市值蒸发数百亿，理想MEGA大定为什么不及预期？

　　“MPV这一品类已是一片红海。不把MEGA放进MPV品类里面去捉对厮杀，而是让MEGA重新定义一个新品类，或许是一个新思路。”

　　作者 | 易思琳

　　编辑 | 李雨晨

　　MEGA身上，承载了太多期待。

　　它是理想汽车旗下首款纯电车型，是纯电平台下的旗舰产品，无论是定价还是定位，都是理想成立以来最贵也是最高端的一款车。

　　在3月1日发布会上，MEGA公布了全国统一零售价55.98万元，和当初L9刚上市一样，只有一款车型、一个配置。

　　2023年10月份，理想在重庆组织了一次私享会，花了5个小时讲解为什么要在纯电平台上做MPV。

　　今年大年初五，理想员工就已经抵达海南三亚准备试驾活动，并准备了47页的A4纸材料，详解MEGA的核心要点。

　　MEGA上市前夕，理想还在广西南宁组织了一次针对一线销售人员的上市培训，为期三天。

　　和其他车企仅让部分优秀销售人员参加培训不同，理想要求全国所有一线门店的销售人员参与培训。

　　在此之前，如此大规模的培训只发生在L9上市前夕。

　　发布会前，有投资人告诉雷峰网新智驾，“MEGA是理想最重要的产品， 比 L6 更重要，它不是走量的车型，而是理想提升毛利率的抓手。”

　　对理想而言，MEGA只许成功，不许失败。

　　然而，3月4日，截至盘中休市，汽车理想港股股价暴跌12.89%，按照其3109亿港币市值来算，直接蒸发400亿港币（约合人民币368亿元）。

　　3月1日，也就是理想MEGA发布后的当晚，理想汽车美股也出现大跌，收盘报跌5.10%。

　　股价下跌的很大一部分原因是，和2023年11月开启盲订不到两小时订单破万不同，MEGA上市72小时之后，理想官方没有公布大定数据。

　　不少投资人担心，MEGA作为理想的首款纯电产品，是否真的能延续L系列的优秀产品力？

　　01

　　或许，你不是MEGA的目标用户

　　价格偏高、用户画像偏高端，某种程度上带来的是决策周期长，短时间内MEGA订单转化率不高是正常的。

　　MEGA的价格并不便宜。MEGA作为旗舰产品，最终售价定在55.98万，如果算上购置税，落地价格近60万，是理想所有产品里卖得最贵的一台车。

　　理想汽车高级副总裁范皓宇说，裸车56万的价格，是根据成本和让公司持续发展的毛利做出的选择。

　　“第一性的原理是指导方针，产品溢价如果很高，这种事情在竞争激烈的中国是不可持续的。但如果利润压的非常薄，加上管理费用，对公司而言又完全不可持续。当所有伙伴站在一起去看第一性的时候，大家就很清楚我们该定怎样的价格。”

　　其次，MEGA的目标用户定位高端。

　　一位试驾过MEGA的媒体告诉雷峰网新智驾，“这是一台用户定位精准的车，他们也想清楚了这款车应该卖给谁。”

　　发布会上，李想花了2个小时回答了这个问题，从宣传片到发布会的整体风格，MEGA主打大家庭出行场景。为了更直观向观众展示MEGA的用户画像，李想还邀请了他的好朋友陈勇一家亮相发布会。

　　从车fans公布的新车业绩快报得知，目前MEGA的定车群体偏年轻、家庭富裕，家中有多台豪车，非一线城市则更偏向企业主，销售区域出现明显的差异化。

　　一位用户向雷峰网新智驾提到了购买MEGA时的理由：“理想研究了富豪家庭的生活方式，并且懂得如何在细节上抢占消费者心智。MEGA身上有我想要的高档感，别克GL8、小鹏X9在我看来都属于实用型。”

　　他举了一个例子，“宣传片里面出现的那套音箱以及男主人用的表，和我是同款，我就知道这车是为我量身定做的。”

