康熙年间创立的书画老字号，如何通过抖音电商在数字时代追赶潮流

在新时代，古老且非标的字画儿生意，需要更公平透明的交易环境和更加精细化的运营。

作者 | 波比（北京）

监制 | 张娆（北京）

「一花一世界，一叶一菩提。」风流婉转的荷仙、栩栩如生的芦草，在画家的笔触下展现出大自然诗一般的浪漫和柔情。三百多年来，这样的唯美画卷不断地诞生于名家手中，再经由书画老店「荣宝斋」，流入艺术爱好者的家里。

书画最忌伪造，但真作难得一见。德国哲学家本雅明在著名论文《机械复制时代的艺术作品》中提出，真正的艺术作品具有灵韵，而机械复制的技术使其有机会普及到大众中间，展示价值取代了膜拜价值。

在数字时代，更多的艺术爱好者无须再千里迢迢，只需打开抖音，就可以在荣宝斋的直播间感受真作的魅力。这是老字号积极转型新渠道和抖音电商深度挖掘小众艺术品类的共同成果。

直播电商给小众的书画行业带来了规模更大的流量池，这考验着商家通过内容对流量进行筛选与转化的能力。与此同时，书画商品的非标性质和一物一议的售卖方式，也给品质把控带来巨大难度。对平台而言，这意味着不小的治理成本。

为此，抖音电商不断提升准入门槛，加强品质的事前与事后追踪。与荣宝斋这样的成熟企业和具有公信力的协会的合作，也提高了品类发展的初始水位。

在此基础上，抖音电商也将进一步进行书画供给的分层运营，以具有流量集中效应的活动来加强消费者对这一品类的感知。

这是一个既做加法，也做减法的过程。

1.老字号的持续创新

现在的荣宝斋，是隶属于中国出版集团的中央文化企业。但其前身「松竹斋」成立于1672年，如今已有了352年历史。

虽是历史悠久的老字号，但对于渠道的变化，荣宝斋也有着敏锐的感知。

早在2012年底，荣宝斋就决定：旗下的「荣宝斋科技」由电子出版企业向艺术品互联网企业转型。到2015年6月22日，自建的电商平台「荣宝斋在线」正式上线。除此之外，荣宝斋也尝试与新兴渠道合作。

当时正是「互联网+」概念火热、新兴的移动互联网雄心勃勃地试图改造传统行业的时候，荣宝斋借此机会，逐渐完成多个渠道的布局，上线了基于微信的微拍、京东和天猫旗舰店。

搭建电商矩阵的过程中，公司「当代书画原作」及「文房四宝」两大核心业务板块正式确立。不过，由于书画原作的消费市场更加小众、定位更精准，流量筛选较困难，荣宝斋并未将这一部分业务放至第三方平台，而是保留在自营平台上。

就在荣宝斋入局的这几年，书画类电商行业迎来了迅速增长。为了应对互联网挑战，荣宝斋也在内部进行了资源整合，将出版社、书法馆、木版水印车间、展览部、《艺术品》期刊及荣宝斋在线等资源都进行了打通。

到2020年，荣宝斋成立了「荣宝斋数据资产中心」，将其所积累的资源进行数据化加工与处理，形成六大板块IP授权业务。渠道布局和内部整合，为荣宝斋积累了足够的互联网经验与资产，也为进入新的电商领域做了准备。

荣宝斋首届青年艺术提名展，这是荣宝斋进行资源整合后业务创新的尝试

图源：荣宝斋

随着直播电商的浪潮为传统销售带来新可能，荣宝斋也敏锐地意识到，对于书画行业而言，「短视频+直播」对用户兴趣圈层的定位更精准。这为荣宝斋在线推进其书画交易提供了新的机会。到2021年5月，荣宝斋在抖音开启直播销售模式，以专业讲解为主线，来带动书画原作、文房四宝的销售。

直播平台亿级的用户规模，使书画能够触及更广泛的潜在买家；直播内容具有强互动性，又有传统文化包裹其中，在传播知识的同时增加了信任，提高顾客的购买意愿；直播价格更加透明，也让顾客能够方便快捷地筛选性价比高的书画作品。

新的增长机遇到来了。

2.传统书画，何以直播电商？

荣宝斋在线在抖音电商第一次销售爆发，是其独签书画家安祥祥进直播间做客讲解专业的时候。

荣宝斋在线书画部负责人赵新告诉窄播：「安祥祥老师是山东大学艺术学院国画教研室主任、文艺学博士后，师从多位名家。那次销售的火爆，离不开藏家对荣宝斋品牌的认可、市场对画家本人的作品以及专业的认可。」

安祥祥老师在荣宝斋在线直播间讲解作品

这也解释了荣宝斋为何能在抖音电商打开局面。荣宝斋在线有丰富的商品储备，其商品来源主要有两种：一是荣宝斋实体店的商品，二是直接与艺术家合作的原创作品，包括其全渠道独家签约和线上独家代理的一批青年书画家。

