燃擎315 | 让消费者饱受加价的苦，雷克萨斯该不该上315？

315前夕，本来日渐式微的雷克萨斯发生了一次“回阳”事件。

事件的过程其实很简单。

1月中旬，王先生在海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司，以931873元的约定价格购买最新款GX550车型。双方签订了购车意向合约，并交了定金5万元，预计提车时间为5月10号前。

然而，王先生没等来提车，却在3月5号等到了4S店单方面退回的5万元购车定金。原因是，王先生拒绝按对方要求额外缴纳“服务费”10万元。

当然，把事件直接送上热搜的人，还是海口中升雷克萨斯当值的客户经理。当王先生在市场监督管理局执法人员对此进行现场协调时，当值客户经理一句，“那就立案呗，咱们法律见”，然后拂袖而去。 由此，海口中升雷克萨斯“立案姐”的名号开始流于江湖。

对此，我们不禁想问：这都2024年了，为什么还有加价销售的行为发生，特别是雷克萨斯，加得还如此强势？

死守底牌

雷克萨斯以全进口的方式在中国市场销售，它巧立名目的加价行为由来已久，甚至可以追溯到10年前，20年前。这几乎是汽车圈人尽皆知的事情，同时也成为雷克萨斯在心里上优于沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌的关键点：这么多年，“我”加价都不比你们卖得少，你们打七折卖得都还没有我多。

我们知道，但凡在中国市场混出点名堂的豪华品牌，一定要有一个有口皆碑的专属品牌特质，比如奔驰的豪华，宝马的操控，奥迪的科技，沃尔沃的安全，就连凯迪拉克也必须和运动关联。

雷克萨斯是什么？

似乎很难脱口而出。有人说雷克萨斯的车皮实、耐开，多少年都不坏。没错，这是事实，但用“皮实”来对标一个豪华品牌，真的很难有说服力。

然而，“皮实”就像是原材料，被中国市场加工成了雷克萨斯独树一帜的品牌特质，虽不高雅，但确实收到奇效。

这项特质就是雷克萨斯具有“超高的保值率”。

据中国汽车流通协会发布的《中国汽车保值率报告》显示，2021年末，雷克萨斯3年综合保值率为91.2％，仅次于保时捷，将BBA等一众豪华品牌远远甩在后面。但事实上我们知道，保时捷应该归属于超豪华品牌范畴了，所以主流豪华品牌中，雷克萨斯当属第一。

超高的保值率是雷克萨斯在中国市场竖起的一面旗帜，是雷克萨斯品牌敢于加价销售的底层逻辑。那么，反过来说，加价销售也成为雷克萨斯强化保值率的最简单、最直接、最有效的手段。

针对这一行为，经销商“得利”，厂商“得名”，后者对前者的行为始终采取纵容的态度。二者联袂促成了雷克萨斯在中国市场名利双收，以此守住雷克萨斯在中国市场的底牌。

所以，这么多年来，雷克萨斯全国的4S门店有一家算一家，没有哪一家没有采取过加价销售的策略。且屡禁不绝。

《直播海南》节目2019年3.15专栏中，就曾经针对本次涉事的海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司，因涉嫌捆绑20万元礼包加价销售的投诉开展过调查。

然而，这都无法引起丰田中国的重视。

2019年12月，国家市场监管总局对丰田中国发出一份处罚决定，因其在雷克萨斯品牌汽车销售中违反《反垄断法》，涉嫌实施价格垄断行为，处以8761.3万元罚款。

本质上是为了维系底牌的力道，雷克萨斯轻视违法成本，连法律都治不了的事情，或许交给市场更有效。

末路狂花

2022年，是雷克萨斯在中国市场的一个重要转折点。这一年，雷克萨斯在中国市场销量为17.6万辆，同比下降22％。这是雷克萨斯在中国市场经历了过去的黄金5年之后的首次降幅，而且是当年降幅最大的主流豪华品牌。

我们知道，雷克萨斯不灵了，主因在于新能源汽车的崛起。特斯拉、蔚来、理想等，联合起来蚕食了雷克萨斯的市场份额。而BBA等一线豪华品牌大大方方的终端折扣也让雷克萨斯进退维谷。

为了扭转局势，从2023年起，雷克萨斯被迫放下了身段，从2022年的不加价逐渐步入到降价销售的行列中去了。

去年年初，即便是雷克萨斯的福地广州地区所在的4S店，对ES、NX部分配置版本的落地价综合优惠也在2万元以上，若是用户到店还可以再谈。而针对雷克萨斯另一款SUV车型RX，到去年年底，广州市场新车成交价的优惠额度可以高达3.9万元。

也就是按照这个节奏，2023年雷克萨斯在中国市场的销量约为18万辆，同比增长3%。好歹也算逆跌了，但雷克萨斯并不为此感到满意。

除了雷克萨斯2023年全球销量为824258辆，同比增长32%，增幅最小的中国市场严重拖了全球市场的后腿之外，雷克萨斯以价换量的措施触动了其在中国市场的立身之本。

2022年末，雷克萨斯保值率跌至79.6％，2023年末雷克萨斯保值率再跌至74.8%，到2024年1月，甚至跌至56.4%。销量是雷克萨斯数倍的奔驰在保值率这项指标上取代了雷克萨斯的位置，而宝马在雷克萨斯的后面，仅仅相差不到4个百分点。

不难发现，雷克萨斯的加价与否和保值率成正比关系。而对于丰田中国而言，一旦失去保值率的口碑效应，雷克萨斯还能拿什么参与竞争？

加价销售，哪怕现实只允许它们在部分车型上加价销售，又成为经销商和主机厂之间不谋而合的策略。

目前雷克萨斯在华有售的车型中，仅存为数不多的还在执行加价销售政策的大致有两款车，一款是MPV车型雷克萨斯LM（参数丨图片），一款是中大型SUV雷克萨斯GX,前者加价一度高达80万，后者迄今仍有15万左右的加价幅度。

王先生就那么“不走运”，刚好看中了雷克萨斯GX550车型。

所以，当我们再回到事件中，站在公司立场来看，那位涉事的客户经理除了语气嚣张了一点之外，也没有什么大错，一个坚决执行公司政策的人，会什么大错？

而且，事件升级之后，海口中升雷克萨斯指派相关领导出面道歉时，也只是提到此前客户经理的态度问题，绝口不提加价销售的问题。但他同时也谈到，将积极配合相关部门的调查。

态度端正，致死不该。这和雷克萨斯多年来面对因加价销售带来的调查、处罚所采取的方法如出一辙。

写在最后

当然，海口中升雷克萨斯摊上的这档子事目前还在调查中，尚无定论。但结果大致可猜测，其一是4S店同意以取消“服务费”的方式售卖合约商品，海口中升雷克萨斯接受包括罚款在内的行政处罚；其二是4S店退还双倍定金给王先生，售卖合约解除，海口中升雷克萨斯接受包括罚款在内的行政处罚。

这件事大概率是王先生与4S店没有达成共识，闹出的“乌龙事件”。而过去、现在，或许还有将来的每一天，谁知道又有多少份买卖双方达成共识的，没有公诸于世的雷克萨斯加价销售合同产生呢？

所以，从这层意义上看，我们要感谢自主品牌的崛起，也希望它们可以更加强大。