地方文旅局如何才能更懂年轻人？

每座城市都想成为网红。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 目的地营销

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2024年，可能是各个城市文旅部门需要绞尽脑汁的一年。

刚刚结束的两会上，贵州省人大代表称要把贵阳贵安打造成近悦远来的旅游目的地，吉林省人大代表希望启动冰雪产品提质扩容工程，北京市侨联政协委员则要打造北京旅游的国际品牌，忽如一夜春风来，全国各地的文旅部门都动起来了。

彭博社近期一篇报道披露，国内地方官员公布了2024年的工作重点，一些富裕省份承诺要带头推动经济增长，旅游消费成为了拉动内需的必要手段。

旅界实拍

从过去一年部分省市交出的答卷来看，文旅部门在一些地方已经成为国计民生的产业。

而文旅局受重视也是有原因的，去年哈尔滨、淄博、天津、贵州榕江爆火后盘活了这些城市的烟火气，旅游消费正在“临危受命”成为地方经济的重要支柱之一。

随着过去一年旅游爆火，文旅经济更是成为一些“吃到螃蟹”的城市经济一抹亮色，但很多地方所表现出来的“网感”其实并没有赢得年轻人的心。

比如，2024年，一座城市的线上营销到底应该怎么做？其实除了旅游之外，考验的是城市管理部门的综合运营能力。

一座城市除了自身旅游资源禀赋，是否对游客友善、遇到危机事件的反应以及是否能引起当下年轻人的情绪共鸣都是抓住当下游客心的抓手。

就拿很多地方文旅局最重视的营销阵地抖音来说，近期上线了《2023美好城市指数——城市线上繁荣度白皮书》，指出城市内容在线上的传播效率及互动方式的迭代，体现了用户从原本的“看”向“玩”的方向转变，进一步显示了注意力经济向体验经济转型的趋势。

聚焦到游客所需，做好线下基础设施建设和线上流量联动，才能通过年轻人的情绪价值引导城市文旅升级。

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文旅重要是好事，但每次火一个城市，都要让一大批城市的文旅局陷入沉思。

这种“喜忧参半”通常裹挟而来，各地或许要厘清的一个现实是，其实迄今为止并没有任何一座城市是靠官方为主角的网络营销成为“网红城市”的。

从精英叙事到大众参与，人们如何看待一座城市、游玩一座城市，与这座城市在社交媒体上的形象密不可分。

从贵州榕江村超等网红目的地经验来看，往往背后是由政府推动、平台支撑、公众群体自发表达的“刺激—拍摄—观看—刺激”的营销链条，用影音代替文字，用体验思维代替故事思维，用场景趣味代替信息输出。

城市营销则逐渐从“城市怎么说”向“大众怎么看”演化，通过线上营销带动线下实体文旅经济发展。

这么做的核心深层原因是现在的游客已经变得更加理性和冷静，大部分游客在甄选目的地前会更加慎思而行，通过抖音等平台刺激了旅游灵感后，再搜索比较，并会详细阅读评论，还会充分进行调查比较，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。

就像淄博特殊时期对大学生的关怀造就了去年淄博烧烤的爆红，哈尔滨面对退票事件的“千金买马骨”赢得了消费者的心。

往往一些看似不经意的“小事”，在社交媒体上收获了意想不到的惊喜。

很好的例子是，#武汉热干面 抖音话题7.6亿，#勒是雾都 抖音话题相关视频播放量 23.6亿次 ，2023年抖音“杭州茶文化”相关视频播放量1.36亿。

不难看出，一个旅行目的地、城市要给消费者带来愉悦，除了目的地本身好玩之外，对消费者、游客有情绪激励、新体验以及当地文化等都是非常重要的因素。

市场研究咨询公司英敏特在报告中指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。

这种“松弛”体现在消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。换句话说，就是愿意为自己的“情绪”买单。

可以预见，2024年，打造一座美好城市的构成元素会更丰富多元，人们对“美好”、“幸福感”、“品质”、“活力”、“可持续”的关注度也会越来越高。

消费者不仅要“为悦己者容”，更要“为悦心者容”，将会有更多情绪消费形式涌现，这些都是地方文旅局应该试图抓住的营销商机。

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未来，地方文旅应该如何做才能让城市更能捕捉到年轻人的情绪价值？

想起前几天，在抖音上刷到一则巨量算数联合艺术引擎拍摄的《City Talk》访谈栏目，这部片子从文化艺术角度切入，娓娓讲述了对上海一些细致入微的观察 。

一位策展人包一峰指出，上海文化部门非常开放、包容，能够扶持一些不同的文化项目，这让上海的艺术创作者能够创造一些很新的东西，同时上海观众对艺术接受度也很高，能够去消费它，“所以就把它的产业链完全打通了。”

仔细想想，大家对上海这座城市深入肌理的艺术气质理解，多少也是受到了政府背书、公众群体自发在短视频等社交媒体平台传播等潜移默化的影响，从而在心里为这座城市打上标签。

根据线上繁荣度指数（也称“SIRFA”，巨量引擎城市研究院基于抖音POI数据构建模型，包含传播度、影响度、推荐度、好感度、吸引度五大维度），2023年，上海的线上繁荣度位居全国城市之首。

应该说，这些年，注意力经济的贡献越来越显著，并推动了注意力经济向体验经济发展转型，进一步促进了数字经济的发展。

而上海的各种餐饮或者文化娱乐休闲场所，都渗透在这个商业氛围里，又不会让游客、消费者觉得是一个非常生硬的植入，在一种非常自然的状态下，完成了艺术消费全过程。

同样，过去一年，榕江、哈尔滨、淄博那些网红城市在短视频平台更加有话题噱头，这些城市在短视频平台被用户打上独有标签印记后，带来了意想不到的惊喜。

就像上海全球咖啡门店数量top1 ，仅2023年在抖音打卡293万次，成为一个小众但叫座的细分旅游体验项目，一个优质的文旅目的地总得有留住客人的手段，而形式往往是你意想不到的。

正所谓观念，即是因“观”立“念”，体验经济强调的是消费者的参与感和情感共鸣。

美国城市规划理论家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是在人际传播、大众传媒、社会环境等因素的共同作用下形成的。

而短视频通过独特的表现方式和丰富的内容，使观众在短时间内进入角色产生认同感和亲近感，并进行深层次互动—— 点赞、评论、分享，而并非简单的行政命令。

套路式的传播难以出圈，引发用户、游客的共鸣才是城市走红的第一步。

2024年，地方文旅局试图读懂年轻人，只是过往传统的思路需要变一变了。

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