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两个月,《蛋仔派对》用这种方式“狂薅”了8.1亿流量?

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“什么?蛋仔出综艺了”

在搜集《出发吧!蛋仔》用户评价时,一个表情包着实戳中了游戏日报的笑点。



不久前,有朋友跟游戏日报谈起了这个由爱奇艺中短视频业务“爱奇艺随刻”出品的《蛋仔派对》微综,说短短两个月的时间,《出发吧!蛋仔》曝光量就超过了8.1亿次,播放量超过了1亿次,在他看来“游戏行业的营销玩法估计又得升升级了,这流量哪家公司不眼红?”

也正因如此,游戏日报去研究了《出发吧!蛋仔》的诞生过程以及市场反馈。

有趣的是,《出发吧!蛋仔》首次播放日期是2024年1月1日,这个时间刚刚好为《蛋仔派对》最大的竞争对手上线初期,所以,《出发吧!蛋仔》也可以视为网易面对市场压力的关键防御手段之一。而结果证明,网易确实押对了宝。

被玩家蹲着等更新,《出发吧!蛋仔》是怎么做到的?

《出发吧!蛋仔》基于《蛋仔派对》IP制作,总计有6期上下篇和花絮,分散在去年12月30日到今年2月15日逐步放出。

其表现形式可以参考我们常见的综艺,但有两个差异化特点,其一是场景或者挑战均为《蛋仔派对》游戏内容的具现化,其二是挑战成员均为爱奇艺随刻创作人,作品主要内容为《蛋仔派对》。另外,官方邀请的三位明星嘉宾张紫宁、陈宥维和张星特明显偏向年轻一代。

可以发现,相比于大明星、大制作,这种微综更加纵深关注玩家群体的属性特征。



那么它是怎么做到“狂薅流量”的?这就要说到《出发吧!蛋仔》中吸引用户观看的亮点了:

首先是“真实版的《蛋仔派对》”,比如《出发吧!蛋仔》第一期就被玩家发现是“红绿灯关卡和奖杯争夺赛关卡的结合”。

挑战成员以拿到“奖杯”抵达终点为胜利条件,嘉宾转身不能动的玩法规则,加上每人三张技能卡(包括游戏里的加速、墨汁炸弹、传送球、弹板)让过程充满了不确定性,也因此诞生了大量的搞笑场景。比如“呼吸”的“多动症”导致7次传回起点。





其次,“爱播们”的现场表现也成为了玩家讨论焦点。

在微综的评论区可以看到,观众通过《出发吧!蛋仔》从初步了解到逐渐深入认识了“爱播们”在创作内容人设外更多的特征。例如“纳方面”的呆萌、“晨光游戏解说”的军师形象以及“爱游戏的半拉”在多次出场后更加开朗的变化,都笼络了不少老粉和新粉的支持。



此外,《出发吧!蛋仔》还进一步做到了《蛋仔派对》玩法和真实生活的融合,比如第二期的长沙版猫鼠大战,就是在长沙街头拍摄,挑战成员分成猫和鼠两个不同阵营来对抗,评论区不仅在赞扬对游戏的还原,也在因挑战成员们的努力感动。





“我从来都没有想过,原来《蛋仔派对》还能这么玩”,这个用户的评价,用来总结《出发吧!蛋仔》给玩家的震撼感和满足感大概再合适不过了。

游戏日报发现,《出发吧!蛋仔》不仅仅是在爱奇艺上有过亿的播放量,因为爱奇艺随刻创作人们的多平台分发,因为节目粉丝们的分享讨论,也在微博、抖音、小红书等等诸多年轻用户聚集的社交平台上持续扩大着传播影响力。

不出意外的话,最终这个微综带给《蛋仔派对》的全网曝光量至少是10亿级别。

微综+游戏,或将成为2024新营销“最佳答案之一”?

直播卖货、线下参展、自建用户社区、跨界联动、微综……

可以发现,近两年游戏公司的营销新花样变得越来越多,这实际是行业进入高度存量化的必然趋势。如今每一个赛道几乎都没有了闲散用户,想要拉拢品类玩家在多个选择中成为自己的用户,就必须做出更精准、更深度的心智触达。

而微综这个暂时还没有被广泛应用的手段,确实值得《蛋仔派对》这类头部产品考量。

正如前文中玩家的反馈,微综可以做到将游戏虚拟场景具现化,给玩家一种在现实里玩游戏的沉浸体验,拉起用户好奇心。同时,它还能从参与者的层面调动起玩家的DNA。比如《出发吧!蛋仔》嘉宾张紫宁就是《蛋仔派对》主题曲《蛋仔星派对》的演唱者,再比如大多数玩家印象深刻的死亡系UGC地图作者瑜火加入挑战,也会让玩家更加开心(报仇了)。

而且微综的模式也契合如今游戏向线下社交发展的大方向,它可以成为撬动用户面对面交流互动兴趣的杠杆,给游戏IP带来更长久的生态价值。

必须注意,微综的制作门槛并不低,实际上玩家对于一个基于游戏IP制作的综艺节目,要求可能还要超过完全架空的大型综艺,需要制作方真懂游戏梗且有丰富的经验,并且更关键的是它有能力把制作出的内容真正送到玩家面前。

对于爱奇艺随刻而言,这些并不是难题。

QuestMobile的报告显示,爱奇艺平台90后和00后的占比达到了39.3%,且19-35岁的消费中坚超42%,明显高于整体水平。还是以《出发吧!蛋仔》为例,其观众主要由13-20岁用户构成,和游戏的用户重合度达到了67%,简单来说,它能触达游戏用户。



另外,爱奇艺随刻也不缺懂游戏的人。据官方透露,爱奇艺随刻目前拥有超过900万的创作者,其覆盖的渠道覆盖游戏用户超过3亿,游戏内容年消费VV超606亿,日均游戏内容消费时长超526万小时。这保证了爱奇艺随刻做微综能选对关键参与者。

而且《蛋仔派对》与爱奇艺随刻合作而非官方自制微综还有个关键原因。爱奇艺本身就擅长做综艺节目,曾拿出《极限挑战》《王牌对王牌》《最强大脑》《偶像练习生》等一系列的知名栏目,这种平台积累是爱奇艺随刻探索微综玩法的独家底气。

据游戏日报了解,目前爱奇艺已经形成了完整游戏内容生态链路,在微综之下,有平台征集用户UGC创作活动,有爱奇艺随刻创作人定制高品质内容,不断提升游戏用户的稳定关注量级;在微综之上,还有联合爱奇艺随刻创作人举办的赛事等线下活动,推动游戏破圈传播。



爱奇艺随刻“蛋仔争夺赛·成都站”

所以游戏公司选择与爱奇艺随刻的合作,是架设在既有良好生态循环中重要组成环节之上的,会在平台的更多支持下,产生类似《出发吧!蛋仔》的长效影响力。

结语:

2024年,微综可能会有较大规模的爆发。其背景是派对游戏迎来竞争大年,《出发吧!蛋仔》作为先行者《蛋仔派对》尝试并且取得了优秀成果的营销手段,不可避免会成为后来者的参考。而爱奇艺这类优秀的合作方,相信会在积累之后拿出更好的成果。

我们期待看到更多优秀的微综出现,也会时刻关注它对行业生态的推动。

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