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从企业家的角度探究商业本质
01
思索再三,还是决定提笔跟大家多聊聊我在服务一些企业过程中的真实感受、想法和反思总结。
当然,我们也要感谢这些企业以身为例,这些都是非常宝贵的财富和认知,就像今天我要讲的这家企业。
如果你不太熟悉,我提示一下,大家知道中国拥有第一架私人飞机的企业家是谁吗?
诶,不是马云、王健林,而是张跃和他的远大科技集团。
在春节后开工第二天,我受远大之邀,在长沙远大科技集团年会上做了一场网络营销的内部培训,这场年会主要的重点就是推动公司在营销方面的变革,特别是基于短视频直播的营销变革。
远大在邀请了我的同时,也邀请了周鸿祎和冯仑一起参加了年会。
在我演讲之后,就是冯仑的演讲和现场互动,张跃在现场问了个问题:“为什么远大的活楼这么好,就是卖不动?”
冯仑也提了个问题:“为什么活楼这么好,用户就是不感兴趣,不兴奋呢?”
回来之后,我也在思索这个问题。
02
其实,作为一个普通听众来说,听到这样的问题,第一时间会有一个疑惑:
一个做中央空调的企业,去做建筑研发,还是超前研发,凭什么我敢用你的呢?
在大多数国人的印象中,远大还是那家“非电中央空调制造商”。
远大从1988年开始做无压锅炉,后来发展到用轻质油做燃料,进入大型中央空调领域。
事实上,当张跃张剑两兄弟研制出中国中央空调行业第一台直燃机的时候,远大就已经是国内空调行业当之无愧的领头羊了。
在1997年,远大光是中央空调的销售额就有20亿,当时格力空调的销售额也不过34.5亿。
如果远大愿意在中央空调基础上,去做挂机空调和柜机空调,也就是电空调,两边谁当老大还真不好说。
但是,远大之后除了不断升级“非电中央空调”之外,他们去研究建筑材料,特别是研究活楼了。
我们现在再来看,远大科技集团2023年的营收大概在百亿左右,其中核心业务,70亿营收来自建筑模块、也叫“远大活楼”的收入;另一个大类是空气净化项目,大概在20亿左右。
非电中央空调呢?你们猜一猜,大概多少呢?
营收在5亿左右,也就是说,远大现在其实是一家建筑工程服务商,配套商,偶尔卖卖空调而已。
当年并驾齐驱的格力呢?
2022年营收是1900亿左右,另一家家电企业更恐怖,当年默默无闻的美的2022年营收3457亿,比格力还高出80%。
当然,美的业务更加多元化,我们就以聚焦空调的格力来说:
远大在90年代初和格力同时进入空调领域,为什么30年后,发展差异如此显著?
是不是空调行业爆发的太晚了,太慢了?
从格力历年的财报数据来看,2003年是一个转折点,格力从2003年后业绩实现爆发,连续11年高速成长,收入从100亿一路攀登到1400亿。
空调市场的规模也从百亿到千亿,到现在的1.4万亿的大市场。
这个疑问一直萦绕着我,一个万亿级的大市场,为什么远大做了30年,连10亿都不到?
是不是因为中途转型去做房地产的建筑服务了?
确实,从1997年到2020年,也是中国房地产高速发展的23年,这是一个越来越庞大的市场。
但远大好像选了一条跟所有人都不同的道路。
03
在我去到远大之后,张跃的弟弟张剑知道我过来,主动赶来和我见面,我们做了一小时的深度交流。
张剑是上市公司远大住工的创始人,也是张跃的亲弟弟,当然,我要说明一下,远大住工和远大科技集团是共享品牌,但财务完全独立的两家公司。
就像两个重名的人一样,都叫一个名字,一个姓,但实际上是两个完全不同的人。
和张剑的交流当中,我大概理清了远大这30年怎么走过来的,为什么明明抓住,甚至都已经站在市场风口当中,在本该大规模发展的时候,却即没在空调行业中成为龙头,又没能在中国房地产高速发展的时候进一步成长?
