月薪几万，买得起鄂尔多斯？

时尚圈的风一阵又一阵，如今这阵，刮起了“上班风”。

上班风，是在“简约、低调、无logo”的“老钱风”基础上衍生出的一种更脚踏实地、更加实用的穿搭风格。

大牌秀场“班味”浓 图源：Bottega Veneta 2024冬季时装秀

在国内，上班风也带火了一个品牌——鄂尔多斯。

鄂尔多斯现在有多火？一二线城市的每一个高端商场几乎都有一家鄂尔多斯。一件羊绒衫三四千，一件羊绒大衣一两万，刘雯、辛芷蕾、秦岚等明星纷纷上身。

曾经奶奶辈的羊绒衫品牌怎么就变时髦了？

图源：@ERDOS鄂尔多斯微博

鄂尔多斯为什么卖那么贵？

两个字：静奢。

“静奢”是近些年时尚圈最流行的词，也是“上班风”的精髓所在。爱马仕、Loro Piana、Max Mara、拉夫劳伦等走的都是静奢路线。

静奢的“奢”强调材质。

材质天然，越接近自然越舒适。因此静奢风品牌多以羊绒、羊毛、亚麻、真丝和棉等天然原料作为服装核心材质。

鄂尔多斯多年来一直是“羊绒”的代名词。

鄂尔多斯市鄂托克旗是全世界羊绒的最佳产地之一，生活着特有的阿尔巴斯白山羊。这种羊所产的山羊绒纤维细长、手感柔软、拉力大、光泽好、颜色正白、含异色毛少，曾获意大利“柴格纳”绒毛品质奖。

鄂尔多斯在此基础上又把羊绒进行了分级。

如其创立的羊绒品牌1436，据其官网介绍，1436所用的羊绒是“钻石级小山羊绒”。每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米。这种羊绒产量稀少，每1公斤原绒中，仅2克能达到1436的严苛要求。因此，1436品牌一件羊绒大衣价格达33900元，精纺羊绒围巾为7980元，价格直逼奢侈品。

图源：天猫鄂尔多斯官方旗舰店

鄂尔多斯近几年的另一个卖点是初绒。初绒采自阿尔巴斯地区小羊羔的绒毛，手感柔软细腻，平均十几只小山羊的绒毛才能织成一件羊绒衫，新品价格约3000-4000元。

静奢的“静”是风格。

静奢风强调低调，最基本的操作就是隐藏logo，不露富。如静奢风顶级品牌Loro Piana，Brunello Cucinelli，产品表面看不到任何logo，要的就是不张扬地展示地位和财力，懂的人都懂。

这也源于静奢风的客群需求。鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜曾在接受采访时表示，35岁到50岁顾客占到了鄂尔多斯销售业绩的四到五成。

高收入群体对穿衣品质、设计的要求高于潮流，同时她们多忙于工作，希望衣服简洁好搭配，实现不费力的得体。因此，质优的基本款成为刚需。

北京中产陈曦（化名）从2016年开始“入坑”鄂尔多斯，每年消费5-6万元。“年轻的时候喜欢JNBY、Massimo Dutti，现在买鄂尔多斯更多一些。鄂尔多斯的版型对中年人很友好，既能包容发福的身形，又能显瘦。”

鄂尔多斯近几年的风格也在发生改变，多以灰白驼色系为主，基本款是主流。在工艺上，如羊绒大衣和围巾，采用当下流行的水波纹织法，更具高级感。

“一开始是买羊绒衫，后来衬衫、西服也会买，面料有质感，适合上班穿。现在的鄂尔多斯在款式风格上接近Max Mara，但价格上鄂尔多斯更具性价比。”陈曦说。

从“妈妈品牌”到“时尚先锋”

进入鄂尔多斯的官方微博，堪比大型“追星”现场。除刘雯、马龙作为品牌代言人外，费翔、秦岚、辛芷蕾、景甜、王珞丹、钟楚曦、娜然、李兰迪、周一围、杨玏、屈楚萧、于适……穿鄂尔多斯的明星越来越多。

ERDOS门店更是出现在北京SKP、王府中环等奢侈品商场。价格高昂、明星加持、选址高端，鄂尔多斯的定位一目了然：时尚、精英、高端。

图源：@ERDOS鄂尔多斯微博

然而，时间倒回至十年前，鄂尔多斯还深陷营收下滑和品牌老化的泥潭。2011年至2014年，其羊绒及羊绒制品营收从 29.2亿元下滑至23.6亿元。

彼时，鄂尔多斯的羊绒衫被嘲“又贵又土”。鄂尔多斯的店铺也经常开在三四线及以下城市的百货商场，跟中年服装一个楼层。“鄂尔多斯旁边肯定还跟着家恒源祥卖家纺的。”

