【特写】年轻人重新爱上南京东路|上海“新”事④

记者 方卓然
编辑 谢灵宁

“喜爱二次元的年轻人好像都来了”，这是时隔多年再次来到南京路步行街时，Polaris的感受。

从南京东路下地铁时，她就惊奇地发现，乘坐扶梯往外走的，有一大批人都是年轻的COSER（角色扮演者）。他们有些是三十多岁的上班族，有些则是年仅十几岁的初高中生。路上的行人也不会将他们当作“奇装异服”，大多都以欣赏的眼光拍下这独特的风景。

历经百年的南京路，几乎是繁华的代名词。这里历来商家云集、人流如织。即便在改革开放前物质相对匮乏的年代，对于各地人士而言，“到上海南京路”也是一种向往和时尚。

近年来，经历多个项目的改造更新后，南京路步行街迎来一座拔地而起的二次元新商业，吸引年轻人再度回到商圈。

在上海，二次元打破“宅男宅女”的刻板印象，成为追求高品质文化生活的青春力量。

夜幕降临，南京路步行街上霓虹灯闪亮。过去，步行街上的店招都是各种老字号；现在，一块崭新的“ZX创趣场”店招灯牌也闪耀在其中。

在社交媒体上，“南京路二次元浓度过高”的话题已有超千万的阅读量。而ZX创趣场被亲切地称为上海“秋叶原”。

ZX创趣场于去年1月在南京路步行街营业，这里聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态，为新世代客群创造出一个极富沉浸式体验的社交空间。

“早知道南京路商圈的ZX创趣场已经成为动漫游戏爱好者的‘圣地’，但这里人气比我想象中还要旺。”Polaris说，一进商场，就能看到每个商店的货架之间都站得满满当当，哪怕选购好商品想要结账，也得排上十几分钟的队。本以为只有一层热闹一点，但没想到从B1到6层，每层都有不同的主题，密密麻麻的年轻人并不见少。

对于在大都市工作的二次元年轻爱好者来说，每到周末来到商场，穿梭在动漫主题的商店中是他们为数不多的生活调剂。杨杨子从老家长春来上海只有不到一年的时间，作为喜爱二次元的“都市白领”，工作日他只能穿上笔挺的正装。春节过后，甚至将假期中漂染的金色头发又染回黑色。

“之所以选择从老家来到上海，是因为这里不仅有工作机会，还有更加包容的生活环境。哪怕是穿‘奇装异服’出街，也不会招来非议。”他认为，现在的年轻人更加追求精神消费，反映在线下，体现在他们更享受在咖啡厅聊天、购买周边和试穿小众衣服。

Polaris说，之所以专程来到这里，一方面是这里聚集了大量日本品牌旗舰店，另一方面二次元还是比较小众的文化，除了官方的周边，不少产品是粉丝自制，数量有限，只有线下才能切实地感受到周边的质感。此外，喜爱二次元文化的朋友大多活跃在网络上，线下消费的同时还可以碰到更多同好。

将二次元文化作为主题，对ZX创趣场来讲，是一个颇有创造性的选择。一直以来，这个商业体所承载的都是传统商业，其所在地原为华联商厦，再早则为创建于1993年11月的中联商厦。

随着时代的发展，陈旧的商业体早已不适合南京路步行街。2022年2月23日，华联商厦正式对外发布焕新升级公告。

这是一次与以往完全不同的焕新。在百联股份副总经理叶晓京看来，“二次元文化”作为年轻一代精神消费的重要领域，已经进入爆发期。南京东路作为中国最繁华的商业步行街，年客流量达2亿人次，其中出生于1990年后的年轻客群占比66%。在传统的“商业第一街”，为新生代消费者塑造一座“二次元聚落”，以精神共鸣吸引社交共振，构建消费新场景，也是将华联商厦焕新升级为ZX创趣场的重要原因。

为了配合这次的升级焕新，茂昌眼镜相关服务移至762号的茂昌总店；亨达利将相关业务调整至南京东路456号；冠龙照相器材搬迁至河南中路180号，这也是该品牌自1931年创立后，首次离开南京路步行街。

这次创新性选择为这家焕新的商业体带来颇高的关注度。2024年春节期间，南京路商圈37家企业销售额5.2亿元，同比去年农历同期增长14%。其中，ZX创趣场单店客流升幅达63%、规模销售增幅175%。

错位互补，街区追寻年轻化

“南京路商圈不缺商业，但这里的商业更需与文化、科技相结合。”上海南京路步行街商业经营管理有限公司常务副总经理王纲表示，最近南京路步行街中央的世纪广场附近也在焕新，此番调整后，附近的商业体将不再引入欧美快时尚、黄金珠宝、传统运动等同质化业态，而是以国际化、年轻化、数字化、新国潮等为关键词，将购物的空间转化成社交的空间，为南京路商业街注入焕新活力。

