咪蒙的流量生意

文｜宝珠‍‍‍

今年春节期间出现了不少“魔幻”现象，国内春节档的电影还在空降、定档、撤档的抉择中反复横跳，海外人工智能领域的第一股OpenAI已经发布了巅峰世界的文生视频模型Sora。就在大家一边对春节档发出感慨，一边又对Sora表示感叹的时候，一个许久未出现的新媒体明星咪蒙，已经在短剧领域赚得盆满钵满了。

数据显示，今年春节期间短剧的最高日消耗破亿，累计总票房高达 8 亿元。而快手官方平台发布的数据显示，春节期间短剧播放量同比上涨 41%。其中，《授她以柄》《大过年的》《我在八零年代当后妈》等热剧频频登上微博热搜。

有知情人透露，《我在八零年代当后妈》的单日最高充值达到 2000 万元，甚至因充值人数暴增导致服务器出现宕机。而这部剧背后的制作方正是咪蒙的团队。四年前，咪蒙被永久性封号；四年后，她又靠短剧日赚2000万。

为什么咪蒙总能站上时代的风口？骨朵联系到了公众号时期就在咪蒙团队的小C（2023年已离职创业）与刚刚从咪蒙团队离职的大C，试图从参与者、经历者、见证者的角度，对咪蒙在不同领域的成功进行拆解与分析。

“一个方法论，做成了三种内容”

2018年前后，咪蒙团队开始给不同的公众号提供培训业务，其中“起100个标题”的培训内容引起了行业的广泛关注。

“不到正式推送的前一秒，我们会一直调整，直到写出最具煽动力、带动性的标题。”那时候，刚刚毕业就进入迷蒙团队的小C，并不知道做出的这一选择，能够让她在2020年成为首批年薪百万的90后。

在做公众号时，咪蒙团队就已经总结出了一套关于情绪的方法论。“我们几乎不会有找不到选题的情况。”小C告诉骨朵，他们有独立的选题库为他们提供选题。“写什么并不是我们需要解决的问题，我只需要解决怎么写。”一是找到合适的故事，二是找到合适的情绪点，一篇又一篇的“10万+”就如此孵化出来。

据小C回忆，公众号体量最大的时候有1500多万粉丝，当时他们甚至想将头条的价格涨到100万。“从当下的角度来看，当时封号未必是一件坏事。”

一方面，咪蒙这个领域的公众号如果发展至今日，会受到其他平台、内容形式的影响走下坡路；另一方面，咪蒙账号被封后，也给了整个团队被动转向新领域的契机。

2019年1月29日，咪蒙推送的最后一篇文章《一个出身寒门的状元之死》，疑似因编造故事、刻意煽动泪点再度引发负面舆论风波。之后，咪蒙正式注销微信公众号，但咪蒙团队并没有因此解散。

“公众号被封是突发事件，但做短视频并非是因为走投无路。”小C透露。2018年，短视频平台如雨后春笋般接二连三出现，如小咖秀、映客、火山视频等。那段时间秀场直播非常火热，他们也曾因此考虑过入局短视频，但一直没有找到合适的机会。当遭遇了公众号被封的重创之后，他们经过反复的探讨，最终决定“all in”短视频领域。

初时，咪蒙团队留下的核心人员正是MCN机构银色大地的核心组成，而这背后的操盘手依旧是咪蒙本人。据了解，银色大地先后孵化出了“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”等多位千万、百万达人账号。

因为进入短视频领域较早，迷蒙团队最初并没有快速找到孵化账号的方法论。“一开始我们都是在摸索，最后才确定了工作模式。”小C告诉骨朵，银色大地会根据不同的账号体量配备不同数量的工作人员，头部账号有5-8人左右，并且有独立的摄影师，而一些体量不足或刚刚成立的账号，则只能共用摄影师。

在内容创作上，银色大地要求策划每周提报5条以上符合所在账号的视频、文章或段子，最后通过集体讨论，选择出未来一周需要拍摄的选题。紧接着由策划将选题优化为剧本进行集中拍摄，再由摄影师统一给到后期进行剪辑、制作，最后由运营根据选题的内容、质量与账号粉丝画像决定推送时间。

而在变现方面，银色大地目前配有商务部门与品牌方洽谈相关事宜。“一部分品牌方是我们在公众号时期就积累下来的，也有一些是新拓展的。”据小C介绍，银色大地的商务合作模式虽然有模板，但非常灵活。

一方面是短视频平台比起公众号，有更多的品牌合作呈现方式；另一方面，不同体量账号的受众不同，因此粉丝数量只是一部分参考，粉丝质量才是品牌方考量账号的重要指标。

“变现内容、变现渠道，

换了又换、试了又试”

“流量并不等于变现。”

小C曾在“姜十七”账号工作过一段时间，她告诉骨朵，该账号虽然在短视频发展初期就已入局，并且快速积累了千万粉丝，但最初账号的变现情况并不好。虽然账号内容颇具爽感，符合短视频的调性，但吸引来的都是一群年龄较小、且没有购买能力的粉丝。2020年，“姜十七”也曾尝试过直播，但效果并不明显，很长一段时间里，只能卖出几元、几十元的文具。

于是从2020年起，“姜十七”账号的内容出现了明显的不同。“最开始我们在形象上给她设计了烟熏妆、皮衣、机车、叼棒棒糖、雪糕，这些都是为了给她贴标签，但也正是这些标签限制了她。”