　　在MEGA身上，除开大空间、舒适、5C充电补能快，并没有其他新的亮点，大定不及预期，或与用户是否能接受纯电产品的高溢价有关。

　　然而，这一论点依然忽视了MEGA所对标的用户群体特性。

　　一位潜在用户告诉雷峰网新智驾，“当你的消费力达不到这个级别，对该级别圈层的购买力感知就会很弱。多几万、少几万对MEGA的目标用户群体并不敏感，买MEGA的人几乎不会考虑产品溢价的问题，他们想要的就是一款产品力强的极致家用车。”

　　02

　　着重试驾体验、不强求锁单，会影响部分转化率

　　MEGA上市前后，理想股价经历冰火两重天。

　　有投资人向雷峰网新智驾解释，除开前期财报拉高预期之外，还存在资本市场对该款车型目标客户群体不熟悉，导致过度关注短时间内的MEGA大定数。

　　“MEGA客户画像偏高端，客户需要观望、试驾才能做最终决定。理想非常强调用户在试驾MEGA过程中的产品体验。”

　　雷峰网新智驾走访了北京、上海多家理想门店，验证了投资人的这一看法。

　　比如，为了保证试驾体验，理想单次只让单个目标客户试驾MEGA，而单批试驾时间控制在1小时以内。

　　值得一提的是，理想这次对销售人员的考核KPI是MEGA试驾数量，并非大定锁单数量。

　　理想没有采取严格的锁单政策，没有强调早锁单早交付，也明确要求销售不能催促用户锁单。同时，也着重强调销售在试驾要做好服务、做好用户体验（对L系列用户没有这个要求）。

　　在广西南宁的培训会上，理想给一线销售人员培训时，没有要求他们强记产品卖点，而是给到同类其他四个竞品试驾的同时，让他们去实际体验MEGA这款产品，并给出个人的反馈。

　　一个显著的例子是，雷峰网新智驾在聊到一个理想销售时，他没有过度吹嘘MEGA的产品特性，只是从实际试驾角度给出了推荐建议。

　　比如，MEGA被行业热议的“50万以上的大车没有后轮转向”这一话题时，理想官方准备的话术是后轮转向会让旋转中心前移，驾驶员感受到轴距变短了，第三排乘客会感受到更快的横向摆动，带来乘坐体验上的不舒适。

　　该理想销售在回答这个问题时，向雷峰网新智驾传递了自己的实际体验——有无后轮转向都得在窄道转弯的时候做两次方向盘的打转，“步骤是一样的，这点和小鹏X9实际开起来的差别并不大。”

　　更强调用户试驾体验，在试驾车辆有限的情况下，留给潜在用户试驾的时间确实有限。

　　据晚点Auto报道，理想商业部副总裁刘杰在组建商业团队的时候做过调研，认为MEGA应该面向所有中国大家庭，广泛覆盖各个城市、各个地点的每一家店。

　　根据这个想法，理想要求 MEGA发布时，全国所有门店无论大小都要上MEGA。就算是临时门店、只有一个展位的门店，也只能放 MEGA。

　　据雷峰网新智驾了解，理想在全国共有474家零售中心，而且全国每一家门店理想只配备了一台MEGA试驾车，如果按照单家门店一小时内只接待一波客户来算，在最完美的情况下（即没有客户试驾延迟、不考虑给MEGA充电补能的情况），两天最多实现1.1万次试驾体验。

　　在一个强调试驾体验的产品面前，试驾车辆有限，以至于覆盖的人群有限，在某种程度上也会影响从小定转大定的转化率。

　　理想官方似乎提前预料到了MEGA发布后会有小定客户退订的情况，理想商业副总裁刘杰在当天接受媒体采访时说，“本来就是小定，我们不太在意，更多还是把它当做一个销售线索，我们的产品专家都会持续地跟进和维护。”

　　03

　　新款L系列，抢了MEGA的戏

　　在此次MEGA上市发布会上，理想也发布了2024款的L7、8、9。

　　和老款相比，新款的L系列在配置上进行了全面升级，全系升级座舱芯片高通骁龙8295、标配魔毯空气悬架，Pro及以上的车型将标配高阶版本的智驾（AD Max）。

　　在配置拉满的情况下，新款L9两个配置价格保持不变，L8以及L7 仅Pro版本上调了价格，L8 Pro上调2万元、L7 Pro上调1万元。

　　知情人士告诉雷峰网新智驾，“在老款的定价里，Pro版本卖得最好，占据了理想整体销量的60%。这样一来，通过在价格上做区隔，让Pro版本涨价，理想用户群体可以做更细节的划分。”

