摘得首金！茅源赖祖如何借马拉松赛事构建起品牌壁垒？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪编辑丨一凡编审丨云顶

在酱酒消费持续渗透的同时，茅源马拉松品牌运营也取得了重大突破。

3月3日，茅源赖祖跑团的杨双花，在两万人参赛的2024万峰林马拉松比赛中一骑绝尘，以2小时48分15秒的优异成绩，在拿下她人生中的第一个全程马拉松冠军的同时，也将茅源赖祖的品牌力提升至新的高度。

有业内人士指出，茅源跑团的夺冠，意味着茅源马拉松运营，已从常规赛事运营转为更加精细化的跑团圈层运营，这与当下一切以消费者为核心的行业趋势相契合，随着马拉松赛事的极速回暖，茅源赖祖的品牌也将再上新台阶。

3月3日，对茅源赖祖跑团的杨双花来说是一个难忘的日子。

从最初的普通长跑爱好者，到马拉松金牌得主，杨双花用行动诠释了坚持梦想、不断超越自我、坚韧不拔的体育精神。而这份精神品质，正是她最初与此次兴义万峰林马拉松官方赞助商“茅源赖祖”结缘的原因。

同为“领跑者”，传承200余年的茅源赖祖始终以“坚韧不拔、永不放弃”的马拉松精神，传承、创新与深耕酱酒酿造。发展至今，已由百年前的“小作坊”成为茅台镇少数拥有固定资产1亿多元、流动资产2亿多元的大型酱酒品牌。

“感谢茅源赖祖一路以来的支持与陪伴，未来，我们也将持续与茅源赖祖一起，将优秀的酱酒文化和坚韧不拔的马拉松精神传递到更多的地方”。事实上，不仅仅是冠军杨双花，比赛当天与杨双花一起参赛的还有另外数名跑团成员，他们一起用奔跑诠释品牌活力，用脚步丈量美好城市，用真诚传递友谊，用坚持彰显茅源赖祖精神，让茅源赖祖“让国人爱上赖祖，共享康养生活”的品牌初心，触达更多消费人群。

酒业家获悉，此次万峰林马拉松赛事，是经中国田径协会认证的A1类赛事，设有马拉松、半程马拉松、健康跑3个项目，共有两万名来自中国、新加坡、德国、肯尼亚等国家和地区的跑者参加。作为此次赛事的官方赞助商，“赖祖金奖20酒”再次作为官方接待用酒出圈，被万千马拉松爱好者所品鉴。

从梵净山首次试水马拉松赛事赞助，到深度参与马拉松答谢宴，与“仁马”冠军同框，再到倾力打造专属冠军跑团，这背后，正是茅源赖祖深耕马拉松赛事的久久为功，也意味着茅源赖祖的品牌运营更加蹄疾步稳，在差异化的体育赛事领域，正在一步步构建出自己的品牌竞争壁垒。

销量数据表明，茅源赖祖的酱酒马拉松赛事运营或已有所成效：2023年，在全行业艰难运行的大环境下，茅源赖祖的销售额在2022年的基础上依然实现了大幅增长。

作为一项受众广泛的全民运动，10年间，马拉松赛事数量和参赛人数均呈几何倍增。中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》指出，2013-2019年，全国马拉松相关赛事数量增长46倍，参赛人次增长约8倍。

此后几年，虽因客观大环境影响，赛事曾一度搁浅，但自全面放开以来，2023年国内马拉松赛事热度正在迎来全面反弹。

《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2020年至2022年，全国举办了736场赛事，其中2022年仅举办58场。而最新数据显示，2023年，全国马拉松赛事迅速攀升至613场，参赛总人数达567万人。

从举办地来看，从一线城市到三四线城市、县城，甚至青藏高原上，马拉松赛事遍地开花，已成名副其实的全民运动。而需要注意的是，赛事场次数量靠前的均为浙江、山东、江苏、广东等经济发达的东部沿海地带，这些正是中国酒类市场的高地市场，亦是未来酱酒持续扩容的潜在市场。

在马拉松报名人数和参赛人数再创新高的同时，代表参赛者幸运值的马拉松中签率却创下“新低”。相关数据显示，2023年上海马拉松项目中签率仅为13.7%，北京马拉松13万人抢3万个名额。重庆马拉松全马中签率只有3.98%。一票难求的中签率也表明，马拉松赛事需求仍在不断扩容。

从政策上看，去年10月，在继《全民健身计划（2021-2025年）》《体育强国建设纲要》和《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》等一系列政策的颁布实施之后，国家发展改革委、体育总局等五部门又联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，该方案从6个方面提出了28条措施，为马拉松等户外运动高质量发展提供精准高效的政策保障。

