火蝠观察 | 淡出历史舞台？淘特商家回归淘宝，淘天新时代来临！

2月26日，晚点LatePost独家报道，淘宝平台上的商家和商品即将迁回淘宝。未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。

报道称，2024年2月，部分淘特商家已收到通知，正陆续进行迁移测试，以优化更多细节问题。

对此消息，淘宝天猫方面回应：淘特业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。这一回应也从侧面证明了淘特将融入手淘，旨在为后者带来更多性价比市场的竞争力。

作为阿里集团拆分之前孵化的最后一个大力投入的新项目，淘特于2020年推出独立应用，曾以无尽资源竞争低价市场。

但行至2023年，外部价格战硝烟四起、拼多多的逆势增长，让淘天在低价作为关键策略的共识下，开始于内部缓慢收回淘特。源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道，“淘工厂”被放到了淘宝首页，都预示着阿里以更大的淘宝为主战场去应战这一轮价格竞争。而如今从独立到并回的方向指明，淘特退居二线，也昭示着淘天在进入一个新时代。

01、淘特反哺淘宝低价

自阿里回归低价策略以来，淘特却成为了最尴尬的存在。

淘特，又称淘宝特价款，是阿里在消费升级时为了与拼多多竞争而推出的业务部门，低价是其主要特点。

然而，在当前消费降级的大趋势下，阿里并没有将淘特作为低价竞争的主力军。

过去一年中，阿里对淘特的关注程度较低，在2023财年（截至2023年3月31日止12个月），制造商直接向消费者销售的产品在淘特平台上的付费GMV同比增长超过40%。

事实上，淘特在阿里的存在感确实越来越低，不仅有多名核心员工调任淘宝，而且用户和商家也在逐渐流失。

在2023年2月，淘特原产品负责人张胜（花名：邹衍）调任大淘宝平台发展中心，负责淘宝的“价格力”战役执行。

上任后，邹衍将淘特类自营的供给业务“淘工厂”和“N元N件”的营销方式与原淘宝的百亿补贴整合为“淘宝好价”频道。同时，他还推出了“3元3件”、“9.9元三件”、“全场包邮”等活动，这些玩法中也可以看到淘特的影子。

2023年4月，淘特业务负责人汪海（花名：七公）调任淘宝，负责中小商家发展中心，管理包括淘宝服饰、宠物等非标行业。与此同时，淘特的产品、运营和直播等各个部门也有员工转岗到淘宝。

去年3月，有媒体曝出了“淘特团队大部分人员合并到大淘宝”、“淘特App处于半放弃、半维护状态”的消息。

当时，淘特相关负责人回应称，2023年淘特将继续加强产业带，会有更多员工直接在产业带工作，这会导致一些业务调整，但并不意味着战略上的变化。他们表示淘特App将一如既往地为用户提供优质服务，并表示淘特不会与淘宝合并。

此外，根据一位淘特员工的爆料，淘特之前平台上的商家数量达到了百万级别，但持续经营的比例并不高。到了2023年，有经营能力和意愿的商家以及有价值的商品已经逐渐减少。

晚点LatePost获悉，去年6月，淘天集团内部就已经有意将淘特的商家和商品迁回淘宝的计划，只是因为某些原因而搁置了。

而随着新任淘天集团CEO吴泳铭的上任，淘特迁回淘宝的项目逐渐重新启动。在2024年初，淘特商家和商品的迁移工作开始推进。

02、淘特过早开庆功宴

淘特从一开始，就在全面对标拼多多，甚至产品逻辑也非常像。
拼多多的算法电商模式下，没有购物车的产品设计，货品而非商铺为主的推荐逻辑，都被淘特继承。
而为打造绝对低价的，淘特发动过几次大战。
最早，淘宝特价版采用的分享抽佣方式，这种类似早期下沉市场四大天王趣头条等产品，就是这种拉好友下载或者下单的模式拉新。不比拼多多在微信中获取巨大流量，这种分享能得到的红包较少（最高10元），其次购买商品获得的抽佣也较少，且只在2021年4月30日前有效，没能做成规模化的拉人头模式。

