每周案例公关点评3.4-3.10 | 珀莱雅 张兰 盒马 钟薛高 乐视 海底捞

有这些事儿

收拾嘻嘻嘻

一、珀莱雅妇女节营销翻车

二、张兰模仿大S穿搭带货

三、盒马回应清货关门

四、钟薛高从60元降到2.5元

五、乐视招聘不再填写年龄与婚育信息

六、海底捞宣布将推加盟特许经营模式

一

珀莱雅妇女节营销翻车

事件回顾

今年妇女节，珀莱雅找了5位用户分享自己生活中面对“偏见”时的真实感受，但其中有两位是男性，他们讲述自己关于性别偏见的经历，一个是终于对自己“男性”的身份放松，敢承认自己喜欢抓娃娃；另一个是讲了自己因为性格比较温柔，从小收到很多误解，但现在接纳了自己。微博引起网友热议，不少人认为妇女节和男性没关系，就应该专注女性处境。珀莱雅在评论区回应称，项目本意是聚焦性别偏见，也包含女性和男性在内的性别平等。

在公关点评

1、“大跨步”的观点必定带来各种误解，重点在于有没有想清楚。如果珀莱雅的观点指“平等的看待男性和女性，两方都需要有人发声”其实没什么问题，只是步子跨的比公众认知要大，目前舆论还在争取女性权利的阶段。重点是有没有预判到观点不一致必定会招来各种反驳和误解，知道会产生负面结果还是要坚持自己的立场，其实是值得尊敬的。

2、在合适的节点表达合适的观点，别拧巴。儿童节就说孩子的事，母亲节就说妈妈的事，珀莱雅三八节从男性视角来发言，就像母亲节偏要强调爸爸的重要性一样别扭。

3、舆论环境对两性话题的敏感度容不下“中立位”。 （夏渔）

二

张兰模仿大S穿搭带货

事件回顾

3月6日，张兰在直播中模仿大S前往灵堂悼念小S公公的穿搭卖货，称这几天一直想蹭热度，但是因为生病没来得及开播。随后，#张兰模仿大S穿搭卖货#话题登上微博热搜，引发网友大量负面评论：太没下限了，大S实惨，遇到这样的一家人，就像踩了一坨屎。

在公关点评

1、企业和人的价值观是一以贯之的，之前的操作跟这事一样，都是“没下限”。

2、公众对没有鲜明特征的事件根本get不到。张兰这次的操作相当于在人家坟头蹦迪，公众终于才看出“没下限”。传播上同理，多绕半个弯传播难度都得指数级增加。

3、企业价值观影响的是全公司。包括这个企业会做什么事，招什么人。要不然怎么能招到欢天喜地一起“没下限”的主播呢。（严无视）

三

盒马回应清货关门

事件回顾

近日有媒体报道称，各地盒马撤柜关门、品控及服务质量下降。3月6日，盒马回应表示，由于物业合同到期，和个别商场不景气等原因，今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6-7家门店，并在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。同时，超过360家门店正常运行中。今年盒马鲜生计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数有望突破400家。

在公关点评

1、盒马的回复清晰有效、收拢控制方向，保持了阿里系一贯的高水准。

2、清晰有效。撤柜关门的意思是生意不行要做不下去了，盒马直接说明原因，及表示我们生意好着呢，证据是：超过360家门店正常，今年还要新开70家。

3、收拢控制方向。原来的舆情中有多个点，包括撤店关门，品控、服务质量下降，盒马的回应集中在撤店关门舆情，并将讨论话题锁定在了撤店关门。

4、撤店关门问题，好摆事实、能说得清。

5、品控、服务质量，是山姆、奥乐齐等各个品牌收割服务中产的关键，但品控、服务是没办法解释清楚的，且永远有消费者可以证明你就是下降了。盒马巧妙地规避掉了这个问题。（严无视）

四

钟薛高从60元降到2.5元

事件回顾

3月6日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上微博热搜第一。有媒体发现，在第三方购物平台上，网红雪糕“钟薛高”正在低价售卖，其中临期产品甚至低至2.5元一支。此前，钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕售价曾高达66元。如今降价大幅跳水让不少消费者表示有种被骗的感觉，直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。

在公关点评

1、自从被打上“雪糕刺客”的标签，钟薛高售价的任何一点风吹草动都被牢牢盯上。“雪糕刺客”的标签对公众层面来说，不管我买不买，我都得防着你。对媒体来说，是高价网红快消品的典型代表，每到写网红品牌、消费环境等选题都可以拿来做题材，会格外关注。

2、当年“雪糕界的爱马仕”名号有多动听，现在就有多讽刺。当快消品被带上“爱马仕”头衔，就意味着品牌定位高，产品售价贵。当“消费升级”成了反趋势的口号，回过头来第一个揪的就是这个“爱马仕”，尤其是产品质量还屡屡翻车。

3、从财经媒体写钟薛高，可以看到事件之外，媒体还会抓哪些细节佐证企业运营状态。比如微信、微博官方号断更多久了，办公地址有没有变化、办公面积有没有缩小，近期有没有大幅裁员，有没有拖欠薪资。（王自胖）

五

乐视招聘不再填写年龄与婚育信息

事件回顾

3月7日，乐视官方社交媒体账号发文称，从两年前的3月8日开始，乐视在面试中不再提问婚育相关的问题，并推出了一系列保障妇女职场发展权益的基础性措施。从即日起，在乐视招聘环节，应聘者简历中也不用填写年龄、婚育等情况。年龄、婚育情况都不应成为能否胜任某项工作的评判标准，也不应成为阻碍个人实现自我价值的绊脚石。并倡议更多企业一起为争取妇女在职场中的平权而努力。

在公关点评

1、“3.8妇女节”的传播难点在于要踩在公众的情绪上表达“正确”的观点。“3.8妇女节”已经变成观点型营销节点，用观点让一波人产生认同感，但同时会损失另一波人。大部分品牌的观点是希望与大多数公众站在一起，难就难在这个观点有没有歧义、公众能不能理解、能不能认同。

2、节日海报做的再好，也比不过实打实的措施。虽然乐视CUE自己早两年就不在面试中提生育问题的样子有点尴尬，但是架不住同行承托，行动总比喊话有力。别人还在审核海报文案，乐视直接开干了，公众是吃这套的。

3、最怕的还是负面成“梗”。这波乐视算是稳赢吧，但是高手永远在民间，底下的评论依旧精彩“没有老板的公司就是好公司”“乐视自从贾老板走了，一直走在劳动法前面”，夺笋呐。（王自胖）

六

海底捞宣布将推加盟特许经营模式

事件回顾

3月4日，海底捞发布公告，宣布将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。公司亦已成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。

在公关点评

1、即便餐饮加盟现象越来越普遍，也还是有负面猜测的出现。“割韭菜”“榨干品牌最后一点价值”“准备走下坡路了”，只要选择开启了加盟模式，就要做好被贴上“圈钱跑路”标签的准备。

2、加盟模式有助于业务加快拓展，但也会面临更大的品控难题。直营模式下的海底捞尚且曝出过不少不卫生的类似负面，更何况加盟模式；而且海底捞出名的服务能否在加盟店延续也是个问题。（夏渔）

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