中国新能源汽车要有更加强烈的品牌意识

3月16日，在2024中国电动汽车百人会论坛上，比亚迪董事长兼总裁王传福表示，新能源汽车之路是一条荆棘之路，行业走到今天是有喜有忧，喜的是新能源汽车市场空间还很大，忧的是市场竞争的日趋激烈，行业进入一个惨烈的淘汰赛阶段。中国新能源汽车经历了二十年的培育和壮大，已进入一个周期性的调整阶段，企业需要尽快形成规模效应和品牌优势。

王传福的这番话，既振聋发聩，也是当头棒喝。中国的汽车产业，在没有赶上燃油车时代的风口，甚至未能真正走上燃油车行业赛道的情况下，抓住了新能源汽车发展的机遇，快速冲上了新能源汽车赛道，并成为领跑者，确实非常不容易，也难能可贵。但是，随着新能源汽车行业的快速发展，特别是中国新能源汽车竞争力的不断增强，中国新能源汽车企业面临的压力和挑战也越来越多、越来越强。

王传福用“惨烈的淘汰赛阶段”来形容新能源汽车行业的竞争，一点也没有夸大。不仅没有夸大，而且在提醒中国的新能源汽车企业，要保持清醒的头脑，要有强烈的紧迫感和危机感，要有时不我待的精气神。否则，随时都有可能被落在半道上，成为被淘汰者，导致前面的努力全部化为乌有。

事实也是，因为过度竞争而出现行业哀鸿遍野的案例并不少见，电子、化工、商业、钢铁等领域都曾经出现过，特别是电子和商业领域，竞争过度带来的行业重新洗牌，其惨烈程度令人惊悚。但是，没有办法，不经历这样的重新洗牌，行业就会全面瘫痪。也正是在惨烈的竞争中，行业发展水平才能不断提升，品牌意识才能不断增强。那些真正注重核心竞争力和品牌影响力的企业，才能在竞争中爆发出越来越强的生命力。至今仍活跃在市场的传统领域的企业，都是经历了惨烈竞争后的强者，也是品牌意识最强的企业。因为，品牌不是靠哪个组织、哪个机构评选出来的，而是靠消费者的口碑与企业的实力凝结起来的，是用时间打磨出来的，更是在激烈的市场竞争中站在其他企业的肩膀上甚至尸体上昂首挺胸的。

今天的新能源汽车行业，正步入其他行业曾经走过的竞争之道。虽然市场空间仍然很大，且会随着世界各国环保意识的不断增强，持续释放新的需求，为新能源汽车企业提供更多机会。但是，行业的过快发展，产能的不断增加，也给市场竞争投了太多的不确定性因素。特别是欧美发达国家对中国新能源汽车开始封堵，更会让中国新能源汽车企业面临新的压力。那些原本就缺乏核心技术、核心竞争力的企业，正在面临越来越大的压力，甚至已经大半个身体淹没在水中，很快就会淹没到嘴巴和鼻子。一旦嘴巴和鼻子也被淹没，企业的生存状态就非常恶劣，能够生存的时间也就不多了。

此时此刻，品牌效应和规模效应的优势就会不断显现，比亚迪等既有强烈的品牌效应，又有很强的规模效应的企业，就会在价格上给予其他企业很强的压力。虽然价格战太过传统，也很低俗，甚至十分野蛮，但是，也是目前市场最能够体现竞争和给其他企业增加压力的手段。比亚迪有这样的条件，其他车企是否也有这样的条件呢？有多少车企具有这样的条件呢？显然，淘汰就会成为新能源汽车行业进入新阶段最显著的特征之一，也是最残酷的标志之一。

当新能源汽车行业进入淘汰赛阶段，除了规模效应之外，最重要的就是品牌效应，亦即品牌对消费者的影响。特别是近一段时间以来，有关新能源汽车企业停产、关闭、歇业、破产等消息的持续出现，消费者购买新能源汽车的选择标准也在发生着积极变化，那些缺乏品牌效应的汽车，正在被消费者冷落，取而代之的是品牌影响力较强的汽车。一旦消费者的购买标准建立在品牌基础之上，品牌影响力不大的新能源汽车，将会成为被淘汰者。而消费者的选择标准明确后，对品牌汽车又会形成更强的品牌塑造力，使大品牌的优势更强、影响力更大，从而给小品牌更大的压力和驱赶力。未来五年，将是新能源汽车行业重新洗牌最惨烈的阶段，能够挺过这五年，并拥有一定市场地位的新能源汽车品牌，就有可能成为新能源汽车行业能够站得住的品牌。比亚迪、造车新势力，以及传统燃油车企业推出的新能源汽车，谁能保持市场的竞争优势和品牌优势呢？是否能够具有强烈的品牌意识和品牌培育观念呢？