房企这个岗位，愁到头快秃了…

　　“市场下行，客户观望，竞品抢流，中介捆绑，价格太高，费用太少”，当前，很多业绩差的营销总都在一门心思聚焦来访获客的提升，努力尝试各种获客通路，线上线下。但每个业绩惨淡的项目，导致该结果的核心原因到底是来访还是转化呢？

　　来一起看个真实的案例：

　　X项目，月均来访600组，套均总价250万，月度成交40套，成交总额1亿，月度转化率6.6%，20名置业顾问。

　　我们现在需要把项目业绩提升15%，即——多成交6套，有什么方式呢？

　　方式一：转化率不变，提升90组来访，90*6.6%=6；

　　方式二：总来访不变，提升1%转化率，600*1%=6；

　　这样一道简单的数学题，却体现着完全不同操盘思路。

　　方式一，我们需要尝试各类获客方式，加大营销成本投入，例如对中介提高佣金，加大线上投放。

　　方式二，项目整体转化率提升1%，所对应的成交套数增加6套，分摊至20名置业顾问，即只需不到三分之一的置业顾问每人每月多成交1套。

　　同等条件下，作为营销总，你觉得哪种方式更划算？

　　显而易见是转化率快速提升1%！

　　当然，提升1%转化率的好处远不止于此，还有更多的益处：

　　首先，成本更优：提升1%转化率，远比寻找90组客户付出的各项成本更低；

　　其次，获客较难：市场下行，地缘板块客户量存在临界值，客户扩容难度日益提升；

　　最后，接待力临界：来访提升，置业顾问数量不变，超过接待力的临界值，即置业顾问需要在同一时间接待更多的客户，接待质量当然会随之下降

　　所以，快速提升业绩，建议你的项目可以制定一个小目标：转化如何提升1%；

　　最近很多人问G先生，房地产营销越来越不好做，压力越来越大，地产营销人除了焦虑还能做什么？G先生回答最多的便是：回归营销基本功！而众多基本功里，最能快速分析营销症结和提升业绩的，我认为是“提升销售转化率”，作为营销率值里最常见，却又是最举足轻重的一项。

　　今天，G先生用实战数据分析，一起来看看营销高手都是如何利用转化率，去穿透寻找项目营销真正困局并提升业绩的。

　　“转化率”：即成交量/来访量，作为最基础也是最频繁被使用分析营销能力的一项率值，它的高低，不仅能直接反馈营销团队的基本能力，也能体现团队的综合效能。所以，如何提升转化率，也就成为营销行活里重要的一项基本功。

　　分享具体提升策略前前，一起思考以下问题：

　　1、同一项目，置业顾问张三、李四转化率均为10%，二者能力相当吗？

　　2、同一项目，持续多月转化率均维持10%，团队销售力一定稳定吗？

　　3、同一板块，AB两项目互为竞品，转化率均为10%，AB项目的营销团队谁更强呢？

　　4、市场常态下，刚需项目转化率一定高于改善吗？

　　来看一个真实案例：某项目两位置业顾问张三/李四，月度转化率均为10%，到底谁更优秀？作为营销总又应该如何提升他们？

　　一连串的数字，反应出张三、李四不同的销售特征：

　　同等接访数量，且转化率同为10%的张三、李四，销售能力却不尽相同，

　　张三擅长新访接待及成交，李四更擅长复访邀约及成交。二者对应业绩提升空间也就应运而生。

　　作为管理者，我们应该提升张三转复访及复访成交的能力，例如：去分析张三是否首访接待过于强调逼单，而弱化了价值传递；或是状态过于松懈，缺乏复访邀约意识或能力。

　　而面对李四，G先生提示更应该关注如何提升新访成交能力，例如调整其首访接待动线对应的说辞及节奏、或是提升首访逼单技巧。

　　当然，以上是针对不同接访次数对应的成交特征，我们可以看到张三李四在销售特征和能力上的差异，接下来，G先生进一步分析二者成交客户特征，会更多维度体现二者的销售特征：

　　以李四近期成交客户作为素材：

　　我们分析发现，李四的客户转化有如下特征：

　　①从接访/成交年龄结构看：接访客群年龄集中20-40岁，占比70%，但主力成交客群年龄集中30-50岁，占比80%；

　　②从复访结构分析看：复访数量及比例均集中于30-50岁，其中30-40岁复访率高达45%；

　　③从转化率结构分析看：30-40岁转化率15%，40-50岁、50岁以上客群转化率10%，而20-30岁转化率仅3%。

　　不难发现，李四更擅长接待中年客群，复访及转化占比明显高于年轻客群。和李四深度访谈后，发现李四作为89年出生的销售顾问，擅长与同龄人或更大年龄的客群做交流，接待说辞融入更多生活场景和过往阅历共情。同时，中年客群较年轻客群购房更为谨慎，而李四擅长通过首访接待建立信任基础，再利用周末节点实现邀约，以及周末现场热销氛围做挤压成交。

　　分析完成交客户特征，我们进一步深度分析李四的成交户型结构特征：

　　①成交户型偏大，集中于143㎡及以上，87㎡仅1套；

　　②成交楼层较高，集中于中区、中高区。

　　我们可以进一步发现李四很明显的销售特征，擅长大户型的推售和价值的挖掘，楼层偏向于推售中区及中高区。

　　与李四深度访谈后发现，李四打心底认可楼盘品质，推售过程中，李四更愿意强化143㎡的户型优势及投资潜力，同时对竞品同等户型的对抗说辞更具说服力，也更认可楼盘中高区视野景观。

　　可以看到，对转化率的深度剖析，可以综合分析出置业顾问的特征和销售惯性，也就能更直观发现置业顾问的优势及偏科项.

　　当然，接下来做的转化率提升，也就自然能药到病除。

　　最快提升转化率的方式就是我们熟知的“木桶原理”，维持长板优势的同时，补足短板偏科，简言之：

　　首访转化高的置业顾问，通过首访接待说辞、逼单技巧调整，在保持首访转化不降的前提下，强化首访接待黏性及复访邀约技能；复访转化高的置业顾问，通过推售技巧调整、逼单信心增强，强化首访成交能力；聚焦单一户型转化高的置业顾问，加强针对不同客户的洞察能力，强化不同户型推售逻辑，匹配不同需求的客群；

　　关键在于“对症下药“，才能”药到病除“，用理性的交叉分析做深层穿透，针对性的调整置业顾问的销售惯性和特征，才能有效提升置业顾问的销售能力，杜绝严重偏科，从而快速提升单兵转化率；

　　当然，因项目类型各异，导致来访及转化特征存在明显差异，对应的转化提升方式也就不同，但我们可以利用以下模型，通过对置业顾问综合分析，得出置业顾问的成交特征，形成标签，对症下药，有效提升转化率，我们对此模型简称6维12项，带你清晰认知你的置业顾问。

　　要素的梳理不是为了项目整体的统计工作，而是落到对每一个置业顾问交叉分析，得出对应的成交特征，做有效的针对性提升。

　　来源：地产杂家G先生，本文已获授权，向原作者表示感谢。