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杀不死的唯品会

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作者| 橘涂

编辑| 林霞

在“猫狗拼”夹缝中生存的唯品会,近日又交出了亮眼成绩——2023全年GMV达2080亿元,同比增长18.7%,净利润同比增长28.8%至81.17亿元,活跃用户数同比增长3.9%至8740万人。

值得一提的是,去年唯品会SVIP活跃用户数,同比增长13%至760万,贡献线上消费的45%。换句话说,现在唯品会近一半的消费,都是高价值的SVIP用户创造的。

同时,唯品会SVIP会员续费率有明显提升,人均消费亦有所增长。不少派友可能会好奇,在电商平台竞争如此激烈的当下,唯品会是如何找到并维系海量SVIP客户,从而驱动业绩增长的呢?

|SVIP用户大幅增长

在巨头林立的电商领域,唯品会是一个“异类”——以垂直电商的身份,实现了连续45个季度盈利。

数据显示,唯品会近4个季度的营收分别为275亿元、279亿元、228亿元和347亿元,分别同比增长9.1%、13.6%、5.3%、9.2%。对应的净利润也在逐个季度攀升,业绩相当稳健。



能拿到这样的成绩,主要靠的就是SVIP们的贡献。2023年唯品会活跃用户数达到8740万,其中SVIP活跃用户数为760万,同比增长13%。

虽然超级VIP用户不到总活跃用户的10%,但是贡献了线上消费的45%。可见,高消费力的忠诚用户,是唯品会能维持长期盈利和业绩增长的原因。

派代查看唯品会近4个季度的SVIP数据发现,发现其在2023年保持较为匀速的增长。具体来看,2023年SVIPQ1同比增长15%,Q2同比增长23%,Q3同比增长17%,Q4同比增长15%。



数据来源:唯品会财报 派代制图

有零售电商行业专家分析,这类超级VIP付费会员,一般具有高消费、高活跃的特征,对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高,对GMV和利润的贡献也更大。

与之相对应的数据是,唯品会2023年客单价的提高。财报显示,唯品会2023年全年的客单价为256元,相比2022年的237元提升了8%。其中,第四季度的客单价做出了较大的贡献,同比增长14%至283元。

针对这个现象,唯品会CEO沈亚在财报电话会议中指出,“今年第四季度客单价比往年都高,天气冷高客单羽绒服畅销可能是其中的原因,在我们这里没有消费降级现象。”可见,寒冷的冬天为唯品会的业绩送来了关键助攻。

此外,一位唯品会家具商家在接受派代的采访时表示,客单价能够明显感受到唯品会SVIP的魔力。“像家具行业,唯品会的客单价在2000-2500元,而拼多多的客单价在1400-1500元。”

在唯品会,客单价增长并没有牺牲订单量,而是做到了“价”、“量”双升。2023年,唯品会的订单量为8.123亿,同比增长9.8%。其中,第四季度的订单量为2.343亿,同比增长7%。



沈亚预计,2024年(SVIP)整体的销售占比还会提高,SVIP的ARPU(每用户平均收入)也会持续增加,唯品会也会把很多非SVIP转化成SVIP。

除了SVIP用户规模之外,唯品会还计划在2024年增加整体用户规模。唯品会高管在电话财报会上表示,将在2024年适当增加一些市场费用,目的在于继续获客,“2024年我们会加强拓展品牌形象与定位,包括在小红书、B站等用户体量较大的平台。”

|为什么唯品会的SVIP能大幅增长?

过去一年,各大电商平台打响价格战,SVIP们为什么选择选择唯品会呢?派代综合多个商家和行业人士观点,分析原因有如下三点:

首先,唯品会采用品牌特卖模式,独家折扣吸引消费者。唯品会的核心品类是服装,其具有高度分散、高度非标、高速迭代的特点。高度分散意味着渠道商的话语权相对较高,不会受制于某个大型集团;高度非标,则是指消费者需求五花八门;高速迭代,意味着每款产品的生命周期都很短,行业常年处于供给过剩状态。

在消费降级的大环境下,唯品会与知名品牌合作,在保证品质的基础上推出独家折扣,建立了精选品牌+深度折扣+限时抢购的特卖模式主打“品牌的极致性价比”。

其次,瞄准目标客群,精准投放广告内容。唯品会的目标客群是,消费力金字塔上游的女性,其在购买服装上既要好价、又要好质、还要好服务,并具有复购率较高的特质。

而唯品会正是凭借对该类消费群体在消费模式上的深刻洞察,精准投放广告内容。可以看近两年,唯品会赞助了《繁花》、《三十而已》、《欢乐颂》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等电视综艺节目。

