2024年美妆个护行业市场新机遇、热门品类分析（附下载）

以下内容由魔镜洞察提供

随着疫情逐渐开放，经济迎来回暖，消费者在产品选择方面更加追求实用性，看重品质与功能的结合。在2023年整体大消费疲软的背景下，美妆护肤行业面临着怎么样的挑战与机遇？而美妆护肤行业在这一年的表现究竟如何呢？本次研究将从市场规模回顾、细分赛道研究和趋势总结三个方面来洞察美妆护肤赛道的机遇与挑战，综合了最全面的线上主流电商平台信息，旨在为消费者提供最前沿的市场洞察。

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亮点提炼

Key points

1、2023年美容护肤市场整体回暖，淘系平台规模优势仍在存在，消费者更趋向理性，看重产品实力功效。

2、面部彩妆成为彩妆品类优势赛道，原生感审美驱动底妆类产品领跑市场。

3、消费群体呈下沉趋势，“大牌效应”明显，妆容持久度是首要需求。

4、乳液/面霜为美容护肤品类中的优势赛道，其中抗老除皱、补水保湿为重点需求功效，玻色因等明星成分领跑整体市场。

5、消费者注重科学抗老，日常生活看重护肤带来的“情绪价值”。

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容，完整版报告PDF请滑动至文末免费领取。

✦美妆护肤市场规模回顾✦

淘天规模优势仍在，本土品牌稳中发力

美妆护肤市场2023年线上渠道销售额达到4945.1亿元，销量46.7亿件，分别同比增长3.8%和10.4%。淘宝、天猫仍然为美容护肤行业的重点销售渠道，月均销售额占比超过50%，在行业内保有规模优势。

抖音作为新兴内容电商代表，让消费者更为直观的感受到产品功效，同时配合直播、短视频等形式，更加吸睛，也更具趣味性，增速较快。市场CR5集中度低，淘系头部品牌以海外品牌为主，欧莱雅、珀莱雅和雅诗兰黛在淘系和抖音双渠道都表现突出；此外韩束在抖音美妆品牌中表现优异，位于头部地位。

数据来源：魔镜洞察

月均消费千元以上占比下滑，消费者趋于理性谨慎但对美妆护肤需求仍在

2023年受宏观经济影响，美妆护肤市场消费者购买时更加理性谨慎，虽然需求仍在，但预算微降，月均消费千元以上人群占比相比去年微降5.7pct。

随着春季以来旅游、演唱会市场回暖，大众娱乐出行意愿高涨的同时对仪式感追求有所上升，季节彩妆、社交妆容在社媒平台上都有较高的讨论度。

“养肤”依旧是护肤市场重点话题，以油养肤、公式护肤话题持续火热；同时，随着消费者护肤知识的积累提升，简化护肤步骤、精准护肤等话题和相关产品也受到关注。

数据来源：魔镜洞察；艾媒咨询《2024-2025年中国化妆品行业发展与用户洞察报告》

大众消费的情绪表达需求增加，美容护肤成为重要出口

彩妆和护肤均已成为当下年轻消费者面对生活压力时放松的重要途径之一。2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿。

在护肤过程中，人们放松身心，同时疗愈肌肤和心理，借助“护肤10分钟”扫去一整天的疲惫，相关推文中提到的品牌以海外高端品牌为主，高品质产品搭配舒缓、安静的居家氛围，为消费者提供更多的“情绪价值”。今年秋冬“美拉德”色系的火爆，也满足了消费者通过色彩搭配满足自身愉悦 的诉求，大众通过色彩渲染秋冬氛围感，进行情绪传递。

数据来源：魔镜洞察；小红书公开平台数据

引流和销售渠道趋于多元化和去中心化，品牌需协调各方实现资源高效匹配

在当下消费者对美妆护肤产品的信息获取途径趋于多样化，线上线下渠道各有优劣：线上渠道能够实现高效精准的投放，消费者通过电商、短视频等线上平台可以多维度接触品牌、产品；线下渠道可以提供更加真实的效果体验，符合消费者对美妆护肤产品效果的追求，从而获得转化。

购买渠道呈多元化和去中心化发展趋势，在各平台均发力“货找人”模式的当下，品牌面临流量见底、头部达人效应减弱等问题，消费大众对头部主播逐渐祛魅，单纯依靠头部主播或达人宣传、带货已经不能够满足需求，诸如润百颜之类的新兴国货品牌需不断协调自身、平台、达人等资源，平衡线上线下资源，搭配实现效益最大化。

数据来源：魔镜洞察；草莓派数据调查与计算机系统；月狐iAPP；公开页面信息

✦美妆护肤细分赛道研究✦

乳液/面霜等主流品类涨势良好，高单价套装增长失灵，小样经济持续火热

2023年美妆护肤市场上护肤产品是绝对主力，销售额占整体市场的72.5%，彩妆增速最快，销售额同比增长7.1%。

下钻到细分赛道，发现销售额较高的主流品类如面部护理套装、乳液/面霜、面部彩妆、面部美容工具等都涨势良好；随着户外出行的回暖，以及理性消费概念的双重加持，旅行装/体验装销售额同比增长69.6%。

