跨境电商：卖货全托管，品牌谁来管？

2023年，国内电商的关键词是：百亿补贴和仅退款。跨境电商的关键词则是：全托管。

到底什么是“全托管”？

早前，中国做跨境生意的商家，无不苦于处理复杂的运营、营销、引流、销售、海外配送和售后。全托管模式的出现，极大降低了商家的经营难度和门槛。

Temu的全托管模式，为商家提供了网站引流、跨境物流、法务、知识产权等一站式服务，简单来讲，商家只需要负责生产货品并发货到平台的国内仓即可，其他一切都由平台负责。

拼多多发布的2023年三季度财报显示，交易服务营收同比增长率高达315%，按照时间线和Temu公开的经营数据推算，Temu占据了重要增量。

阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋则表示：“托管的意思，是我跟你买断货权，然后我来卖，这叫做托管。”

阿里巴巴2024财年Q3业绩财报显示，本季度速卖通AliExpress订单强劲增长60%，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期。接下来，速卖通将持续加大托管模式的投入。

在全托管模式下，跨境电商平台在海外市场突飞猛进，data.ai数据显示，在23年11月iOS全球购物类App渗透率排行中，Temu、速卖通AliExpress分别占到了第3和第4位，仅次于亚马逊和SHEIN。

同时，也带动了中国工厂的再次发展，相较于给海外零售商供货，以中国人主导的跨境电商平台与中国工厂关系应该更加紧密，利益分配也应该更趋合理。

中国工厂和商家能不能在全托管模式下持续地赚钱？中国工厂在海外建立品牌是否只能完全依托跨境电商平台，跨境电商平台是一个品牌还是一个平台？商家能否成就品牌+平台的海外战略布局？

全托管模式的利与弊

根据「庄帅零售电商频道」研究，跨境的“全托管模式”实际上是由SHEIN的“小单快反”模式演变而来。

只不过，对于接受来自中国跨境电商平台订单的工厂来说，是否接受对方的订单仍然可以像接受海外零售商一样，判断是否有利可图来决策。

通过全托管的合作,工厂可借助电商平台的品牌效应和获客能力，增加生产量和扩大销售额，从而赢得更高的收益。在这个过程中，还可以引入更加先进的工艺和优化生产流程，在电商平台的帮助下提升数字化水平，进而提高自身的生产制造管理水平。

弊端在于，全托管工厂发展的基础，大多决定于电商平台的发展，对方需求大，工厂的订单就多；对方需求小，工厂的订单便会锐减。而且单靠来单生产，工厂的利润率会被限制在一个有限的范围内。

电商平台则可以通过全托管模式拥有自主定价权，根据营销投入和用户的复购率，提升不同环节的效率降低成本来实现盈利。还可以将全托管模式拓展到工厂以外的品牌商家，借助他们的品牌效应降低营销投入实现更快地增长和提升利润率。

而这一切都基于规模为基础，与开放平台让商家开店并进行广告投放获客的模式相比，全托管模式的经营压力、营销投入和库存风险都要大得多，而且随着平台流量的激增，全托管过重的经营模式导致SKU广度受限，导致无法承接更多的流量变现。

国信证券在《跨境电商行业专题报告》中分析到，全托管下商品SKU广度受限、对仓网调配能力要求高，该模式更适合作为精选场打造标杆、提升平台调性，平台流量进一步扩大后全托管模式可能无法全量承接。

以Temu C端当前的类目为例测算，所有商品均需要买手发布商机、审核、上架和补库存，假设每个买手最多覆盖5000个SPU的日常运营维护，Temu的SPU极限是276万个。

对比亚马逊2021年的数据，卖家账号突破600万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊的SPU约为6亿个。