当空调行业爆炸式增长的时候,远大反而逐渐离开了主流轨道,为了“人类未来”开始进行深度研发,甚至是一种超前研发。
这也是张跃给远大科技定下的使命。
远大这些年一直在做研发,而且跟别的公司搞研发还不一样,像其他企业搞研发,有预算控制,有KPI的考核流程,有细分项目,每个团队负责不同的方向。
远大是张跃自己带头负责干科研,管科研,把方向确定下来,预算没有上限,全靠自己把控,而且上来就要挑战技术极限,永远只搞颠覆性创新技术,永远只做没人可以竞争的产品。
然后,远大就做了四大类的研发:
一是把中央空调不断升级迭代,变成非电中央空调;
二是洁净空气,做的是空气净化。
三是能源服务。
四就是可持续的建筑。
特别是这个可持续建筑,远大用十多年时间,用房地产商开发一个楼盘这样的时间和力气,做了建筑模式和新材料的创新,也就是用不锈钢芯板的“活楼”产品。
业内有个专业名词叫PS构建制造,也就是以预制钢结构为主的装配建筑。
但是,目前市场主流,并不是PS这样的预制钢结构,而是PC 这样的预制混凝土制品,大家也可以看看,你家的房子,小区是不是用混凝土造的。
像远大住工,就是中国最大的PC构件制造商和生产设备制造商。
当然,我知道全世界会有很多机会要在建筑上去减少能耗,提升建造的速度。
但当这样一项新技术出来之后,整个市场还在萌芽中,主流市场还不太接受,这真的是一件让人很寂寞的事情。
04
我在远大城详细参观了远大活楼的技术、远大空气净化、非电中央空调的技术展示,甚至对活楼的全程做了体验。
说实话,我真的很佩服张跃这种能全身心投入到研发的企业家,也赞叹远大这种工匠精神。
远大在非电中央空调技术迭代了21次,而且,每一次迭代都不小,确实很超前。
但是我是研究营销的,我非常明白,对大众来说,我并不在乎这是用什么燃料的空调,是非电还是用电的空调,大众对这些参数和产品背后的工艺原理,其实一点都不感兴趣。
你一跟我长篇大论起工艺技术,我收获的潜台词就是“你会很贵”。
大家只在乎,我是不是用最小的成本,获得了最大空间的舒适程度?
所以,真的是非常可惜的一点,对远大科技来说,如果他们当年反过来,不是把品类上从中央空调移到非电中央空调,而是从中央空调,到C端常见的柜式、挂式空调。
我相信,按照远大的品牌知名度,当年甚至可以超过格力,绝对能在这个万亿级市场中争当头部。
即便是今天C端空调市场规模出现了天花板,但凭借远大在中央空调的原点能力,他们依旧可以向B端,向前沿再去发展。
我也在想一件事,为什么“先天研发圣体”的乔布斯会说:“被苹果赶出来,是我这辈子最幸运的事?”
因为他开始真正读懂了市场,读懂了用户。
当1997年乔布斯回归苹果的时候,乔布斯把原本苹果公司的产品线干掉了2/3,只保留了销量比较大的1/3,然后集中研发新产品。
很多人不太理解乔布斯究竟在干嘛,因为有些产品还在销售,还有利润。
随后,从2001年到2007年,苹果公司接连推出iPod、itouch、iPhone,乔布斯顺便在2007年推出iPhone的时候,把公司名字从苹果电脑公司改为苹果公司。
大家才意识到,原来在乔布斯的规划当中,苹果公司已经不是一家电脑公司,而是一家电子产品公司。
也是从2007年的iPhone时刻开始,苹果一发不可收拾。
回头去看乔布斯回归的1997年,这是苹果公司整个品类升级的重要十年。
对企业发展来说,增长的一条重要路径,就是不断在品类上放大品类的量级,从小品类逐渐升级,从小市场进入大市场,技术也不会发生根本性的迭代,可以产生源源不断的复利。
同时,在产品研发和市场拓展两方面齐头并进,双管齐下,才可能有机会。
市场竞争从来不会因为你的产品先进,就一定会有更好的机会,我们讲过,市场领先,不是产品的领先,而是认知的领先。
有时候,远大的理想,并不一定就能做到“远大”。
当然,不得不否认的是,远大的生命力依旧很强,30年前有他,30后还是有他。
如果未来远大能够在营销端去影响消费者、产业行业的观念,能够等到低碳经济全方位的落地,远大依旧能够远大。
责任编辑| 罗英凡
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