全国医药控销联盟副会长王彪 - 畅谈终端控销的危机与变革

第三终端诊所控销市场，在疫情放开后的有限时间抢药过后，目前终端诊所业务依然疲软，甚至还不如往年。大部分诊所又回到以前没患者的局面，很多人反馈，下市场拜访生意差的客户很难达成合作关系，拜访生意好的诊所，又面临着数十个厂家业务员排队谈业务，甚至会出现去诊所拜访，业务员数量都要比患者多的尴尬境地。一些终端业务经理出现做业务浮躁，或找捷径急功近利出现人员不好管理，萌生退意，甚至出现串货挂网，甩货离职。

之所以出现如此被动局面，毫无疑问跟三终端市场的特性有着密切关系。第三终端从业者“门槛低、市场乱、不专业”，发展方式粗放，没啥水平和技术含量，还上升不到专业化做诊所业务。很显然，以前跟诊所客户合作那种送产品、送家电、送器械、送抽奖、送旅游、送技术等业务策略很难再吸引客户了，因为客户的需求已发生根本变化，简单买卖关系很难维持客户的黏性。

以前做业务几乎不用动脑筋，“简单、听话、玩命干”就能成功，而现在诊所市场变得更加专业，这就导致一部分从业者很难适应，或者感觉赚钱的速度没有以前快和容易，有人开始选择放弃业务转行。

那么，在这种新的终端发展趋势之下，医药控销人该如何理解新控销的本质，如何理解控销特征和趋势，作为控销各个主体又该如何适应和应对控销困局？记者对话了全国医药控销联盟河北省分会会长兼总会副会长王彪。

记者：传统的控销正在遭遇前所未有的挑战，在您看来，目前终端控销的主要困境和痛点体现在哪些方面？

王彪：导致目前控销陷入困境的主要原因有：

一、新入者不懂装懂的抄作业。三终端诊所市场目前没有成熟模式和体系，大都以控销模式为主流，特别是最近两年新进入三终端渠道的厂家和代理商，以为需要做好学术就可以，组织开展圆桌会或学术会就能产生订单，或找个专家代言或者技术老师，組织开展特色班就能压货。这些只注重压货，却忽视了终端客户的消化能力，大部分产品生命周期不会超过2年。

二、厂家追求短平快，管理缺失、诚信缺失。一些工业厂家追求短期利益，忽视建立直营团队，对代理商和省地总的标准不严，只要找到有意愿做的人，就底价出货变现，以短时期销量作考核标准，推崇快餐经济。同时在这种情况下，有许多厂家消耗完代理商资源，就找各种理由放弃代理商，导致工商关系严重缺乏信任度，有些人注定是“炮灰”，企业要么团队内部出问题，要么终端管理混乱，最后变成一地鸡毛。

三、电商对传统控销模式的冲击。随着电商的日趋成熟，对传统工业厂家产品造成巨大冲击，有些所谓的黄金单品就在电商的冲击下，现在基本淡出代理商的仓库，成为走商业流通的产品。产品面临窜货和挂网销售，甚至有些厂家背后做出窜货挂网的勾当。电商是一股不可抵挡的潮流，只能适应和改变，对于控销模式的工业厂家，提高管理水平迫在眉睫。

三终端市场呈现“点散、面广、难管理”等特点，要做好三终端市场，需要根据市场环境不断变化，营销战略战术要不断调整。显而易见，后疫情时代诊所市场变得更加理性和专业，以前比较粗放式的打法很难适应新环境。

在我看来，重塑市场秩序创新控销新模式，改变观念，适应当下，在现在这个信息差越来越透明的环境，一定要区别几年前前的暴利模式，适应新政策，新模式，在医改模式下积极响应国家政策，降低各级利润差比。

同时，随着诊疗环境不断变化也加速部分代理商和药企淘汰，单靠产品营销很难发展，诊所市场需要新的营销思路和模式，客户更需要新的盈利项目或产品，当下或未来一段时间内，诊所市场主要围绕“大专科，小综合”发展，药企、代理商和客户都需要专科特色项目赋能，强调特色产品，高毛利空间。