从资本布局来看，天眼查数据显示，截至去年12月，全国新增户外运动相关企业6.7万家，同比大幅增长92.78%。由此可见，茅源赖祖布局马拉松赛事的前瞻性和高瞻性。

需要注意的是，国内马拉松也呈现出全域化和全球化发展的态势。

全域化方面，除了经济发达的一线城市，作为马拉松赛事运营的重要一环，赛事运营商也逐渐成长起来，并不断下沉到三四线城市，开辟更大市场。全球化方面，近年来，中国马拉松选手纷纷走出国门，在柏林马拉松、东京马拉松等世界马拉松大满贯赛中刷新记录，频频出圈。

在经济全面复苏的背景下，马拉松逐渐成为扩大内需、拉动消费的一个支点，参与到各地拉动文旅消费的浪潮中。可以预见，未来，随着茅源赖祖对马拉松赛事的深耕，茅源赖祖的品牌也将借势马拉松不断提升，再攀高峰。

谈及跑团赞助，余派酱香第十代传人、贵州茅源酒类销售公司常务副总经理李冬透露，“茅源赖祖的跑团赞助计划从去年6、7月份就开始落地，我们的跑团都是精挑细选出来的，在跑团的选择上，不是以成绩为最核心的选择标准，而是以跑团的精神与理念是否与茅源赖祖品牌契合为最终决策条件。”

在李冬看来，茅源赖祖跑团的夺冠背后，更多是茅源赖祖与跑团成员之间的共同成长与相互成就。李冬表示，之前的跑团成绩并不突出，但在双方的不断磨合和茅源赖祖的持续支持下，跑团的成绩得到了极大的提升。“未来我们计划在更多的区域赞助更多跑团，每个地方精选一个，做精细化运营，提升跑团成绩的同时，也将茅源赖祖的品牌传递到更多市场，助力品牌在赛事当地或跑团当地的招商。”

酒业家关注到，相比之前的马拉松常规赛事赞助，茅源赖祖新开拓的跑团赞助运营，不仅更加精细化，也更加主动化。相比以往赛事中被动的品牌露出与相对局限的消费者互动，跑团的赞助以每个跑团成员为发力点，通过马拉松选手之间的竞争、交流等互动，将茅源赖祖的品牌以更人性化的方式潜移默化地植入消费者心中。

整体来看，茅源赖祖对马拉松赛事的运营已日趋完善，从最终的B端合作，向更靠C端的跑团延伸，通过跑团的圈层营销，在海量的马拉松受众中，筛选出更为精准的酱酒消费人群，为酱酒的消费培育和渠道招商打造出差异化的发展样本。

随着酱酒回归理性，行业调整期下，不少品牌选择以退为进，留存实力以待春暖花开，而茅源赖祖始终以长期主义坚定品牌建设与渠道及市场投入。

前不久，茅源赖祖携“赖祖·老酱、赖祖·古法、赖祖·鸿运、赖祖·古韵、赖祖·轻奢16、赖祖·金奖系列、赖祖·大师精酿”，等八大品系实力亮相中酒展，在提升品牌、扩大招商的同时，也为行业正向发展注入更多动力。

酒业家从中酒展上获悉，2024年，茅源赖祖在原有品牌基础上，还将瞄准300-600元次高端主流价格带，推出澄净系列新品，作为产品结构的差异化补充，新品将进一步增厚茅源赖祖的产品竞争壁垒。

茅源赖祖营销总监邓崇宇向酒业家透露，2024年，茅源赖祖将在品牌建设、市场及渠道开拓、消费培育等方面全面发力。

品牌建设方面，邓崇宇透露，今年，茅源赖祖将继续加大中国体育赛事，特别是马拉松赛事的拓展和深耕。

市场及渠道开拓方面，茅源赖祖将针对广东、河南、山东等重点市场，做精细化的运营。具体而言，则是团购渠道为主，流通渠道为辅，以一区一制，携手经销商做透本地市场。

而在消费培育方面，邓崇宇表示，2024年，茅源赖祖将加大回厂游开展力度，同时深挖经销商所在区域的兴趣圈层，通过举办钓鱼比赛、掼蛋比赛。麻将比赛等形式，协助经销商做好定向人群的开发工作。

走过四十周岁，2024年将是茅源赖祖的品牌发力年，深耕马拉松赛事并取得阶段性重大突破只是开始，未来，茅源赖祖将继续以稳定的高质量和强大的创新力，引领酱酒品牌的差异化高质量发展。

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