泸州老窖：从三码合一到五码合一

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作者：舒紫花

校审：林德燊

排版：赵芷姗

引言：回顾泸州老窖的一物一码之路，从无到有、从三码合一到五码合一，这是时代的必然，也是泸州老窖的必然选择。

关键词：白酒一物一码；流通；BbC联动；五码合一；防窜物流

从无到有：三码合一的诞生

2007年起，泸州老窖开始推动SAP、ERP的实施，成为白酒行业中最早一批启动信息化建设的企业。当时，以传统线下渠道为主的泸州老窖，由于渠道分散、层级较多，正面临着渠道信息不透明、渠道数据传递不畅等长期性的难题。同时，传统经销商缺乏动销动力，新品上市即陷入停滞期，难以得到有效的推广。

基于种种原因，泸州老窖在2018年正式接入一物一码系统，进行三码合一建设。以码为链，泸州老窖建立起与终端、消费者直接触达的通路，可以实时接收来自千里之外终端的动销数据以及消费者的扫码情况。在码的帮助下，泸州老窖对渠道的管理程度、管控力度提升到了新的层次。

从三码合一到五码合一

近几年，受市场环境影响，白酒行业进入调整期，酒企间的竞争也越发激烈。早期泸州老窖体量一直位列于上市白酒企业的“前三甲”，现如今掉到了第五名，虽然仍处于白酒头部行列，但已不可同日而语。

前有茅台和五粮液两位龙头企业镇守，地位稳固、难以撼动；原本不属于同一个量级的汾酒在2022年反超泸州老窖，取代其位置；另外郎酒、古井贡酒、习酒等白酒企业还在后面虎视眈眈，准备上位，泸州老窖的紧迫感越来越强。没有退路，泸州老窖只能进攻，与其他头部酒企一起争夺存量市场上的消费者。除了外部环境的施压，泸州老窖内部渠道也状况频发，窜货倒卖屡禁不止、价格倒挂体系失序、库存高企动销不畅等问题引发了泸州老窖对未来发展的担忧。

为了保证量价稳定、管控渠道乱象，为自己在行业内的竞争中赢得更多的筹码，去年3月，泸州老窖对全产品进行了数字化体系改革，将三码合一系统升级为五码合一，对产品及其外包装进行了赋码改造，托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖内码五码关联，相比于三码合一，五码合一覆盖了产品从生产到物流再到售卖的全流程节点，品牌商可以监控产品的实时动向，渠道的透明化程度提高。

推行五码合一3个月后，泸州老窖股份有限公司总经理林峰在股东大会上对外界表示，五码关联系统是一个重要的创新，在短时间内泸州老窖就实现了全国90%以上重点市场的布局。据悉，五码合一产品的开盖扫码率每月平均增速超过50%。

而更显著的效果在于：

1、销售费用率和管理费用率降低

五码合一后，渠道商的经销商、终端、导购员、消费者都可以通过扫码与品牌商直接触达。泸州老窖借助码这个窗口，调整了渠道销售费用的发放方式，转而将费用内嵌在二维码内，以扫码激活费用发放。渠道的各级角色在扫码完成入库/出库/上架/核销/购买时，就可以获得一笔来自品牌商的扫码返利。

由此，销售费用不用经过中间渠道商的中转，而直接发放至每个人的手中，确保了费用的精准滴灌，避免了费用在中途的截留和损耗，进而提升销售费用的利用率，让同一笔钱花出更大的效果，降低销售费用率。

以往，能够与品牌商直接接触的只有经销商或者头部经销商，品牌商难以与数以百万计的终端触达，每个终端的个体情况更是无法探知。五码合一的出现，使处于暗处且错综复杂的渠道网络纷纷显现，并按照渠道角色一一入编，帮助品牌商完善了底层渠道数据，降低了渠道管理成本。

泸州老窖公布的数据显示，2023年前三季度销售费用率同比减少0.5%，管理费用率同比减少0.9%。数据直观显示了五码合一在渠道上的降本效果。

2、加强渠道管控力，整治渠道乱象

乱价的主要元凶之一就是窜货，而窜货是指渠道商从一个地方将货窜到另一个地方去卖，从而导致了价格差距。窜货泛滥后，不仅影响窜货地正常的销售市场，损害当地渠道商的利益，让渠道商失了信心，还有可能引起产品价格体系的崩盘，造成大范围的影响。

产品五码合一后，按着物流路径，自上而下，经销商、终端层层扫码拨开产品的“外衣”。上游经销商先扫描垛码，经销商所管理的下游终端扫描箱码，在这个过程中，上下游的渠道关系绑定，且经由扫码呈现在系统后台上，品牌商借此可以摸清各个区域的终端情况。

同时，渠道关系绑定后，窜货将无处遁形。一旦终端扫码上传显示的信息与上游先扫码的经销商数据无法对应，显示不是该经销商旗下的终端门店，那么就意味着很可能发生了窜货，系统后台会自动发出红色预警，提醒品牌商及时核查。

五码合一对渠道的实时监控，维护了渠道商的利益，为品牌商的良好动销扫清了增长阻碍。

3、加速动销，清理库存

五码合一兼具管理和营销的双重功能，除了常规的C端扫码抽奖促进动销外，还可以对渠道的每个角色发奖，比如经销商入库扫描垛码领取奖品，终端扫描箱内码领取开箱奖励、导购扫描盒码领取上架奖励。事前的扫码奖励，点燃了渠道商的激情，对之后的产品动销更有信心。

从消费者角度，品牌商还可以以消费者的真实开瓶为依据，给经销商、终端、导购发放扫码双向返利，共享销售利润，不断提升终端动销的积极性。

通过正向和反向的返利刺激，形成了两股动销推力，推动消费者最终的交易完成。

2023年前三季度泸州老窖营业收入219.43亿元，同比增长25.21%；归母净利润105.66亿元，同比增长28.58%，净利润超2022年全年。上半年升级的五码合一，成为泸州老窖高质量增长的新动能。

总结

作为头部酒企的泸州老窖对产品的五码合一升级改造，在一定程度上引领了其他酒企的数字化转型进程，今世缘在年底也官宣新上市的第五代国缘四开进行了五码合一改造。毋庸置疑的是，五码合一正在成为白酒行业的新趋势，酒企对于全渠道链路数字化改造的需求越来越强烈，是否拥有对渠道的超强掌控力，将成为酒企间竞争的又一有力争夺点。

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