逐渐升温的“即时零售”战争，能否让中国电商格局再次洗牌

电商巨头正在即时零售市场攻城略地。

"仅半年多，美团闪购占据线下门店销售比例就达到百分之十左右"，联想消费融合零售营销负责人陆彝崧对蓝鲸财经讲到。截止2023年12月，联想旗下经销商门店共有1500家入驻了美团闪购。

从品牌商的角度而言，陆彝崧认为，即时零售平台早已不仅是一个销售渠道，基于线下LBS还能延伸更多服务，"用户知晓这个门店后，可能会进来做一些清灰、重装系统等线下服务"，即时零售流量与线下服务互相传导，是联想与各个即时零售平台在2024年重点探索的内容。

而从即时零售平台来看，在完成"万物到家"的路径中，数码3C是必须要被攻克的一个重要品类。过往，高客单价的数码3C是线上电商和线下实体零售店把控的超级品类，拿下它，即时零售就能证明自己"近场零售"的渠道地位。

行业数据证明了这一品类的高成长性。近日，美团闪购发布了《即时零售消费电子行业白皮书》，白皮书显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021-2026年，年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

从行业竞争视角来看，当下即时零售的角逐依然处于早期，美团闪购、京东到家、饿了么，以及抖音小时达这些玩家，竞争的最大两方面要素在于：丰富供给和高效履约。

而在履约能力建设很难快速完备时，抢占优质供给成为当下各平台最重要的事情，3C数码品类成为平台供给抢夺战的一个切面。

3C数码是平台供给抢夺的重要门类

去年10月份，就有即时零售平台负责人告诉蓝鲸财经，"传统零售商变革窗口只有一年，转型不顺或将被取代"。但也有强势的电子消费品牌称，"我们其实没太主动找平台"。

尽管不同立场决定不一样的判断与抉择，但在当下，即时零售平台与线下实体商家一定是各取所需。

在平台抢占重要品类中，客单价更高的数码3C是其中一个重要代表。可以看到，这几年每到苹果新机发布时，即时零售平台的营销动作最大：平台在炫耀履约速度，年轻人们则在社交平台上分享第一时间拿到新机。

而同为3C品牌厂商，联想则是主动拥抱即时零售渠道。联想来酷门店自2023年1月入住美团闪购，在历经几个月之后，拓展到了联想其他条线的线下门店体系，陆彝崧告诉蓝鲸财经，半年多时间，线下门店销售在美团闪购的销售比重就达到了10%，但他认为相比占比数字，其更关注联想这些线下门店利用好平台流量，"为我们的门店带来更多的销售机会和可能"。

陆彝崧同时强调，即时零售已经成为一个重要的品牌发售阵地。

另外一个重要趋势是，当前拥抱即时零售的3C家电品牌及商家，正逐渐从手机、电脑等商品，往两头延展破圈：一边是中小家电甚至小配件，另一边是大型家电，商品品类越来越宽。

作为平台方而言，抢占优质供给成为当下最重要的事情。

截止去年9月份，蓝鲸财经获得的数据是，即时零售重要玩家美团闪购、京东到家和饿了么，三家分别接入Apple授权专营店的数量分别为近5000家、超4600家和近3000家。

就在上个月，美团闪购即同3C数码配件品牌品胜宣布达成战略合作，全国470余城超7000家品胜门店现已入驻美团，双方的另一项计划是，在2024年第一季度完成10000家门店上线，届时品胜将成为美团闪购首个数码家电品类万店品牌。

一场缓慢升温的"近场零售"战争

与成熟且竞争烈度更大的B2C电商市场相比较，即时零售仍属于成长状态，因为依托本地线下商业和30分钟"外卖式"履约，行业也将其归纳为"近场零售"。

据商务部研究院电商所数据报告，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。中国国际电子商务中心行业报告则表示2030年即时零售市场规模要到3.6万亿元。

即时零售是一个万亿级规模市场。这甚至引起了电商平台的一些警惕，2023年天猫超市联合菜鸟进行了北京、杭州、上海等20个城市的"半日达"开城，半日达项目负责人应鑫达告诉蓝鲸财经，"更好的电商物流服务对即时零售相当于也是一种防守"。

当下来看，即时零售的市场玩家主要集中在美团闪购、饿了么、京东到家，以及一定会继续加码的抖音小时达。

四大平台有着不一的平台特征。美团闪购与饿了么从外卖履约切入，相对完备的物流履约让其顺利过渡到"送其他"，京东到家则更强调自己是唯一具备B2C+O2O数字化和供应链整合能力的企业，而抖音小时达则拥有最丰沛的流量，从创造需求一侧切入。

一位业内人士告诉蓝鲸财经，"目前市场前两名分别是美团闪购和京东到家，饿了么体量还稍小"。

从最先发力这一赛道的美团闪购来看，美团到店业务遭遇抖音强势攻击，更多的内容流量平台如快手、小红书也试图进入其中，餐饮外卖处于平稳增长的当下，作为到家业务中的一环，即时零售成为美团为数不多增长迅猛的业态之一。

据美团2023年第三季度财报，8月美团闪购的日单峰值突破1300万单，商户侧与近300个品牌展开合作，第三季度的年度活跃商家数同比增长30%。财报称，"我们相信，即时零售将继续推动消费增长并为线下商户赋能，我们对美团闪购的增长潜力及领先地位保持信心"。

但即时零售会是一场慢慢"升温"的平台战争。

据此前36氪报道，美团前高级副总裁郭庆已加入京东，或将接管达达集团负责京东即时零售业务，最近京东更是将即时零售视作京东零售的一大必赢之战。尽管流言四起，阿里管理层在2024财年Q3财报会上强调，饿了么是阿里巴巴近场零售的重要资产。

变量最大的会是抖音小时达。在将小时达业务放置与抖音超市同等入口地位后，抖音小时达是到店业务之后另一块想要拿下的战场，打法依然是以直播、短视频流量来换取用户需求。

仍以联想在即时零售平台上布局为例，其在美团闪购之外，其他平台仅有微信小程序和抖音，2023年全年联想在即时零售上共派送了200万个订单，而用户在联想能够提供即时零售服务的直播间里共停留共20万个小时。

面对即时零售这个万亿级别甚至有可能对传统电商进行"革命"的市场，不同平台和品牌的玩家都在加注。