数据来源：魔镜洞察

面部彩妆：底妆类产品需求量最高，“原生好肤质”需求驱动定妆和气垫增长

2023年全年面部彩妆赛道线上市场规模将达到449.9亿元，同比增长19.9%，抖音73.6%的扩张带动了整个赛道实现远高于整体美容护肤市场的增速。

随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网，审美趋势越来越强调“原生感”，即用不刻意修饰雀斑等瑕疵，力求最大限度凸显肌肤原生质感，整体妆容更加干净利落，这样的妆容对于底妆的要求强调服帖和自然，带动定妆喷雾86.7%的同比增长，也使得气垫在大基数销售额的前提下仍实现了44.5%的涨幅。

数据来源：魔镜洞察

面部彩妆：粉底和气垫的社交关注及销售情况最佳，头部品牌中国货增速亮眼

通过对比2023年面部彩妆赛道各品类销售额和社媒声量，粉底液/膏和气垫是体量最大的品类，遮瑕和腮红虽然销售额较低但是在社媒上受到热议。

粉底液/膏的主要卖点集中在持妆久、不易脱妆和自然感，恋火凭借“看不见”和“擦不掉”两款产品实现销售额113.6%的同比增长。社媒方面，Nars在4月官宣肖战为其全球品牌代言人，助力品牌和产品“超绒瓶粉底液”成为热点话题，声量同比增长375.9%。

气垫品类中，玛丽黛佳利用KOL树立“国货之光”形象，主打产品“大师无感气垫霜”抓住消费者保湿和遮瑕诉求，今年销售额大幅猛涨。

数据来源：魔镜洞察

面部彩妆：20-40岁女性为面部彩妆主要受众，市场呈现下沉化趋势

面部彩妆赛道的关注者以一线、新一线城市20-40岁女性为主；相比去年，市场呈现出“微下沉”趋势，三线及以下城市占比略升1.9pct。

年轻一代女性对于彩妆类产品的需求较高，按照消费者的消费习惯进行简单归类，氛围换脸党、工妆党、悦己党、素颜党。

数据来源：魔镜洞察

面部彩妆 | 粉底：品牌是消费者首要关注点，功效方面对妆容持久度需求最高

面部彩妆赛道的关注者以一线、新一线城市20-40岁女性为主；相比去年，市场呈现出“微下沉”趋势，三线及以下城市占比略升1.9pct。

年轻一代女性对于彩妆类产品的需求较高，按照消费者的消费习惯进行简单归类，氛围换脸党、工妆党、悦己党、素颜党。

数据来源：魔镜洞察

数据说明：微博、抖音、小红书平台中含有“粉底”的帖子

更多报告内容

1、新兴品牌：方里深耕研发与用户体验，打造适合亚洲肤质的原生感底妆

2、美妆护肤细分赛道研究：乳液/面霜

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容，完整版报告PDF请滑动至文末免费领取。

✦美妆护肤赛道趋势总结✦

护肤：科学、精简为护肤底色，人群及场景细分助力产品创新“心”开始

护肤需求差异与成分概念创新：成分作为消费者购买决策中的核心因素，品牌宣传投放也重点将成分和功效进行绑定教育；近年来消费者会更加从肤质状况出发选择合适的成分，心智趋向理性 和成熟，环保美妆、中草药美妆、妆食同源等概念促进诸多成分增长。

科学抗老，年轻人抗衰：56%的16-35岁的女性会关注抗衰、抗老话题，其中精华、水乳、面霜的声量环比增速超30%（TY），细纹、毛孔、法令纹是亟待解决的皮肤问题；不同肤质的抗衰话题充分热议，其中敏感肌抗衰的声量最高，成为消费者重点关注的特定肤质。

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彩妆：科学、精简为护肤底色，人群及场景细分助力产品创新“心”开始

妆养融合，美颜养肤：消费者希望在化妆过程中同样达到“养肤”功效。养肤粉底是“妆养合一”趋势下的主流品类，添加草本植萃、虫草等成分。眼影，唇彩等产品也有融合天然植萃成分，养肤彩妆声量环比增速超95%（TY）, 卸妆环节消费者也希望卸妆干净温和，达到修护泛红、舒缓敏感的功效。

多效合一，高效便捷：由于白领通勤人群的工作压力及时间的紧迫性，使得多效合一类彩妆成为热门。如将妆前乳，遮瑕膏及粉底液融为一体的三合一气垫的声量环比增速超100%（TY），腮红、眼影、修容三合一的彩妆盘声量环比增速超100%（TY），涂抹式腮红、口红二合一的唇釉产品的声量环比增速超30%（TY）。

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