记者：终端控销往往伴随着窜货，作为终端院外开发新思路开拓者，以你的管理实践来看，您认为解决窜货、挂网、乱价的根本方法是什么？

王彪：窜货挂网这个只要有销就会存在，不要回避和恐惧窜货，做好商业公司管理，管好商务经理，商业掌握在自己手里，一切万事大吉。三终端省管商业直配终端是避免窜货的有效方法。做到控人，控货，控终端，自然也就把价格控好了。

关于经验：省管商业直配终端必是趋势，终端控销做到线上报货，一键代发，少码出库，回传单号，直发客户，客户管理，业务管理，数据管理等软件化办公，准确，便捷，清晰，实用，以后必然是趋势。

记者：作为商业主体，在选择工业产品合作时，你的合作标准和关注点是什么？

王彪：一、看企业有没有实力，符合不符合国家要求和未来发展方向；

二、看老板，老板的诚信度，格局，想法是否我们一致；

三、看产品本身，产品疗效，利润空间，特殊人群要考虑剂型和口感；

四、看产品定位，学术性，流量计领跑品种，视品种本身属性来定；

五、看是否具备黄金单品的潜力，利润够，效果好，有市场量，有故事讲，有学术带，有市场保护等。

记者：你怎么理解新控销趋势和本质？在你看来控销最大的难题是什么？

王彪：新控销即在原有控销模式下不断优化控销管理，控人，控货，控渠道，控终端，控价格，五控集一身，并且优化上游资源下游团队，市场互动，借助当下互联网，微信群，抖音快手等媒体资源造势，再融入新的营销方法，市场操作思路，市场规划，厂商一体合作，共同打造的医药控销新时代。

我认为控销最大难点在于做事情的人，市场业务人员，中层管理人员，一切的事情都在人做。没有卖不了的产品，只要卖不了产品的人。一个好的有战斗力的推广销售团队，是无坚不摧的，能遇水搭桥，逢山开路，只要有了过硬的团队没有卖不出去产品。

我们要做的是做适合当下的系统性化营销管理，组建专业，专注，专职的医药控销人团队。

记者：有人认为关键点在工商构建高信任的和谐关系，全国医药控销联盟无疑做出了重要探索，作为控销联盟合伙人，你如何看待联盟的价值？

王彪：和谐的工商架构关系是控销团队一线作战的坚实后盾，具有非常重要的意义。在构建高信任和谐的工商关系上，全国医药控销联盟价值是非常明显的，具有很多优势的。比如联盟着力打造的全新的精准控销和供应链管理平台，通过合伙人机制，股权深度捆绑，极大第增强信任度，以及搭建的全国终端直供终端采购体系将以会有效降低窜货，形成销售合力，极大提升产品销售。

当然，联盟成立不久，应该做可以做的事还有很多，期望大家共同努力，把联盟做大做强，打铁还得自身硬，更多的工商关系和更多的资源搭建，更多的利我条件都会随着我们联盟的强大而更有优势，未来可期，聚一群志同道合之人，成就新控销完美篇章！

（记者：吴梅庭）

王彪

全国医药控销联盟河北省分会会长兼总会副会长，药红娘药事服务共享联盟合伙人。河北朗拓医药科技有限公司总经理，广州康和药业品牌事业部河北省区经理，贵州良济药业京津冀区 省区经理，西安仁仁药业“参茸珍宝片”全国私域营销负责人。

他领导下的河北朗拓医药致力打造京津冀及周边区域暨一终端临床处方，二终端药店零售，三终端基层诊疗、电视养生、电台广播、私域会销等多形式控销平台。目前团队400余人，公司下设临床医疗处方、药店零售OTC、基层诊疗处方等五个事业部。擅长黄金单品打造，全品全渠道，全终端，全业态运作。