B站用户结构优化，Z+世代用户覆盖率达到65%，未来仍有潜力

3月7日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了2023年第四季度及全年财报。 财报数据显示，2023年B站总营收达225.3亿元人民币，实现全年正向经营现金流。调整后净亏损34亿元，同比收窄49%。 美股哔哩哔哩盘中一度大跌近8%，但随后跌幅收窄，截至收盘，股价跌1.94%。自今年年初以来，哔哩哔哩已经下跌13%。从股价看来近期B站的股价短期回落之后开始走强。

从股价看来近期B站的股价短期回落之后开始走强。B站董事长兼首席执行官陈睿则是更为精确地表示B站预计将在2024年第三季度实现调整后运营利润转正。

优质的用户结构

过去数年，B站在用户增长方面一直保持着不错的势头，从小众社区走向年轻人中的主流视频平台。2023年第四季度，B站日均活跃用户超1亿，月均活跃用户3.36亿。

数据显示，B站用户平均年龄保持在24岁左右，其中Z+世代用户覆盖率达到65%，超过一半用户生活在二线及以上城市，男女比例接近1：1。 潮流消费拥有独特的概念以及风格，受到Z世代年轻人的喜欢，潮流消费既包括国内国潮文化、美式嘻哈文化、日韩街头文化等为内核的服饰、鞋包等，根据数据表明，Z世代贡献了潮流消费28%的份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。

Z世代成为潮流消费的主力，一方面他们成长在互联网时代拥有更加强烈的民族自信与接触时尚潮流的机会，对国潮等的潮流文化有着更加强烈的认同感，另一方面，他们对潮流品牌有一定的消费能力。 愿意为自己的喜好付费，半数的Z世代年轻人认为花钱是为了开心和享受，认为只要符合喜好愿意支付高价格，比如近几年比较火的盲盒经济，神秘款盲盒可以炒到普通盲盒的几十倍或者几百倍，可以看出Z世代对于心仪的产品在价格上有极高的包容度。

Z世代的精神消费，获得精神满足，Z时代多为独生子女，成长过程缺少陪伴，对于社交情感需求比较强烈，学业也限制了她们与外界的接触，促使Z世代不断寻找维系友谊的共同语言，找到自己的圈层。 Z世代的好奇心，偏爱体验式消费，Z世代生活的时代物资条件优越，社交网络可以充分满足他们的好奇心，能够让Z世代更自由的探索自我的深度体验。 年轻人的消费能力比不上中年人但他们的消费观和消费习惯与中年人是截然不同的，随着Z时代的长大，他们的消费能力也在逐步提升。这对拥有大量年轻用户的B站来说是一个巨大的利好，当然这种利好是长期的而非短期能够体现的。我们需要给B站一些时间。

收入结构合理，仍有潜力

在Z时代年轻人的加持下，B站也在努力调整收入结构。业务收入增长亮眼，第四季度同比增长28%至19.3亿元；2023年B站广告收入为64亿元，同比增长27%，主要由于公司广告产品优化及广告效率提升所致。 增值服务方面，2023年，B站增值服务业务收入达99.1亿元，同比增长14%；第四季度收入达28.6亿元，同比增长22%。

直播收入是增值服务收入增长的主要驱动力。过去一年，B站通过直播与视频生态一体化运营，推动更多UP主成为主播，丰富直播内容生态。大会员业务方面，截至第四季度末，B站大会员数量达2190万，其中超80%为年度订阅或自动续费会员。 游戏业务方面，2023年及第四季度，B站游戏收入分别为40.2亿元和10.1亿元，同比分别减少20%和12%。下滑原因主要由于2022年下半年推出的《时空猎人3》基数较高所致，表现最佳的老游戏例如《碧海航线》和《FGO》则营业额保持相对稳定。

据了解，目前B站游戏储备中有三款代理游戏获得版号，并计划于未来几个季度上线运营，包括策略类游戏《三国：谋定天下》，卡牌类游戏《炽焰天穹》及《物华弥新》。 IP衍生品及其他业务方面，2023年B站该部分收入为22亿元，同比下滑29%，主要来自于电竞版权转授权及IP衍生品销售的营业额减少所致。 我们应该重点关注B站的游戏业务收入，游戏行业依旧是最赚钱的行业之一。

B站的用户能够接受新事物，在游戏上的消费和周边消费意愿强烈。当然，B站在寻找一个平衡点。B站的游戏不能跟腾讯游戏一样让10万用户每个人充值1块钱，也不能跟网易游戏一样一个用户充值10万，B站正在寻找一个平衡点介于腾讯游戏和网易游戏之间的平衡点。这样既能有不错的收入，也能有优秀的用户体验。 并在B站也将会在游戏中投入大量研发资金，加大新游戏的开发和经典游戏的迭代。经典游戏+新游戏会是未来B站的主要策略。

未来的B站会很好

B站董事长兼首席执行官陈睿在财报发布后表示，2024年B站有两件最重要的工作。第一是实现盈利的目标，持续加强商业化能力，进一步优化毛利率，并且合理地管理开支。第二是保持内容生态的健康发展，今年会更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，为更多优质UP主提供流畅的变现渠道。

B站，作为年轻人的聚集地，为许多传统品牌提供了新的增长机会。以东阿阿胶为例，通过与B站的跨年晚会合作，该品牌在8年无销量增长的情况下，实现了当月销量翻倍，全年增长达到60-70%。这充分说明了B站在吸引年轻消费者方面的巨大潜力。

对于老品牌来说，如何与年轻人沟通是一个挑战。幸运的是，B站并不是独自面对这个问题。在B站的UP主共赢生态下，许多懂年轻人、懂内容的UP主，如鹦鹉梨，通过不断尝试新的内容形式，帮助品牌更好地与年轻用户建立联系。例如，鹦鹉梨发布的某内衣品牌广告视频，播放量破千万，为商家带来了315万元的GMV。

B站的广告业务具有独特的优势，因为它是由平台、UP主和用户共同打造的，具有更高的内容价值。尤其在高单价商品的购买上，用户更倾向于通过中长视频来了解产品。此外，B站还与淘宝、京东等电商平台合作，为UP主提供更多的变现途径。

2023年，B站在商业化进程上取得了显著成果。例如，有UP主发布的单条充电专属视频获得了400万的流水；9月推出的超新星计划，旨在孵化更多的带货UP主；12月，鹦鹉梨的单场直播带货成交额超过5000万。这些案例表明，B站在商业化探索上取得了成功。

同时，B站在游戏业务上的投入也在减少，但在商业化探索上并未停滞。通过增值业务和广告业务的增长，B站已经找到了与年轻用户沟通的有效方式，实现了营收的多元化。2023年，B站实现了全年正向经营现金流，这表明多年来在内容生态上的投入终于得到了回报。

展望未来，B站将把重点放在发掘优质UP主和提高活跃度上，为他们提供更流畅的变现渠道。这意味着，B站将进入一个精细化的用户价值开发阶段。在基建完善、UP主取得优异成绩的基础上，B站将深入挖掘年轻用户的潜力，为他们提供更丰富的内容和更好的消费体验。