广东
● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
最近刷到一个热点，有专家建议将女性退休年龄延长到60岁，全网顿时又吵翻了，有人说女性应该和男性一样享受同年龄退休，但也有人评论说女性在退休后只有跳广场舞了。
不得不说，网友的热议再次暴露出一直以来社会对女性存在的各种刻板印象，要么是男性他者，要么是单一重复。
好在这几年我们也看到品牌推出很多「她营销」的案例，比如有的以长期主义营销的方式，讲好女性的年龄社会议题，主张性别平等；有的通过悦己营销方式，从侧面鼓励女性要学会讨好自己。
而最近，我又被一个为女性发声的品牌大事件吸引住了。作为中国专业户外品牌的KAILAS凯乐石，在2024年年初，与三位女性攀登者在海拔5348米的党吉雪山，以纯女性自主攀登的方式，共同开辟了一条技术性新线路，并将线路命名为[她的攀登2024]，以此献给所有勇敢向上，听从内心的女性，再次刷新了大家对女性力量的印象。
按理说，为女性发声可以有很多种形式，但为什么凯乐石要花这么大力气，做一场这样的事件话题营销，这对于其它品牌做好「她营销」又带来了什么样的启示呢？
《她的攀登》TVC↑
不可否认“女性议题”一直都是品牌营销不容忽视的一大主题。不过在「她营销」这件事上，除了落实长期主义，更重要的是从“发声”的层面拉升到“行动”的层面，围绕女性生活、职业、身份和自我价值等议题，选择契合的女性来发声，并通过实际行动给予回应。毫无疑问，凯乐石就是在做这样的事情。
有高度：
基于女性议题，打造户外大事件
凯乐石这次策划纯女性组成的攀登活动，与其说是一次品牌事件，倒不如说是一次社会事件，将镜头对准现实中女性的痛点：一直以来社会把“女性应该怎么做”强加在女性身上，这也导致女性在职场或者社会中会听到许多不同的声音，干扰了她们的内心选择，导致她们容易陷入自我怀疑的困境。
基于这样的社会议题洞察，凯乐石通过打造“她的攀登”户外大事件，联合女性攀登者开辟海拔5348米自主攀登新路线，展示三位不同领域的女性攀登故事。
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比如张心怡，在父母的反对声中放弃上海高薪工作，把热爱投向大山，感受生命的热烈，她觉得热爱无需解释，攀登就是回答。如今张心怡已是中国登山集训队成员，也是一名一年可以连登9座雪山的优秀技术攀登者了。
刘启兴从设计师转型成为头部登山学校职业领攀教练的背后，是曾在19年骑行317国道这条冷门高难度线路，21年开始自己做广告设计后仍然喜欢户外，但又害怕把兴趣变成工作会影响这份纯粹，最终听从自己内心，一次次在山里找到了坚定，转向从事户外行业。对她来说，每一次攀登都在享受做自己，外界的杂音不构成障碍，因为只有攀登时的心跳才是她的主旋律。
同样由男性主导的金融行业，是赵梅琳的本职工作，有很强的“什么年龄该做什么事情”的社会声音围绕着她，登山的魅力对于她来说，在于人际关系变得单纯，拒绝日常的消费主义生活，追求自然与自由。享受不被定义，不想被社会规训。在30岁后，通过雪山攀登体会到重启人生的豁然，曾经在为“什么年龄该做什么事情”这种刻板规训产生的焦虑，也在一次次的攀登中得以治愈，有强度的生活让她变得更强大，无惧任何质疑。
《她的攀登 》纪录片 ↑
可以看到凯乐石从人物自述逐渐转变为与观众对话的演绎，表现出独白的递进，给予了观众很强的力量感，在一定程度上唤醒了女性对自我的思考，以此鼓励女性听从内心，从而发现自己、欣赏自己、悦纳自己。
有落点：
社交媒体发力，引爆女性情感表达
诚然，有高度的社会议题会长腿，品牌也要注意从个体见群像，从传播转向“播传”，快速穿透人群，撬动大众的参与感。
凯乐石在社交平台发起话题#她的攀登，引发社交平台各大KOL的响应和发声，纷纷分享自身的攀登故事与内心蜕变的经历，比如有的感慨“不管别人怎么说，让自己自在最重要”，还有的分享会被不同的声音打破注意力，但也要通过上山下海不断挑战，对抗依附于他人的现状......在无形中也带动更多女性用户参与到话题的讨论中。
其实只要翻看凯乐石过往的营销路径，就不难发现显然凯乐石这次也在延续自身品牌【她的攀登】的核心价值主张“尊重不同声音，听从你内心”，通过发掘全新的沟通突破口，以女性攀登再次链接大众，为品牌注入更多的女性力量，讲出新的故事。
从行业的角度分析，这也带给我们带来一个做女性“她营销”的启示：
一是不摆出教育消费者的姿态，真诚永远是她营销最好的技巧，把平台交给女性用户，用真实的镜头说话，展示女性攀登的过程，增加她营销的感染力，由此将隐形的女性社会痛点以显性方式放大，可以更好地加强品牌和用户的情感链接；
二是选择高度与当下的社会议题挂钩的话题，实现品牌价值和社会价值共建。好比凯乐石不是简单地用话题博取关注，戳中的就是女性面临的困难和解决方案不如男性等、登山向来是男性带队等痛点，并将“尊重不同声音，听从你的内心”的价值主张注入到社会话题的传播之中。
三是营销力、产品力和品牌力要做到知行合一。无论是做什么主题的女性营销，强壁垒的产品和价值观保障，是与女性消费者产生积极沟通的坚实基础。
所以说产品力和品牌力，犹如行走的两条腿，缺一不可，「她营销」光是输出社会议题高度的价值观还不够，唯有以强大的品牌力和产品力为支撑，才能塑造品牌理念的影响力。
凯乐石这波女性营销整体看下来，就显示出了较高的传播力，而凯乐石之所以做到这些，离不开背后强大的品牌力支撑。
一直以来，凯乐石就在传播品牌slogan「只为攀登」，「只为攀登」传递的不仅指登山攀岩，更是一种积极进取的人生态度，既是攀登八千米高峰，也是攀登梦想的珠穆朗玛峰，在乎登顶但更在乎的是沿途的风景，更在乎的是陪伴左右的兄弟，更在乎的是在生与死、进与退的选择中找到最真实的自己。
再深入挖掘品牌自身，也能一窥凯乐石强大品牌力。作为全球三大全系攀登品牌之一，凯乐石一直致力推动登山及操险运动发展，为赞登者研发制造功能性专业装备，为他们登山、紧岩、攀冰、徒步等极限环境提供专业装备。
值得一提的是，凯乐石品牌名称源于网仁波齐山(Mt. Kailash)，坐落于中国西藏，海拔6638米，终年冰雪覆盖，这本身就是一座精神和信仰之山，一条代表对神圣的敬源、对生命终极意义探索的路。凯乐石以这座山作为取名灵感，不难看出品牌对于“攀登”的追求确实刻在骨子里。
也正是这样的品牌力长期赋能，让凯乐石更好地助力消费者在极限环境下攀登，不断挑战自我，以及推出这次有共鸣的她营销主题活动。
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综合来说凯乐石这次的出圈，背后所呈现的不仅是一个品牌对于“只为攀登”的追求，更是建立在绝对专业的产品力之上，鼓励独立自主、勇敢向上的女性姿态，让世界看到女性更多真实的魅力。
*编排 | 柠檬 审核 | free
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