如何借助跨境电商平台建立品牌？

对于那些销售规模过亿美金的工厂来说，在海外市场只卖货，还是在卖货的同时建立自己的品牌，相信多数会倾向于选择后者。

只是能建立自己品牌的工厂寥寥无几。

一方面，跨境电商面对多个国家，不同国家有不一样的消费习惯和消费理念，以及不一样的零售政策和竞争环境，与平台比起来，单个商家的力量小且交易成本太高。

另一方面，目前全托管模式合作的商家以中小商家为主，他们对于建立品牌的诉求远小于规模商家，全托管模式更符合中小商家的利益。

根据「庄帅零售电商频道」的研究，从单纯地卖货到建立品牌，需要商家拥有三项关键权利：研发权、定价权和营销权。

顾名思义，要具备商品研发设计的权力和能力，拥有给商品定价的权力，具备市场公关的营销权力和能力。

SHEIN属于早期跨境电商的自有品牌，是D2C模式的代表平台，本身拥有研发权、定价权和营销权，目前已跻身全球四大时尚品牌阵营（SHEIN、ZARA、优衣库、H&M）。

其“小单快返”模式是由SHEIN进行商品的款式设计，再找到工厂进行小批量生产，基于平台销量和收藏量来判断是否要返单批量生产该款式。

“小单快反”的优势非常明显，尤其是对于非标品的服饰品类。

一是爆款率上升：SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件，同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着压中爆款的概率更高。

二是上新周期变短：SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6-9个月。

三是周转率提升，库存压力减小：SHEIN的库存周转仅40天左右，未销售库存占比降低到了个位数。对比同行，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数则为80天。

有媒体预测，SHEIN预计2023年全年营收可达330亿美元，净利润约为25亿美元。

随着Temu的全托管模式和SHEIN自有品牌模式的快速增长，用户规模变大，需求变得更加多样，这时候平台开放吸引更多的品牌商家和大型商家就有了消费需求基础。

变革因此开始……

去年5月，SHEIN宣布开放供应链合作和推出开放平台，向第三方卖家和合作伙伴敞开大门，开启“自有品牌+供应链开放+开放平台”的发展战略。

一方面将SHEIN的供应链优势开放给更多品牌商和设计师、时尚杂志，比如与快时尚品牌Forever21、澳大利亚著名设计师Alice McCall合作。另一方面建立开放平台让更多商家入驻开店。

阿里国际站和速卖通在今年初相继推出半托管服务，定价权保留在卖家手里，平台为商家提供专属营销、门到门物流履约、逆向退货服务等运营托管解决方案。

Temu半托管一期业务计划于3月15日在美国站点启动，主要针对货在海外仓的卖家，并将在当月月底扩展至欧洲各大站点。目前，已面向家居品类招商，大小家电、厨房餐厅浴室用品等为重点类目。

目前来看，SHEIN的开放平台显然给了品牌商家和大型商家更大的自由度。当然，在同一平台上出现SHEIN的自有品牌和开放平台上的品牌商家，流量该如何进行合理地分配必将会出现矛盾，将是SHEIN要直面的难题。

而阿里国际站和速卖通、Temu的半托管模式目前降低了平台在海外的备货压力和成本，未来也不排除给予商家更多开放建立品牌的“三大权利”。

另外，作为短视频的内容平台——TikTok电商的发展还存在两大矛盾：一个是需要平衡主站短视频内容的用户体验与影响；二是亚马逊目前是TiTok最大的广告主，如果加大电商业务，势必影响广告收入。

这两个矛盾让TikTok的电商业务进展变得有些缓慢，但是作为在全球拥有近10亿月活用户，在美国拥有超过1.5亿月活用户的超级平台（用户数据来自应用分析机构DataAI），TikTok电商对于品牌商家来说具有很大的想像空间。

并且TikTok中国公司——抖音电商拥有众多超级主播和实力强劲的MCN，2024年2月，东方甄选、小杨哥就传出将加大在TikTok的投入，开展跨境直播电商业务。

因此现阶段，商家想要在跨境电商平台建立品牌，SHEIN、亚马逊的开放平台和TikTok无疑是更好的选择，Temu短期内也必定会将平台完全开放实现商家的自主经营，并帮助商家在海外建立品牌，最终Temu也能实现规模盈利。