家电以旧换新今年出现三个新变量

老的内容、老的手段、老的玩法，无法激活新的消费欲望。所以，2024年主要家电厂商聚焦一线市场的“以旧换新”促销政策、手段，将会借势国家层面的补贴和消费券等动作，迎来三个新变量。

宁言||撰写

进入2024年，国家产业政策层面，继续支持并推动家电“以旧换新”活动。家电圈注意到，下一阶段（最快今年第二季度），各地将会继续延续去年的政策动作，快速推出家电产品的换新补贴，以及面向用户直接发放消费券，用于刺激并拉动当地的消费活力和热度。

事实上，进入3月以来，中国的家电市场也将迎来一轮政策和消费的双旺季。一是，购置新房带来的装修刚需；二是，老房居住环境的改善和改造，都将直接拉动家电添置需求；此外，还有一股力量，就是老旧家电的换新，会受到外部的主要企业和商家补贴促销力度影响，呈现一轮阶段性小高潮。

聚焦企业层面，家电圈也发现了一些新的变化：家电一哥海尔，最近在各地的一系列动作很有意思：普遍采取借助国家发力“以旧换新”的政策东风，联合各个地方的商务部门发力“政企联动、双重补贴”活动，继续加码家电存量市场的激活与抢夺，同时还在加快缩短用户捕捉、用户培育到用户下单的时间和周期。

同时，作为格力电器掌门人的董明珠，日前还公开表态，在推动家电以旧换新过程中，企业应该自主承担以旧换新责任和补贴，取消过多的政府补贴。由此可见，接下来聚焦“以旧换新”市场抢夺，格力电器一定会有大动作，特别是聚焦空调市场，会以大力度“以旧换新”企业补贴，替代传统的市场直接降价促销，为格力在空调市场上赢得更大的发展主动权。

此外，还可以看到，聚焦用户家中的老旧家电回收拆解，普遍存在的问题不是“没人回收”而是“回收价格”偏低，价值感弱。特别是电视、洗衣机、冰箱，以及厨电小家电，回收价格低让很多用户感觉就是“不如直接扔了”，从而没有办法在“旧家电回收价值与新家电购买利益”之间建立更为紧密和直观的纽带。所以，接下来不排除一些家电企业会通过“推高旧家电回收价格”，从而带动用户对新家电的购买欲望。

整个2024年家电市场的经营和竞争方向，现阶段已经非常明确，随着厂商持续发力，存量市场也将会出现一轮持续的规模化放量：

一是，聚焦2024年家电市场的抢夺，以旧换新一定是主场，也是全年性的促销主题和营销方向；所有厂商都会聚焦“以旧换新”展开市场的抢夺和政策的发力，由此这一轮的市场抢夺也将异常激烈和白热化。

二是，聚焦“以旧换新”用户机会抢夺，主要企业会通过“大力度补贴让利”替代产品的直接降价，将价格让利直接惠及有购买、换新需求的用户；而不是粗暴地降价，打乱企业和商家的市场经营节奏。

三是，面对市场仍然存在的不确定性，主要厂商的确定性动作已经出现，升级促销为动销，不是弱化618、双11等重要促销节点，而是强化全年所有月度为节点的促销内容。

由此，这也给市场上其它家电厂商参与“以旧换新”市场抢夺时，提出更高的要求和更多的挑战：

首先，市场难与不难，早就不是重点；企业敢不敢抢、敢不敢投入，才是关键。保持对市场经营的持续性投入，在2024年的家电市场经营和抢夺中，对于厂商来说，非常重要；

其次，市场变化，是永恒的主题；用户挑剔，是不变的规律；家电厂商的市场经营机会，永远都是在不确定性中寻找确定性发展的机会和空间，在用户不满足中提供满足他们需求的产品和服务。

这两项考验，事关家电厂商的两个能力：一是敢于持续投入的综合竞争实力，关键时刻敢于亮剑和出手；二是坚守战略方向的不动摇，沉下心来观察市场并服务用户。

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