起初，“姜十七”确实凭借这些标签快速吸引了一大批粉丝，但因当时团队处于对短视频内容、变现形式的摸索期，导致做了很多形式大于收益的决策。在“姜十七”账号达到一定体量之后，他们发现“姜十七”的粉丝并不具备购买力。

“刚开始我们都是在试探，只是一味的涨粉，但到了短视频竞争的中后期，我们发现粉丝的质量比粉丝数量更重要。”因此，他们在发现了这一问题后，在很长一段时间都在调整“姜十七的内容和“姜十七的形象。

“姜十七”账号的转折点，是咪蒙团队发现粉丝对“姜十七”的其他造型并不排斥。“2020年左右，我们第一次尝试给‘姜十七’换妆造，起初我们也是忐忑的。”小C介绍，当时他们为了一个选题和热点骑马变装的视频，给“姜十七”穿了一套旗袍和淑女装，经过两次改变“皮肤”，他们在确定了没有掉粉且大量老粉对“新皮肤”持好感的情况下，才在此后大胆尝试了“姜十七”的各种造型。

而“姜十七”造型的改变，也给原本以女初中生为主的账号带来更多有消费能力的女性用户。此后，“姜十七”账号更是通过尝试不同类型的内容来增加新的变现渠道。例如在短剧方面，“姜十七”账号从2022年开始推出系列短剧，并通过短剧吸引品牌方从而获利。

2022年9月，短剧市场还不像当下一样火热，咪蒙团队在大部分MCN、影视公司还在对短剧领域持观望态度的时候，就开始了他们的短剧之旅。在同年9月推出《不熟恋人》后，2023年又相继参与了《恶女的告白》《二十九》《二十九2》在内的十余部短剧。

即便已经上线了许多短剧项目，但咪蒙团队在短剧领域的盈利并不像网传的那样“神话”。

以今年春节期间颇具话题的《我在八零年代当后妈》为例，针对短剧从业者王云霄在小红书透露的《我在八零年代当后妈》后期投入仅8万元的消息，大C告诉骨朵，后期制作只是短剧项目的一部分成本，而整个项目的成本远不止这些。

“短剧除了拍摄和制作成本外，还有宣发和运营成本，而投流带来的成本才是短剧项目最大的成本。”除了在盈利方面并不像网传的一样轻松过千万，大C还透露，当下短剧市场已经到了只能靠内容出圈了。“短剧市场不缺用户，但是缺好内容。”

因此，在创作之初，他们就觉得要做一部有差异化的短剧。“除了频繁的‘爽点’和‘包袱’外，我们在剧情、画面上加入了穿越、复古、甜宠等多个元素。”《我在八零年代当后妈》在剧本阶段，完全是按照一个90分钟左右的网大电影剧本创作的。“当下短剧市场并不缺用户，但内容大同小异，所以我们才决定做一部画面、故事都不差的内容。”

大C告诉骨朵，短剧实际上比网大更难创作，每几十字就需要下一个钩子、一个反转，以达到吸引用户付费的目的。同时，短剧不仅要保证剧情的连贯，还要做到每一集都能“独立成篇”，以保证用户在任何一集进入时都能快速代入。

最终，《我在八零年代当后妈》以每集1-2分钟的形式上线，用户只需要用两个小时就能完成观看，上线当天就冲到了 DateEye 短剧热力榜第二名，火遍全网。

“咪蒙做的，一直都是流量生意”

“咪蒙也不是每次都成功的，她只是敢为人先。”作为前员工，小C如此评价。

实际上，不论是公众号时期，凭借《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》《致low逼》《我把你当老公，你把我当子宫》等文章持续破圈和吸粉；还是短视频时代，先后打造“姜十七”“乔七月”“浩杰来了”等多位千万、百万达人账号的同时，还能利用自身优势为综艺、剧集提供创意、策划服务；或者是在去年正式进入短剧赛道后，推出《黑莲花上位手册》《我在八零年代当后妈》两部爆款，都是咪蒙团队在利用自身的“情绪煽动性创意”，通过流量变现。

“咪蒙并非每一次都能成功，只是尝试的多了。并且在阶段性拿不到成绩时，会快速叫停项目或业务。”

以培训业务为例，在公众号时期，咪蒙团队曾凭借咪蒙、咪蒙助理黄小污两个成功职场形象打造了一系列网课，他们通过制造职场焦虑的方式，向一些正在面临职场压力的职场人售卖课程。最终她们发现，通过课程变现虽然能够快速盈利，但并不是长久之计。

于是决定退出知识付费赛道。

一方面，这些面对大众的课程在内容上并不具备专业性，会给咪蒙带来远超经济效益的危机。另一方面，咪蒙在被封号之后，其实并不适合出现在大众面前。出于多方面的考量，团队最终选择退出知识付费赛道。

“虽然没有在线上卖课，但针对一些想要提升机构竞争力或想要入局视频、直播等赛道的公司，还是会提供系统性的线下培训。”大C告诉骨朵，这样做一是能够通过培训盈利，比如培训产生的服务费、其他商业合作或商务置换；二是机构对培训内容的要求更具实操性，因此在课程的内容设置上，主要以如何孵化抖音账号、不同类型账号如何变现等运营方法为主。

2017年底，咪蒙在接受媒体采访时，曾公开表示希望自己能够成立一个不只有新媒体的新女性集体，还包括影视、综艺等各种形式的内容。或许真如咪蒙所说，她想帮助更多的新女性实现自我价值。如今七年时间过去，咪蒙在“价值”这件事上或许没有获得太多认同，但情绪变现这一套，确实被她玩儿明白了。