抖音商城也盯上拼多多？全网低价与推流挂钩，有商家称出厂7.9元被要求卖2.9元

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

运营编辑 | 王一晴

今年年初，在刘强东发声称低价是京东的唯一武器以及淘宝强调“价格力”是最重要的战役之后，抖音电商也将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。自此，万亿规模的电商头部梯队已经集体齐聚拼多多所在的低价战场。

有参加抖音内部会议的商家告诉搜狐科技，所谓的“价格力”是商品比价，若商品价格能够低于全网电商平台同款的价格就会有更多的流量扶持，包括直播间、短视频、搜索等渠道的流量。

在抖音官方小二与商家的沟通群中，抖音官方明确提到“优先pdd榜单爆款的同款品”。百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅也告诉搜狐科技，抖音电商确实在对标拼多多做低价，主要是通过抖音商城频道。自2022年抖音直播、短视频与货架打通，从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”后，抖音对货架场的构建与流量倾斜愈加明显。

庄帅提到，对标拼多多主要集中在四个方面：一是促销模式的百亿补贴；二是售后服务的仅退款；三是供应链的白牌产品；四是拓展下沉市场获取下沉市场用户。“目前所有电商平台都在做这四个方面的事情。”

数据显示，抖音APP已经拥有了8亿的日活，但抖音商城的日活跃用户数为1.6亿。电商从业人士李麟（化名）认为，抖音价格力的策略通过强制要求商家全网比价向用户传递抖音低价的信息，进一步将抖音用户从内容消费的群体转化为真金白银的消费。“通过低价植入抖音电商心智，只是2024年打响的第一枪而已。”

绝对低价

有参加抖音内部会议的商家告诉搜狐科技，所谓的“价格力”是商品比价，若商品价格能够低于全网电商平台同款的价格就会被打赏“全网低价”标签，从而获得更多的流量扶持，包括直播间、短视频、搜索等渠道的流量。基于价格力的评级，抖音将商品分类为“全网低价”“同款低价”和“同款高价”的标签，在内容场和货架场价格标签都会更加显眼，抖音电商的流量分配已向“全网低价”“同款低价”倾斜。

一位商家指出，此前抖音已强调价格力作为商品评估标准并且划分了价格力的等级，今年是有了更明确的标签分级与商品曝光相关联。据晚点报道，今年抖音电商的低价策略将扩展至内容场，商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

据亿邦动力报道，在价格力策略下抖音电商确定了49个处于低价格区间的重点类目以及87个“订单20元以下，供给控比小于50%”的类目。据悉，抖音招募类目以绝对低价为导向，如是平台内已有的商品，重点招募价格更低的同款。搜狐科技了解到，2023年3月起，个人、个体、企业只需要符合抖音0元入驻的商品类目都可以免费开店，将开店门槛降低到几乎为0，供应链优势成为商家入局唯一的门槛。

在商家后台，官方上线的比价工具“优价推手”能够为商家提供建议价，价格低于建议价格会有更大的曝光。有商家提出，“跟着他们的建议去走是会给大部分的曝光，但是我的出厂价7.9元他要我卖2.9元。”另外，抖音还推出“爆款竞价”工具，让有价格优势的商家主动参与竞价，在竞价成功的一段时间内该商品都能够获得更高流量曝光。

一位商家告诉搜狐科技，“价格力让我们卷低价，价格低一般质量是比较差的，但是抖店还抓品控、物流和售后，有个认识的同行接到通知后直接下架所有的商品关店了。”

理解拼多多，成为拼多多？

在抖音官方小二与商家的微信沟通群中，抖音官方小二发布的针对餐饮具以及厨房烹饪用具重点招商的通知，其中明确提到“优先pdd榜单爆款的同款品”。根据蝉妈妈数据显示，2024年3月5日的单日销量商品中，除去达人带货的商品，货架场域的销量前十位均为非品牌商家售卖的日常用品与零食，超半数客单价在10元以内，与拼多多高销量的品类高度重合。

低价的战场是货架电商，对于白牌商家而言，“兴趣电商”通过内容引流到购买下单的转化链路过长、成本过高。李麟告诉搜狐科技，通过短视频、直播卖货与货架场卖货有本质区别，不可能直接照搬商品品类，“直播带货的核心就是低价、短视频是新奇特商品，有大量的白牌不会被覆盖。”

小微和白牌商家涌入抖音的时间点是2022年，平台直播、短视频与货架流量打通，从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。同年，有报道称抖音GMV达到了1.41万亿，首次突破万亿。官方数据显示，抖音2023年全年平台GMV增幅超80%，抖音商城GMV同比增长277%。