书画电商一贯的痛点是假画、假头衔和价格波动，荣宝斋在线重视维护品牌，作品百分百「保真」。长期的行业积淀，让荣宝斋在抖音电商有了供给的优势。

赵新说，荣宝斋有着自己的坚持，那就是「不卖行画」。行画是一种商品画，没有收藏价值，创作以讨好初级观赏者为目的，往往用色鲜艳媚俗，因为价格低廉抢占了市场一部分好作品的份额。

为了满足观众的鉴赏需求，荣宝斋在线今年开设了「荣宝学苑」账号，邀请了十几位老师专业输出书画知识。

除了码好货盘，荣宝斋在线也注重通过内容场来撬动电商流量，完成交易闭环。为了凸显荣宝斋的品牌价值，在350周年之际，荣宝斋推出《名家眼中的荣宝斋》等系列短视频，以及与央视合作拍摄的《荣宝斋》纪录片短视频剪辑版。

围绕书画品类进行艺术内容生产也很重要。赵新将其分为「人」和「物」两个面向：在「人」的面向中，荣宝斋在线会发布名家访谈短视频，比如原央视主持人董浩讲述艺术经历及理念的访谈视频；在「物」的面向上，荣宝斋在线会针对用户关注度较高的作品，深度挖掘作品的文化意义。

据窄播了解，2024年，荣宝斋还重点推出其独家签约系列视频，加强短视频内容与营销策略的结合，通过这种独创性与唯一性，来强化其品牌优势。

在直播销售环节，荣宝斋在线打造不同人设的主播，积极跟粉丝互动，以此提高粉丝粘性及购买力。选品上，持续更新不同书画家的不同作品，满足粉丝不同需求、增强选品与人群匹配度；深挖作品卖点，从多个专业角度分析作品。

在一系列的运营措施之下，如今荣宝斋在线书画板块在抖音平台的月GMV一直处于百万级。品牌优势、书画家专业知识输出、精品深度讲解与独签书画家特色直播活动，持续吸引着精准人群。

3.一个更透明的交易环境

荣宝斋的经历，也是抖音电商书画行业高速发展的一个缩影。

抖音电商从2021年年中开始正式运营书画类目。相比其他品类，书画的非标性质非常明显，无法像其他商品批量化地上架和售卖，一件一议也带来了商品价值鉴定与确认困难的痛点。

这意味着庞大的工作量：平台需要确认上架的作品不是复印品、是否是署名作者产出、作者身份的真实性等等。

为了解决这些问题，抖音电商制定了严格的准入标准，邀请服务商对入驻商家进行资质把关，瞄准已经形成集群的书画产业带进行合作，并在宋庄成立了抖音书画直播基地。「这实际上是完成了一次前置的商家筛选。」抖音电商相关负责人告诉《窄播》。

2023年，抖音电商进一步提高了准入标准：个体工商户的营业执照无法再在抖音电商经营书法绘画类目；平台还设置了15万元的店铺保证金。

除了提高准入，抖音电商还强化了对优质商家的判定：要进行售卖，商家需要提供相关书画作者的合作授权，并通过第三方网站进行鉴别与确定。这些机构既包括中国书法家协会、中国美术家协会、国家一级美术师、中国国家画院等官方机构，也包括西泠印社等受认可的民间机构。荣宝斋亦是其中一员。

在售后环节，平台也支持用户到指定的第三方或是其他司法鉴定机构进行痕迹鉴定，以保证消费者买到的作品不是复制品。一旦发现有商家造假，便要立即清退，并防止这些商家通过其他方式回流。

为了让用户迅速形成对书画品类的感知，平台还邀请了刘晓庆等名人明星在抖音电商产出书法绘画内容。这些措施，让抖音电商书画行业迅速增长，经过两年多的运营，行业内的头部商家能够达到每月几百万甚至上千万的GMV。

书画行业依旧处在发展的早期，仍旧潜藏机会。要充分发挥这一细分赛道的红利，离不开平台更加精细化的运营。

相关负责人告诉《窄播》，在2024年，平台在供给侧会更有针对性地进行作家和作品分级，进一步强化商家与书画家之间的授权关系，让二者在平台上建立更稳固可控的商业关系。「平台不应只是单纯的流量提供者，还应当带来更加简洁高效的商业模式。」

此外，平台还将在今年向优质的书画类商家推出更多垂直类活动的扶持，让优质商家能够被消费者看见。

经过几年的运营，抖音电商书画行业已经进入到增长的平稳期。在下一阶段，平台将重点挖掘当代艺术和类标品领域的新供给。

这也与荣宝斋在线的新战略不谋而合。「荣宝斋希望通过品牌跨界和潮流艺术家合作，推出更多当代艺术作品和IP联名产品，争取让传统艺术在年轻人中流行起来。」赵新说。

在一个对市场需求反应更快、人群对接更加精确的平台，供给侧的发掘仍然有着无穷的潜力。

注：封面图来自安祥祥老师的山水作品