钟薛高，消费“刺客”的黄昏？

天气转暖，钟薛高却遇冷了。

最近，有记者实地调查发现，钟薛高总部大门已经“封闭”，产品在线下也几近隐身。

回顾钟薛高的发家史，“网红”是其撕不掉的标签。2018年才成立的钟薛高，因其国风瓦片造型、中式命名，踩着国潮文化和新消费趋势迅速上位，销售额屡创新高。

然而好景不长，从摘不掉的“雪糕刺客”称号，到“火烧不化”引发的食品安全隐忧，从市值缩水、产品价格体系崩塌，到欠薪传闻、股权被冻结，曾经的热搜常客，如今落寞至官司缠身，不禁令人唏嘘。

前脚才拿捏流量，后脚便跌落神坛，这个一度风头无两的新消费翘楚，问题出在哪？

根本原因还在于：品牌跑得太快，产品跟不上了。

互联网时代，新消费品牌的创造周期变短了。为了吸引更多消费者，钟薛高在明星代言、网红打卡等方面从不吝啬，但在选材用料上却虚假宣传，比如声称的特级红提其实是散装，所谓爱尔兰顶级陈年干酪也没有任何背书。简单粗暴的造势方式，货不对板的高价定位，为日后暴雷埋下了伏笔。

一个道理是，“刺客”往往只能躲在暗处。当越来越多的聚光灯打在身上，那些只在概念和价格上做文章的“刺客”，也就无处遁形了。商场沉浮，一些品牌的崛起往往是踩准了节奏、赌对了风口，但如果自身实力不“抗打”，终究只是昙花一现，很容易被一波又一波网红风潮挤出赛道，被年轻人抛弃。

是的，市场可以犒赏行业游戏规则的改变者，但也会惩罚背离行业本质的行为。

随着消费者消费能力的增强，在互联网的加持下，以个性化、多样化为新特点，以线上线下相结合为新形式的新消费发展步伐加快。作为消费市场中的新变量，新消费一头连接着宏观经济，一头连接着千家万户，对于激发消费市场的增长潜力，以需求之新拉动供给之变，畅通产业循环、市场循环、经济社会循环，具有重要意义。

比如，龙年春节期间火起来的马面裙，成了不少年轻人逛街、游玩，甚至走亲访友的“战袍”。文化自信“爆棚”的背后，也蕴藏着一个巨大的市场，仅曹县相关服饰销售额就超过3亿元。

比如，天水麻辣烫成为新晋顶流后，当地政府连夜修路刷墙补砖缝，各行各业也迅速开启“花式”宠粉，不仅带动当地周末旅游预订量翻了几番，也带火了甘谷辣椒、定西宽粉等一众“甘味”土特产。

新消费市场越是发展，越要拼产品的综合能力。这不仅包括在互联网上造噱头的能力，更包括消费市场的洞察力、产品的研发能力、供应链的调动能力等等。正因如此，钟薛高的塌房也为其它新消费品牌敲响了警钟。推动新消费发展，应坚持长期主义，回归消费本质，精准定位消费者需求、体会消费者感受，为顾客提供真正有价值的产品和服务，这才是企业成长的基本逻辑。

眼下，钟薛高能否“起死回生”还很难讲，但“刺客”模式这条路注定是不可持续的。这一轮对“钟薛高们”的洗牌，或许正是迎接新一批优质新消费品牌的开始。

（大众日报·大众新闻客户端记者 张兆友）