奶粉涨价潮来袭，受伤最深的是谁？

2024刚开年，婴幼儿配方奶粉行业就迎来了新一轮的“涨价潮”。

从母婴实体渠道了解到，目前已有多个奶粉品牌发出了涨价通知，还有部分品牌整起了套路通过减少克数变相涨价。面对这一举措，母婴零售端怨声载道：“老百姓都揭不开锅了，各大品牌奶粉还在涨价，这是要掏空母婴人和消费者。”

那么这轮婴配粉涨价的原因是什么？给实体母婴经营带来怎样的影响？

多个奶粉品牌集体涨价，引发母婴门店不满

“A品牌涨完，B品牌涨；B品牌涨完，C品牌涨”“一桶奶粉即将涨价几十元，趁眼下还在过渡期，建议有需求的宝子们抓紧囤货，别等涨完价了再后悔！”“这几天接到的全是奶粉涨价通知，宝妈宝爸赚钱不容易，早囤货，早省钱。”

上述所呈现的种种，就是婴配粉行业的涨价现状。

根据品牌商放出的涨价通知，以及母婴店透露的相关信息，可知此次波及的多款婴配粉，大多数的涨价幅度从每桶几元到几十元不等。值得关注的是，不少奶粉厂商在涨价通知中都不约而同地提到了实行“电子围栏模式”。

那究竟什么是电子围栏模式呢？有知情人士解释道：“所谓的电子围栏，其实就是一种地理限制措施。品牌要求门店销售的奶粉产品，只能辐射门店所在的100公里内。在这个范围内，消费者扫内码可以拿到返现，而门店则获得相应的返利。”

需要指出的是，该返利机制对母婴店收益的影响尤为显著。

以A品牌奶粉为例，在电子围栏系统启用之前，母婴店的直接拿货价是200元/桶。而电子围栏系统启用之后，母婴店的直接拿货价是230元/桶。若想恢复原本拿货价，则需要靠消费者开罐扫内码，母婴店才能获得30元的返利。

对此，有不少母婴门店喝倒彩，认为涨价进一步压缩了产品本就微薄的利润空间。有门店指出：“电子围栏有个显著的弊端，若消费者忘记扫码或在异地扫码，母婴店将无法获得销售返利。涨的30元成本最终将由门店承担，而品牌倒能借此获益”

还有门店反馈：“现在做奶粉生意根本赚不到钱，拿货价年年都在涨，而零售价却一直在跌。人口出生率日渐走低，有些门店为了获取、留住客户，在拿货价上加5元，甚至更低的价格就卖给了消费者。如今涨价，为难的就是门店。”

值得注意的是，部分消费者反馈称，扫内码返现活动并非长期持续。因此，门店若欲依赖此方式促使消费者完成扫内码的动作，恐非长久之策。另外，部分品牌方选择直接提升拿货价与零售价。在此之下，若终端成交价不做提升，亏的是母婴店；而做了提升，消费者又不买账，则有可能转向其他母婴店。

由此，不难看出涨价让门店夹在利润缩减和顾客流失的中间进退两难。

涨价背后的原因

不过也有母婴店对涨价乐见其成，认为此举能够有效地稳定价格，遏制窜货现象的发生。有门店直言：“电子围栏围的是别人养猪他吃肉的那些人，这回窜货贩子怕是要鸡飞狗跳了。”“通过将渠道端和消费端的利益捆绑，电子围栏会更好实施。”

随着奶粉品牌的发展，就会伴生出窜货乱价的问题，并且在互联网的掩护下，一件代发更是遍地开花。在挤压经销商、终端门店的正常销售利润的同时，还造成品牌商价格体系混乱、市场秩序紊乱，消费者的食品安全也难以得到保障。

因此，为了建立健康的市场秩序，维护渠道商和消费者权益，各大奶粉品牌商也做出了诸多努力：从一罐一码到一罐双码，再到一罐三码。然而，道高一尺，魔高一丈。窜货情况仍然存在，有些是渠道发起的，有些则是消费者发起的。

