营销周报｜好望水「100个女孩结婚」项目展开女性对话；SK-II百万点击新影片告诉你，她们为什么不zhuang了？

I 首席品牌智库「营销有一套」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 好望水「100个女孩结婚」项目，以线下派对形式在妇女节发声。

2· SK-II用百万点击量的新影片，告诉你她们为什么不zhuang了。

3· NEIWAI内外发布女性创作者计划「身临她境In Her Place」。

4. 龙湖重庆北城天街三八节：拒绝女性词语污名化。

01·

好望水

关键词：「100个女孩结婚」

这个3月，好望水以「100个女孩结婚」的名义，和女孩们进行了一场独特的对话。

好望水邀请100位女孩穿上婚纱，用行动来表明，女孩不一定要嫁给谁，本身就是幸福与美好。

除此之外，好望水还联动了7家特邀品牌与60+家女性友好摊主品牌，共同打造了一场「女子（好）市集」。顺势在现场植入与婚庆场景强关联的产品「望杏福」「望梅好」的同时，也进一步营造了美好体验。

●有一套点评 ：

独特发声方式，进一步关联「美好」

据了解，「100个女孩结婚」是好望水的女性连接项目。

去年，好望水与女孩们共同讨论了话题「关于幸福，women就是答案」。而今年，好望水则用更多元、更丰富的视角，和女孩们进行了一场关于勇气、 自我与幸福的对话。

值得一提的是，「100个女孩结婚」不仅仅是好望水的女性连接项目，更是好望水独特的品牌发声方式——以线下派对的形式在妇女节发声。

有关「品牌发声」，此前我们也曾提到过。「品牌发声」不仅具有实实在在的社会价值，也能展现品牌社会责任感，帮助品牌收获关注度、美誉度，助力品牌自身资产的沉淀。

作为一款「相信美好的事情会发生」的品牌，好望水一直在不遗余力地传递美好寓意。

好望水品牌负责人夏明升就曾表示，「望」字，意为希望、期望，与好望水「美好的事情会发生」的核心价值观高度契合。因此，他们将品牌命名为「好望水」，并围绕「望」字，命名了一系列产品。

好望水「100个女孩结婚」项目，让女孩们聚在一起，鼓励大家爱自己、接纳自己、尊重自己，追寻幸福与美好…不仅以此进一步强化了其产品与「美好」的关联，也以线下派对的形式进行了独特的品牌发声，创造了独属于女孩间的美好，是很特别而有意义的策划。

02·

SK-II

关键词：「女性叙事」

临近妇女节，品牌女性营销注定不会少。

最近，SK-II就发布了影片《她们为什么不zhuang了》。用真实的消费者出境，去真实地表达女性的心声，重新思考年龄对于女性来说意味着什么。并以此告诉了大家：追求自己热爱的事情，从中能获得源源不断的能量，即使年岁增长，也能更自洽、更真实、更年轻。

为了将这一「年轻观」传递出去，SK-II还在小红书发起“越大越不zhuang”话题分享，吸引了杨天真、刘恋、阿雅、olga姐姐、张大碗等明星网红，以及广大女性网友前来参与，大家都在分享自己的成长和领悟，发布24小时浏览量就接近800万。

●有一套点评 ：

一个品牌倡导什么，它就是什么，

就吸引什么样的消费者。

从2006年的《她最后去了相亲角》、2017年的《人生不设限》、2023年的《人生，我自己选》，再到今年的《她们为什么不zhuang了》…10年来，SK-II一直鼓励女性改变命运，并渐渐建立起了独属于SK-II 品牌的女性叙事方式。

2021年，SK-II还成立了SK-II STUDIO电影工作室，聚焦当下女性面临的种种压力及现实议题，提供积极的视角，鼓励女性做出改变。渐渐地，「改写命运」已经成为SK-II 品牌表达的母题，而这也恰好是当代女性成长的母题。

一个品牌倡导什么，它就是什么，就吸引什么样的消费者。

SK-II 与它的女性消费者始终同频，总能用有新意的角度、舒适的女性视角完成品牌表达，这不仅是它每次营销都能在各大品牌中脱颖而出的原因所在，也帮助其品牌牢牢抓住了女性消费者的偏爱。 这种偏爱， 也最终转化成市场表现，让SK-II神仙水成为护肤品类里的香饽饽。 这 或许 就是品牌女性叙事的力量。

03·

内外（NEIWAI）

关键词：「身临她境In Her Place」

最近，贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外发布了女性创作者计划「身临她境In Her Place」。

据了解，NEIWAI内外女性创作者计划将作为平台，把表达权交给真实创作中的女性。通过她的作品、也通过她的创作实践，探索女性创作者如何突破时代、家庭与自我的局限，生长蓬勃而不可忽视的新叙事与新可能。

在计划的第一篇章，NEIWAI内外以真丝家居系列与女性身体为连结点，邀请了艺术家马灵丽。马灵丽则在共创作品中以《折射的合唱》为作品原型，用真丝与绢作画布，将身着NEIWAI内外真丝家居系列的女性身体视觉片再创作，以晾晒的形式将其展陈。

此外，NEIWAI内外还将以纪录短片与文字的形式，分享马灵丽的创作故事。同时，共创艺术装置作品将于上海静安嘉里中心NEIWAI内外旗舰店与大家见面，并以此为灵感，延展呈现身临她境In Her Place主题橱窗。

●有一套点评 ：

让女性「被看见与理解」，

也让自己「被看见与理解」。

一直以来，NEIWAI内外都在尝试用尽量丰富多元的视角去讲述女性故事。

从「NO BODY IS NOBODY」广阔的女性群像，到「MY BODY TO ME」女性具体的个体与身体，再到「身临她境In Her Place」里把表达权交给真实创作中的女性…

我们也可以看到，NEIWAI内外属实有在认真聆听女性的故事，深切体会女性的身心自由之路，并通过不同的视角不断深入自身对于女性力量的探讨，让女性更多地「被看见与理解」。

而在让女性被「被看见与理解」的过程中，NEIWAI内外也塑造着自身独特的品牌人格，让自己被「看见」与「理解」着。

情感是会流动的。品牌流向消费者的情感，也终将回流给自己。

04·

龙湖地产

关键词：「拒绝女性词语污名化」

三八国际劳动妇女节，龙湖重庆北城天街联合多家品牌，推出了一组拒绝女性词语污名化的文案——WOMEN我们说。

龙湖以斑马线文案的形式在商场附近向大家还原了妇女、圣母、名媛、小仙女、小姐等词语原本的意义。大胆直接为女性正名的态度，赢得了许多网友的点赞。

●有一套点评 ：

勇敢发声，为营销注入「人性的色彩」。

毫无疑问，龙湖重庆北城天街此次「拒绝女性词语污名化」文案，直指当下网络环境中许多女性词汇被赋予歧义、被污名化的现象。

龙湖重庆北城天街基于该洞察，在宣传文案中以客观的释义让这些「被污名化的女性词汇」去偏见化，回归原本释义，既通过词意科普打破了有色眼镜，也通过发声给予了女性支持。

给社会以思考，给女性以力量。龙湖重庆北城天街通过对女性面临的真实处境勇敢发声，让营销带上了人性的色彩，也让其自身，变成了有温度的存在。

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