阿里起初也非常重视淘特，持续加大补贴投入，其低价策略确实发挥了一定作用。

据统计，淘特在上线9个月时，其用户规模就达到了1亿；21个月后，用户规模突破2.8亿。

第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合。

在2022年财政年度报告中，阿里对淘特进行了高度评价：“淘特在2022财年实现高速增长，年度活跃消费者在截止2022年3月31日至12个月超过3亿，为阿里巴巴生态体系带来增量流量，超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户。”

然而淘特的快速增长，高度依赖于阿里的资金投入。2022财年，阿里的经营利润同比减少416亿元，阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”

同时，淘特这种花钱买量的方法显然无法建立起拼多多般合理的人效。尽管2022年淘特年度活跃消费者达到了3亿，但和拼多多相比仍然没有更加突出的差异和优势。

而2022年之后阿里开始强调降本增效，烧钱的淘特也开始走下坡路。无论是低价消费心智，还是流量玩法，淘特都没能实现突破性进展。

失去了阿里的大力扶持，淘特开始隐身。第三方数据显示，去年2月，淘特的日活跃用户还有2789万，到去年9月，就只剩1000万，接下来的半年，也都只勉强维持在千万量级。

随着消费升级的泡沫散去，淘特的独立时代结束似乎只是时间问题。

03、淘特退、淘宝进

也许有很多人会惋惜，淘特未能充分利用阿里集团的资源优势，如支付宝、菜鸟网络等，形成有效的协同效应。
实际上，这些失败的原因，都没那么决定性。过往不究，淘特未尽的任务，已经转移到了淘宝身上。
2023年初，马云提到回归淘宝，回归 “价格力” ，开启了阿里电商的剧变。淘天新任 CEO 的吴泳铭更是聚焦淘宝业务，带头打响淘宝反击拼多多和抖音电商的低价战争。

接过淘特任务的淘宝，在产品内设置了好价频道，以及百亿补贴和天天特价两个窗口。拉新佣金、逛逛内容种草、工厂直销，补贴品牌，推荐低价爆款，淘宝像集齐了18般武艺的高手，什么手段能用上都用上。

淘宝管理层也在行动起来，吴泳铭先是对带领淘天集团各关键业务负责人换血，有AI产品背景的吴嘉负责用户平台事业部及阿里妈妈事业部，主要任务是改善整体淘宝用户体验。刘一曼接手M2C事业部（工厂直连消费者），包括类自营业务（天猫超市）和供给业务（产业带）。

中层管理团队也在近期调整，淘天信息流产品负责人架构调整，分用户和策略产品两个团队，用户产品空降了一个领导饶亮，熊猫从好价搜索调过来，负责策略产品团队。

这些变动都是为了“低价商品在全平台的占比”这一衡量指标，能够全面推行下去。

更大的改变在于，吴泳铭有勇气做出了“仅退款”的变革。要知道阿里的Slogan:让天下没有难做的生意，本质上站位是商家，而仅退款则是第一次将用户利益，置于商家之上。

根据阿里最新财报，2024财年Q3财报淘天集团，中国零售商业收入1237.62亿元，对比去年同期的1227.36亿元仅仅增长1%；但淘天集团本季度的线上GMV、交易买家数、订单量等都实现了一定程度的增长。

改变已经带来效果，虽然还没有带来收益。大家也都知道，如果淘特完成使命，淘天也不需要这次大的变革，当然，这对淘宝未必是坏事。淘特走过的弯路，淘宝更需要避免。

结语

目前电商行业价格战仍然没有停息，不仅仅是阿里，京东也早已拿起了低价武器，抖音电商近期也将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

竞争日益激烈，想要实现超越并不容易。淘宝此前虽然已经推出了“百亿补贴”“仅退款”“1元购”等打法，但成为第二个“拼多多”，并不意味着超越。

淘特没能突破自身的桎梏，或许重新聚焦的淘宝，能带来新的惊喜。