短剧合计斩获 50 亿播放，成功引爆红蛮腰套组的热度，助力韩束抖音平台 GMV 同比增长 374.38% 至 33.4 亿元，位居抖音美妆品牌第一，高出第二名欧莱雅近 10 亿元。今年，姜十七主演的短剧《你比星光闪耀》获得赫莲娜投放，推广旗下王牌产品黑绷带面霜。不难预测，未来将会有更多的美妆品牌入局短剧营销，入局者也将横跨高端、中端及低端等不同挡位。

今年，赫莲娜通过短剧推广品牌王牌产品黑绷带。

图片来源：赫莲娜官方小红书

综合来看，短剧借由短视频平台的巨大下沉市场，让品牌有机会触及全新的用户群体，并借由平台的算法机制筛选出目标用户——在抖音的划分中，A3 种草人群存在较强的购买意愿和较好的品牌印象，具有主动搜索品牌、加购商品等特性，但尚未产生购买行为。通过短剧，品牌可以筛选出 A3 人群并对其精准投放品牌直播间、品牌广告等信息，点对点刺激购买。

苏苏对 Jing Daily 表示，“未来短剧可能会承接长剧转化不佳或者预算有限的产品植入，也会有更多达人尝试短剧，与品牌合作。”韩文文也表示，“报纸时代是文字软广，电视时代是广告片，如今抖音和快手大行其道，品牌选择短剧也是顺应时代趋势。”

流量倾注下

品牌需坚守

短剧的爆火，核心在于为观众给提供了一个宣泄情绪的出口，几乎等同于视频版的晋江爽文。“你以为你是他的婚姻合伙人，结果却是他的服务员领班”、“合约丈夫的魔鬼训练……没想到竟是要我……”等意图挑动观众情绪的标题也渐成短剧标配。虽不违规，却毫无内涵可言。

不少短剧为了爽而爽的剧情设置，也容易令观众产生审美疲劳。一位观众在珀莱雅定制短剧《好有本领》的评论区中指出：“20 多岁时看这个感觉很爽，30 多岁了，觉得好笑。”而即使短剧抓住了观众“食之无味，弃之可惜”的心理，但当提供这种刺激的短剧越来越多，品牌还能用什么来争夺观众的注意力呢？

珀莱雅投放多个热门短剧。

图片来源：抖音截图

因此，流量越是红热，品牌越要冷静。作为品牌定制内容，短剧如同品牌对外沟通的一扇窗口。一部经得起审视的短剧作品，将有更大的机会为品牌撬得长尾流量。艾媒咨询调研数据显示，如今超六成网民存在“二刷”、“三刷”等重复观看短剧的情况，主要原因有“制作水平较好”、“被剧情再次吸引”等。

诚然，短剧营销是当下美妆品牌突破营销困局乃至实现品效合一的优解，但要走的更远，也需要品牌在引领消费者和讨好消费者之间做好平衡。流量只是方向，能否承接好流量考验的依旧是品牌及产品本身。

Jing Daily《精奢商业观察》中国区资深编辑

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。