　　至于Pro及以上的车型将标配高阶版本的智驾，该知情人士向雷峰网新智驾解释道，“这是倒逼自家智驾的研发更上一层台阶，在理想看来，到2026年，所有L系列的车都应该标配智驾，今年是把它下放到Pro，2025年下放到Air，2026年会下放到L6上。”

　　因为新款在配置拉满的同时，价格涨幅并不明显，导致用户在同时试驾MEGA和新款L系列时，被“种草”了新款L系列。

　　在理想MEGA上市前的重庆私享会上，有媒体表达了对MEGA上市之后L9订单用户的担心。

　　“MEGA以家用为主，如果不商用的话，会损失很大一部分蓝海市场，甚至会抢掉一部分L9的市场。第一批MEGA用户也许很大程度上是原来想买L9纯电版的车主，因为MEGA是超级旗舰产品，有全品类最大的空间，还兼具L9的所有产品力，同时还是一辆纯电。”

　　然而，没想到的是MEGA和改款L9一起到来，更没想到的是改款后的L9产品力会升级这么多。

　　同样都是大车，MEGA车长5.3米，L9车长5.2米，新款L9在智驾能力和MEGA一模一样，智能座舱能拿到MEGA 80%的核心能力，但是价格比MEGA还要便宜十万，让人不得不感叹，“这次改款L9确实十分到位。”

　　理想销售告诉雷峰网新智驾，“目前门店预约试驾MEGA的人数不少，但转化的订单不多，的确存在本来想买MEGA的客户过来下定了新款L9的情况。”

　　04

　　大定数量不行，不是唱衰理想的理由

　　MEGA的定位、目标客户以及定价，决定了它不会是一款走量的车型。

　　近60万的价格，加上其颠覆式的外形，MEGA的潜在客户需要实际体验、试驾之后才能最终决定是否购买。价格昂贵、决策周期长，以及短时间内试驾车辆有限，在某种程度上影响了MEGA的大定数量。

　　但是，仅根据MEGA大定数量便下判定理想后续纯电道路不成功，则有失偏颇且为时尚早。

　　理想纯电之路是否成功，取决于后续的纯电产品如何定价，在什么价格区间内确定竞对。

　　更关键的是，纯电如何与理想的增程产品做出区别，最大程度上减少内部竞争。

　　这个问题，范皓宇表示也很苦恼，没有给到雷峰网新智驾准确答复。

　　在发布会后，媒体人老编辑向雷峰网新智驾复盘道，“如果MEGA一出场时就脱离MPV的壳子，站在全新品类角度上去定义MEGA，可能会更好。”

　　他进一步解释道，“发布会之前，李想应该抛开所有的事情，用三天时间忘掉所有的事情，只跟 2007 年-2010 年这三年的乔布斯灵魂上碰撞一下，来一个跨越时空的交谈，那他就会用这种方式讲MEGA——今天谁还想要一个MPV？”

　　按照老编辑的逻辑，如果MEGA不算真正意义上的MPV，那外界也就不能在它身上强加MPV的框架和约束，同时也不能拿MPV的标准去定义MEGA。

　　事实上，在MEGA发布之前，理想官方在多次公开场合曾提到，MEGA不是严格意义上的MPV，而是一种类MPV形态。

　　如此一来，理想此刻面临的局面可能会完全不一样。

　　因为，MPV这一品类已是一片红海：小鹏X9、腾势D9、岚图梦想家、极氪009。

　　当不把MEGA放进MPV品类里面去捉对厮杀，而是让MEGA重新定义一个新品类，也许它就是细分市场的销量王者。

　　这何尝不是一个新思路？

　　作者长期关注理想汽车，欢迎添加微信ysl1075442629交流

　　独家丨理想汽车迎来新算力平台负责人

　　理想成立无人卡车项目组，向智驾感知负责人常黎汇报

　　独家丨理想硅谷宣讲会实录：范皓宇、张骁、郎咸朋、勾晓菲都讲了啥？