《虫启惊蛰》背后的民俗新表达，饿了么玩出时令营销新高度！

■作者 徐立（营销头版主笔）

■来源 营销头版（ID：mkt2000）

对于品牌而言，节日营销向来是一个重要议题。

从春节、中秋等法定节日、到情人节、圣诞节等各种西方节日，各行业品牌往往会锚定各节点展开营销活动。也因此，在品牌传播密度极为拥挤的今天，各种小众节日、人造节日、乃至时令节日逐渐被 挖掘，成为品牌营销新宠。

其中，最受瞩目，也最为贴近大众生活的正是传统二十四节气。

春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连。秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。自传统农耕文化而来的二十四节气以诗歌形式长久流传。

冬至吃饺子、清明吃青团。对现代都市人而言，节气既有着与生俱来的熟悉感，也有着渗透进日常生活中的契合度。尤其是对于和时令节气相关的餐饮类平台、品牌而言，时令营销也有着更深的挖掘空间。

基于此，在刚刚过去的节气惊蛰，饿了么便以“春雷惊百虫”为灵感，联系自身大众餐饮平台定位，发布了短片《虫启惊蛰》。从云南傣族村落“惊蛰吃虫”习俗展开、以孩童视角讲述勇敢理念，不仅实现了品牌主张展现，也为行业营销带来新启示。

惊蛰吃虫，

以“传统民俗”撬动勇敢表达

吃，是人类生存永恒的主旋律。

就像二十四节气的诞生一样，本就是反映自然节律变化，从而指导农耕生产的一套时间体系，每一个节气里，都蕴藏着人们对丰收的渴望和对面对未来生活的勇气。

然而现实情况却是，快节奏的 现代生活中，多数人疲于工作、忙于生活，望着一眼望不到头的钢铁森林，内心早已丧失直面未来的勇气。

正是基于这样的洞察，饿了么在《虫启惊蛰》中以“惊蛰吃虫”为核心，将云南傣族村落的惊蛰习俗缓缓展开，并借助孩童之口，对大众传达出“惊蛰吃吃虫，今年不会怂”的态度。

从“它们真的能吃吗”到“虫子真坏，专门吓怕它的人，但它才吓不到我们呢”，饿了么的这部短片以吃虫前后对比，传达出勇敢面对生活的态度。

不同于常规节日、时令营销，饿了么这部短片的切入点也极尽巧思，没有选择传统的惊蛰唤醒春天角度，而是立足于“吃虫”这样一件让许多人稍显“恐惧”的事件。 既展现出云南地区惊蛰传统习俗，又与自身餐饮平台属性相绑定。

短片里，没有宏大叙事、没有强行煽情，只是透过爷孙俩的对话与行动，将“惊蛰吃吃虫，今年不会怂”的态度传达出来。

“竹虫酥酥嫩嫩的，跟奶油味的虾条一样”；

“蚂蚱是茶香味的蚕豆皮，很下饭”；

“蚕蛹就像穿了酥皮衣的烤牛油，轻轻一咬，香味满嘴乱跑”；

“没想到最可怕的蝎子竟然比薯片还脆，还有点，海的味道”；

在这些稚嫩又颇具想象力的描述里，令人恐惧的虫子变成了一道道令人垂涎欲滴的美食，似乎真的没有那么害怕了。

这些描述最终都归结于开头的那句“惊就是打雷，蛰就是虫子，惊蛰就是天上打雷，地下冒虫子，但不要怕打雷，也不要怕虫子，它们只是山的一部分而已”。

从某种程度上来说，饿了么这次惊蛰营销是以一种“直面恐惧、对抗恐惧”的形式来鼓励大众鼓起对生活的勇气，也以“吃虫”为落脚点让大家眼前一亮，暗线输出“时令放心点，惊蛰准时达”的心智。

活动承接，

升华主题促成品效联动势能

一切营销的最终目的，都是输出价值、影响心智、加速转化，从这一角度来看，饿了么此次惊蛰营销活动也可圈可点。

TVC里，饿了么调动视觉、听觉器官体验，将虫子的美味声色并茂传达出来，与多数用户内心印象形成强烈反差之际，推出“惊蛰吃虫挑战”，升华主题并传递平台利益点。

具体到“吃虫挑战”中，饿了么共推出了三个阶段的“虫菜”：第一阶段的轻松入门款有炸豆丹、炒竹虫，号称连小朋友都敢吃；第二阶段的热门经典款有烤蚕蛹和炸蚂蚱，这些也都是部分地区烧烤摊的常客；第三阶段的挚爱进阶款有炸蜈蚣和炸蝎子，或许尝过就会爱上。

在TVC中也可看到以上部分虫菜的身影，从TVC到“惊蛰吃虫挑战”，饿了么以挑战赛的形式承接TVC流量，加速转化，也进一步助推“时令放心点”心智的传达。

与此同时，饿了么平台内开展的“时令PK赛”也将“吃虫”和“不吃虫”分为两个阵营，进行有奖投票，在拓展声量的同时，进一步引流网友上饿了么点餐，调动消费购买热情，形成品效联动势能。

这样的逐层深化表达，不仅强化了品牌与用户间的联系纽带，也是饿了么将自身理念与价值落实到人们的日常生活。

IP塑造，

时令营销沉淀品牌价值质感

这次惊蛰营销活动是饿了么在时令食俗传统文化营销新赛道的一次深化、破局之举。

事实上，如果把时间线往前拉，会发现这场惊蛰时令营销并非饿了么首次，甚至于几年下来，“时令”已经成为饿了么一大营销标签。

2021年冬至，饿了么正式上线时令营销IP“饿了么时令官”，而后借助时令节气不断探索独有风格。从将春天气息创意融入美食与生活的“春味八鲜”，到端午节成立“粽子研究院”联合商家开发粽子新品，再到冬日里“写给温州的冬日情书”，以及去年春分植入“老默，我想吃鱼了”网络热梗，可以说，饿了么每逢时令总有新玩法，“饿了么时令官”也已成为烙印在用户心中的一大营销IP。

而在IP塑造背后，则是饿了么紧抓时令时节的一条长线布局节奏。

一方面，饿了么坚持深挖时令文化，再结合当下具体情况以年轻化视角链接新生代用户；另一方面又以TVC、品牌联动等手段打响声量，一步步引流至平台，强化品牌与用户联系，加速转化，并输出品牌价值。

总的来说，饿了么已经探索出了一条有效的时令营销闭环路径，通过“饿了么时令官”这一IP塑造，借助时令营销完成品牌价值质感的沉淀，最终实现社会价值与商业价值的统一。

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