百联咨询创始人庄帅曾在2023年公开指出,消费分层已经出现,不同类型的消费者有着不一样的消费需求,这些多样化的需求在电商平台能够得到很好地满足。而唯品会所满足的,正是这样一群追求“低价与品质”共存的新一代年轻人。

国泰君安证券也认为,唯品会性价比路线的选品策略及客群定位助力其在收入端超预期。另外,唯品会对于品牌的合作(超过1500个新品牌)强化用户认知。

另外,唯品会副总裁孙格非表示,“消费不仅没有降级,反而是一种进阶版的升级。”在她看来,“消费升级的本质含义应该是消费者用上了比以往更好的商品和服务,而更好的商品则意味着更好的品牌与更好的品质,品质消费就是消费升级中的重要一环。消费者更加理性,会审视自己的每一笔消费。”

最后,SVIP的7大特权打造好的用户体验。唯品会SVIP可享受7大特权,分别是折上9.5折、超V补贴、无限免邮、生日礼券、生活特权、尊享客服以及门店特权。此外,2023年,唯品会为SVIP用户新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包。

举个例子,在尊享客服这方面,唯品会为了提升用户体验感,强化用户心智,组建了一支超2000人的客服团队,对SVIP提供24小时不间断人工客服服务。

再比如,在仓储与物流方面,唯品会与顺丰在仓运营、大仓及JITX快递揽收服务、逆向揽收服务等模块开展全面合作,SVIP会员可以享受无限次免邮退换货特权。有业内人士精辟点评道,用户本着“应试尽试”的原则,唯品会成功将“试衣间”开到了用户家中。

|唯品会的会员服务赢在哪里?

平台的会员模式并不是新鲜事,如今,几乎所有电商平台都和唯品会一样,有自己专属的付费会员体系,为平台用户提供会员权益与增值服务。

像京东,截至2022年四季度末,京东PLUS会员在籍会员数量达到了3400万。在权益享受方面,京东PLUS会员能无限免邮,不过仅限于京东自营商品;也能7天无理由退货,双向免运费,退货不花钱等。

与京东PLUS会员齐名的,还有阿里旗下的88VIP。用户开通88VIP后,能享受享淘宝天猫折上95折、专享优惠券等优惠,还可以获得阿里旗下优酷、饿了么、淘票票等平台的年卡会员权益。



之所以各大电商平台都看重付费会员业务,是因为平台看中的是付费会员背后的消费力,即使现阶段平台做会员业务是亏钱的。

阿里和京东的高层也都曾公开表示,会员项目如果从收入和支出来看,是入不敷出的。拿淘宝的88VIP来说,不考虑商品折扣权益,仅看绑定的联合会员权益,价格总和就已经超过600元,但该会员服务的售价仅为88元/年。

虽然单看平台的会员产品不直接产生收益,但却可以撬动他们在平台内的购买力,从而为平台创造出更大消费规模。2022财年,淘宝88VIP用了4年时间积累的2500万会员,为阿里贡献了1.42万亿元GMV;普通用户成为京东PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上,表现出高消费、高活跃度、高忠诚度的“三高”特质。

那么,对唯品会来说,SVIP的会员权益凭什么能与阿里、京东等大厂的相抗衡呢?

一是通过买手制建立起行业壁垒,创造出物美价廉的购物氛围。目前,唯品会拥有近2000名专业时尚买手,掌握着一手货源,直接触达品牌商、一级经销商,并对优质品牌与商品有着精准的挖掘能力和采买能力,最终实现直采直销。数据显示,去年,唯品会新引入超1500个品牌。目前,唯品会最新合作品牌数量已经达到了44000家。

二是唯品会和顺丰合作的上门退换货服务,让消费者购物无忧。而这需要与唯品会核心的商品品类结合来看—唯品会的衣服鞋子卖得很好。从数据上来看,2023年,唯品会全品类GMV增速为18.7%,而衣服鞋子穿戴类的增速去到了24%。

而购买服装鞋子类的商品很容易遇到尺码不对或者瑕疵品,所以退货率非常高。在这种时候,唯品会会员可以享受免费的顺丰上门退换货且包邮的服务,极大地提升了消费者在唯品会购买穿戴类的消费体验。

三是线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。2019年,唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,满足不同多层次的特卖需求。

波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研则显示,未来12个月,中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜,其中,对比过去6-12个月,奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

在综合电商的夹击下,小体量的唯品会能连续45个季度盈利,实属不易。而其核心的竞争力在于,拥有一批忠实的拥趸,即SVIP用户。对唯品会来说,不断开拓SVIP用户并为她们创造良好的购物体验,是它在低价特卖的赛道上不断取得胜利的法宝和秘诀所在。

不过,需要注意的是,唯品会核心折扣“武器”,如今也已被各大电商平台“武装”上,唯品会想在一个竞争激烈的世界中保持女性赛道上的“小而美”,还需时间验证。

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