李麟告诉搜狐科技，抖音搭建货架场域之初，是为了让兴趣电商从种草到下单的链路足够完善，是为内容电商服务的，“现在不一样了，他们看到了中小商家能带来的GMV量级，所以他们需要让白牌商品在没有短视频、直播带货的成本之下也能卖出去。”

2023 年 5 月，抖音电商内部架构调整，将运营组和商家发展中心拆分成为A、B组，A组负责品牌商家、B组负责非品牌商家。品牌商家的考核标准是GMV，订单量成为了考核白牌商家的重要指标，因此抖音大量引入白牌商家，几乎0门槛与0佣金，扩充货架场内的白牌货品SKU。

当时抖音电商采取免佣政策扶持货架电商，通过抖音商城详情页商品卡成交的佣金减免商品卡是货架场景下展现商品信息的卡片。当时官方的话术是“新商家来抖音第一件事不是开直播，先把货架开起来，借助目前的流量倾斜把单量做起来，再去做直播。”

去年，抖音推出的万人团超值购、9块9特价频道等针对白牌商品的板块，李麟认为，超值购其实就是拼多多百亿补贴的复制粘贴。另外，抖音商城的限时抢购也被认为是拼多多的限时秒杀万人团。据悉，抖音今年货架场的流量会进一步向商城超值购的板块倾斜。

根据抖音官方今年1月的数据，抖音电商年货节期间，超值购频道日均GMV同比增长了604%、低价秒杀频道日均支付订单同比增长735%，同期抖音商城日均支付GMV同比增长仅98%。现在的抖音商城主页中，白牌商家的主阵地“低价秒杀”与对标百亿补贴的“超值购”位于醒目位置。

庄帅认为，短期来看，抖音电商低价心智建立和供应链的完善还需要时间，对电商行业的影响有限，但低价作为长期的竞争策略，在零售电商行业不会停止。“京东依靠低价打赢苏宁国美，淘宝通过9.9元包邮的低价策略发展，拼多多依靠低价占领下沉市场在万亿规模的京东淘宝眼皮底下发展起来的。”

天平倒向买家

自去年抖音开始“拼多多化”后，有商家直言，“之前的抖音电商可以认为是粗犷的抢钱，现在变了。”

有一位配饰商家告诉搜狐科技，早期通过兴趣电商的信息差和冲动消费带来产品溢价，2021年左右他从广西批发一款30元的手表在淘宝同款是39.9元，在抖音平台他标价198元，砸钱投流卖了近万单。“以前一次可以赚过来的钱，现在要慢慢地赚了。”

多数商家表示，去年开始抖音流量就已经向商品卡倾斜，2023年下半年抖音推出商品卡免佣政策，去年开始帮助商家在抖音商城“搜索页、商城推荐页、橱窗、频道活动页”等场景增加商品卡的流量曝光。

“商品卡现在出单最多的位置在猜你喜欢以及用户下单之后跳出的页面推送的同款低价，不降价的话退货率越来越高。”有商家提到。一女装商家透露单日其成交金额有11900元，但退款高达7280元，退货率高达75%至85%。另一商家表示其单日退款金额为46895元，发货前的退款金额超过30000元，占比高达80%。

有售卖家具日用品的商家表示，“没有工厂供应链的渠道是没有价格优势的，今年我们把客单价也拉低了，一单少赚了近10块，但是销售规模相比去年还是明显下滑的。” 他认为今年会经历大洗牌，此前有很多抖音小店是无货源店铺，在价格力策略下，这类中间商很难赚到差价，留下的商家基本会是源头工厂。

也在去年9月，抖音电商推出售后仅退款，有商家表示，矛盾点在于开放仅退款的同时，退货率又成为考核商家的标准，其中如果退货率高会直接影响到商家直播间的流量。

在抖音，消费者的动作直接影响了商家抖店后台的各项数据，在每项数据之下有一栏全平台的平均值参考，低于平均值直接影响商家的流量曝光。

有商家提到，原先其店铺体验分为76分，但在同一日内有两单退款用户选择了因商品品质问题而退款，因此其体验分降到了66分。销量从原先单日100多单和9万曝光降至单日10多单以及7000多曝光，得不到推流，花钱买的流量也没有完全消耗，“这家抖店直接废了，”他表示。

也有商家举例，此前经历过一次直播间爆单的情况，但第二天直播间的流量大幅下跌，他仔细分析了原因是因为前一天爆单后台未发货订单数量大增被系统判定为物流能力不足因此第二天减少了推流。

但在庄帅看来，价格力的策略之下，商家根据自身的实际情况选择合适的产品和渠道销售产品，提高生产效率降低生产成本，在保证合理利润下提供尽可能低价的产品和服务，提高性价比。“低价实际上是全面提升产业竞争力，优胜劣汰的过程。”

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