于是电子围栏模式出炉，“强制”品牌、渠道和消费者三方共同努力。

除此之外，还有部分奶粉品牌的涨价原因，与“新国标分摊成本”有关。众所周知，近年来国家层面在筑高婴幼儿配方奶粉的准入门槛上可谓是不遗余力。从2017年的奶粉新政到2023年的奶粉新国标，执行标准一再提高、监管力度不断加强。

据悉，与旧国标相比，新国标将婴配粉的段位划分得更加独立，对原料的选择更加审慎，对营养物质添加量标注得更加精准，甚至对供应链管理、工艺先进性、品控稳定性等方面也都提出了更高的要求。也因此，上游原材料、生产、运输及国际供应链等多方面成本增加，导致奶粉价格的上涨。

另外，这也可能是品牌方为了清理老旧库存而采取的一种策略。自新国标发布实施后，截至2024年2月22日，共批准注册配方1127个，包括境内926个、境外201个。而在这之前，许多品牌方为了新国标能顺利过渡，采取前瞻性策略提前储备库存。

而借由这次新国标产品涨价，品牌和门店可以向有奶粉需求的消费者快速动销。

乳业专家宋亮此前在《从4年价格战看2024年婴配粉市场发展趋势》（点击可跳转查看）中表示：“在动态市场环境中，价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩；而价格过低，将会造成产业停滞不前，甚至影响产品品质和安全。”

他还指出：“持续恶性价格战是对行业价值的巨大破坏，头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。2024年，建议头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道利益，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。”

控货稳价，外资奶粉在终端市场声量见长

众所周知，消费者对于价格的上涨存在一定的心理承受阈值。一旦涨幅到了客户无法接受的临界点。对于奶粉，他们可能会选择转奶或转店。需要引起本土乳企注意的是，外资奶粉在终端市场声量见长。

尤其是此次奶粉涨价潮，更是让消费者两边站队。

其中部分家长对特定品牌奶粉忠诚度较高，即便价格上涨，仍愿意购买，甚至在涨价前提前囤货，以确保孩子稳定的营养来源；但另一部分家长更加注重性价比，在力求保证品质的前提下，积极寻找更经济的奶粉选择，以实现更合理的消费。

据了解，2023年，外资乳企业绩集体回温。根据财报显示：达能全年实现销售收入同比增长7%至276.19亿欧元。其中，中国、北亚和大洋洲市场销售额增长最快，达10.1%。而在业务上，专业特殊营养销售额为24.45亿欧元。

而a2牛奶公司发布的2024财年半年报(截至2023年12月31日的六个月)显示：营收同比增长3.7%，至8.121亿新西兰元。其中，a2中国和其他亚洲地区的营收为5.495亿新西兰元，同比增长16.5%。而对营收贡献最大的中文标签奶粉“a2至初”销售额为2.99亿新西兰元，同比增长10.4%。

同样在增长的还有菲仕兰，2023年收入达到131亿欧元。其中，美素佳儿所在的专业营养品业务集团收入增长 8.9%至11.55亿欧元；雀巢2023年总销售额增长7.2％，至930亿瑞士法郎。其中，大中华大区的净销售额增长4.2％，约为436亿元。第四季度，得益于N3亲体奶，熟龄营养产品销售以双位数的速度增长。

对此，乳业专家宋亮表示：“外资乳企市场份额正在逐步增长。在过去四五年里，国内乳企主要在打价格战，而这几个外资乳企并没有参与，而是通过控货稳价、主打品牌的方式来抢占市场份额。尽管国人对国产奶粉的信心有所恢复，但仍有一大批消费者更倾向于选择外资乳企。同时，外资乳企还运用数字化等新业态形式，实现业务增长。”

随着中国高线市场进入第四消费时代，“可以买贵的，不能买贵了”成为消费者购物的指导方针。在此之下，奶粉品牌需要深入考虑如何在产品上保持合理的利润空间，既能满足消费者的心理价位，同时又能保障品牌方和渠道方的收益。