彼时也正值85、90后成为消费市场的中坚力量。这群人追求时尚、新颖和个性，愿意为品质和审美买单。与此同时，波士顿咨询与阿里研究院联合发布《中国消费趋势报告》指出，中国中产及富裕家庭将进一步增长，高端消费将快速增长。

于是，2015 年，鄂尔多斯找到麦肯锡做战略咨询，开始年轻化高端化转型。

第一步就是品牌重塑升级。2016年9 月，“鄂尔多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980” 两个独立品牌。ERDOS 更具时尚属性，设计风格相对多元化；鄂尔多斯1980 则更像是原品牌的加强版，强调专业性。

从2015年和2016年的商品可以看出，在色彩上开始转为驼色、橄榄色、藏蓝色、浅蓝色、白色等素色，减少印花元素，版型简约化。

左：转型前 右：转型后 图源：@ERDOS鄂尔多斯微博

左：转型前 右：转型后 图源：@ERDOS鄂尔多斯微博

同时，鄂尔多斯还推出针对年轻消费群体的BLUE ERDOS，主打设计感和高性价比。

两年后，鄂尔多斯又推出童装品牌erdos KIDS。截至2017年，鄂尔多斯旗下共有1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS 、erdos KIDS五大羊绒品牌。

如果说设计和品牌升级是基础，那么刘雯联名系列带来的就是鄂尔多斯的爆发。

其实，早在2009年，鄂尔多斯就邀请刘雯作为代言人，不过那时刘雯还没成为国民“大表姐”。

合作十年后，2018年鄂尔多斯推出#LIUWEN × ERDOS联名系列#，其中纯白色山羊绒毛衣凭借宽松慵懒的版型和可爱的猪鼻子刺绣成为当年爆款。

2019年，鄂尔多斯又趁势推出#LIUWEN × ERDOS联名系列 2.0# ，当年鎏金扣绞花毛衣再次火出圈，2000元的售价，成为小红书的谈资。

图源：@ERDOS鄂尔多斯微博

数据显示，2018年鄂尔多斯服装板块收入达33.56亿，比2017年增长18%。

在线上，2018年鄂尔多斯集团四大品牌1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS第一次同时参与天猫“双11”。仅用时8小时44分便突破了1亿元的销售额，提前8小时超越2017年“双11”全天销售额，并最终以1.47亿元的销售额刷新了纪录。

但2019年底，突如其来的全球疫情打乱了鄂尔多斯高端化的节奏。

高端化瓶颈

最近五年，鄂尔多斯服装业务增长陷入“停滞”状态。

财报显示，2019年，鄂尔多斯服装板块收入不增反降，2020年鄂尔多斯服装板块营收29.64亿，比2019年的33.15亿减少约11%，2021年虽然短暂回升至36.84亿，但2022年又掉回到33.31亿。其服装板块营收占比也从2019年的约15%降到不足10%。

鄂尔多斯2023财年半年报指出，实体企业特别是制造业和原材料行业，需求不足带动生产走弱、去库存化、价格下跌和盈利能力大幅下降。同时历经三年的疫情，消费者较之以往更加注重理性消费。

映射到市场，在天猫鄂尔多斯官方旗舰店，销量前20的羊绒衫均为鄂尔多斯1980，也就是传统性价比款式，价格在1000-1500元之间。

此外，鄂尔多斯的“价格不稳定”遭到消费者吐槽。在天猫鄂尔多斯官方旗舰店商品评论区，讨论最多的就是“价格”。“价格变化大” “入手没几天就降价近300元” “退差价难”等吐槽频发。

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对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，高端品牌多先有品牌内涵，再把品牌溢价作为其优势凸显身份。在同类型高端女装里，如之禾，先通过“天人合一”的品牌理念、面料对标Loro Piana、工艺对标Max Mara形成高端品牌形象，后在小众高端消费群体中站稳脚跟。鄂尔多斯虽然涨价获得阶段性成功，但本质上依然是个大众化品牌。

此外，程伟雄认为，鄂尔多斯虽然建立了多品牌矩阵，但目前来看属于品类品牌化，也就是把原来针对不同年龄群体的系列作为新的品牌，而非像安踏一样通过收购高端品牌来完善品牌矩阵。

这就容易引发一个问题，各子品牌之间相互内耗。

从鄂尔多斯的产品可以看出，ERDOS品牌内部既有年轻化的善+系列，也有独立设计师系列，还有大牌感的盛装系列，这跟自有子品牌风格存在重叠。

在鄂尔多斯销量第一的围巾评论区，也有消费者提问，鄂尔多斯1980品牌羊绒围巾和ERDOS羊绒围巾有何区别。

“品牌定位不清晰，就容易造成各品牌之间相互混淆。品牌越多库存越多，长此以往会拖累企业发展。”程伟雄表示。

“当前，鄂尔多斯可以说高质，但距离高端还有很长的一段路要走。”

作者：贾诗卉