“年轻化”成为南京路各大项目在升级更新时指向的关键词。

在步行街中央，作为唯一巨大的户外广场空间，世纪广场自建成以来一直承担着南京路步行街的商演、公演、节日庆典等重要活动举办场地的功能。

2020年8月28日，由哔哩哔哩联合上海南京路步行街打造的“bilibili集势夜”主题公园在世纪广场启动。为期12天的主题公园集中展现100多个IP形象，这也让超过10万名年轻人涌入南京路步行街。

主题公园启动首日，“南京路二次元”的标签就登上当天的热搜。从那时起，南京路这场“年轻化”的革新开始出现在年轻人的视野中。

一个月后，承接“bilibili集势夜”主题公园的世纪广场正式更新。改造后的世纪广场将提供大面积开敞空间，更加注重标志性、多功能性和便利性，既可承担不同类型的活动，也将成为城市会客厅。未来，或许将有更多的年轻化集市、IP主题公园活动落地于此。

世纪广场北侧商业体也同步改造、功能转型和业态提升，正在通过引入科技互动、沉浸体验、深夜经济等新兴业态，加强与世纪广场的联动。

正对世纪广场的旅游品商店就是要改造的商业体之一，这里是一幢有着30年历史的建筑。因业态陈旧，旅游品商店一度被市民游客所忽略，商店内常年冷冷清清。更新后原本封闭式建筑将改变为半敞开式，用于品牌发布、潮流展示、快闪活动等。

去年年底，哆啦A梦趣乐汇快闪店抢先在旅游品商店旁亮相。调整后的旅游品商店，也将迎来大陆首家“变形金刚之方舟”主题餐厅、沉浸式文化商业THE BOXX等。

事实上，无论是IP化的主题餐厅还是ZX创趣场的定位，都与南京东路的整体调整基调和趋势吻合。

当视野缩小至整条步行街时，可以看到步行街尽头的新世界城四楼已经从主营少男少女服装逐步转型为“Fun肆街区”，三丽鸥、宝可梦卡牌等头部二次元周边和潮玩品牌都在此扎根；同样在传统商场，第一百货商业中心C馆4楼也已经转型为“绮丽次元街区”。

这些商场都拥有各自的年轻化定位，且在风格与定位上呈现出一种默契与呼应。这种错位竞争和相互补充的关系，不仅丰富了南京路步行街的商业氛围，也为消费者提供了更多元化的购物选择。

世界的南京路

在Z世代眼中，上海大都市景观在潮流文化的加持下，有了更多新鲜的看点和强劲消费吸引力。二次元文化之所以能在这里汇聚、生长，离不开上海对小众文化海纳百川的包容。

而二次元零售与娱乐消费业态成为商圈的新卖点，也反映出南京路步行街在城市更新过程中的特质——老旧商业业态面临升级，二次元线下消费市场空白，合并消费复苏的契机，让原本积蓄于线上的群体热情得到释放。

同济大学社会学研究所教授朱伟珏认为，大城市中不同的年轻人有不同的生活方式，像上海这样有包容度的地方，每一种流行都应该有相应的聚集场所。“游戏和动漫产业在线下聚集，像是虚拟与现实的一种互动。在现实空间实现虚拟穿梭也是一种潮流的文化现象。”

“南京路步行街主街已经得到比较完善的开发，但后街目前还没有完全被重视起来。”她建议，南京路商圈可以在后街增设一些有特色的二次元小店，甚至可以打造成游戏场景中的样子，最终实现前后街的贯通。未来，主街更像大动脉，后街则是商圈的毛细血管。这样即可以把年轻客流吸引到后街探寻更多元的门店，也可以有效地对大客流进行分散。

作为一名在日本生活过多年的社会学者，朱伟珏还认为，南京路的更新还可以借鉴国际成功案例，比如日本涩谷、新宿等商圈。

涩谷不仅是东急集团公司的中心地，还是商业活动的中心街区之一，与新宿同样被列为“24小时不眠之街”的城区。其所拥有的“年轻人之街”之美称，使得涩谷成为面向日本国内外各种流行的发祥地。

朱伟珏解释道，日本商业非常注重传统文化的融入。例如许多日本餐厅在装修和服务上都体现了日本传统文化的元素，比如和服、茶道等。这种融合不仅能够吸引游客，还能够给消费者带来独特的体验感。

她认为，南京路的更新也应该注重讲好故事，让游客慢慢感受街区内文化，比如商圈内四大百货商店就记载着老上海商界沉浮。此外，年轻化改造可以发挥次世代潮流文化特质，更加注重让客流走到不同的小店，而不只是从街区的一头走到另一头完成打卡式旅游。

“总的来说，让南京路活跃起来，最重要的就是让这里重新成为年轻人喜爱的地方。”朱伟珏认为，南京路的目标不仅是要成为外地人来沪的首选地，更要成为上海人和世界的南京路。城市更新不是拍脑袋想出来的结果，更新的过程更应围绕文化发展和全球流行的脉络展开。