娃哈哈品牌年轻化的答卷，宗馥莉将如何写完

在上一篇文章回顾娃哈哈的成长历史时，如今的难题不可避免地摆在了眼前：品牌老化、难出新爆品，这让人对娃哈哈的未来会如何发展感到好奇。

经过梳理，TOP君发现娃哈哈的品牌轨迹和之前写过的康师傅有些相似：都是上个世纪成立的食品饮料老牌企业，面临着市场份额下跌、品牌年轻化的挑战。欧睿国际的数据显示，2017年到2022年瓶装水市场份额的前五名分别为12.2%的农夫山泉、8.3%的怡宝、5.3%的景甜、3.2%的康师傅和2.2%的娃哈哈，二者可以说是难兄难弟。

但它们也有不同。娃哈哈两代负责人风格差异明显，从宗馥莉步入管理层开始，娃哈哈近几年的转型或多或少都有她的身影。这些举措对娃哈哈的品牌升级有什么意义？娃哈哈在她的带领下能否穿越迷雾？接下来，TOP君将从事件营销、IP营销、数字化转型方面进行分析。

亚运事件整合营销重振国民认知度

从2004年进入车间一线工作算起，宗馥莉在食品饮料行业已经历练了20年。脚踏实地的风格和留学经历的影响在她身上碰撞出别样的火花，让宗馥莉在带领娃哈哈进行品牌升级，求新求变的同时，仍然能坚持长期主义，做到稳健经营。

最能体现这一特点的要数去年娃哈哈的亚运整合营销。据报道，娃哈哈在这次赛事中提供了4000万元的产品和服务，产品销售超过145亿瓶，还凭借“健康亚运 畅饮好水”的主题营销获得了杭州亚运会“最佳整合营销奖”，借国际赛事重振了娃哈哈纯净水在国民群体中的认知度和好感度。

其中给大家留下印象最深的是娃哈哈推出的“亚运限定版晶钻水”，包装上的图案为亚运会吉祥物琮琮、莲莲、宸宸，而瓶身则由80个钻石般的切面构成，打造出晶莹剔透的质感，红与金的配色呈现出喜庆的氛围，让不少消费者眼前一亮。

亚运限定版晶钻水 图源微博@娃哈哈

该包装的设计和制造相关工作都由宗馥莉亲自操刀，这反映出她的品牌营销理念：“在这种大型体育赛事面前，娃哈哈想要输出的是健康、活力、积极向上的品牌形象。”因此新包装没有特别强调“潮”，而选择“国泰民安”的大气路线，能够更广泛地辐射国民群体。

与此同时，娃哈哈在全国四大城市的23条地铁线路，共110多个投影大屏同期投放晶钻水宣传片，以“27年如一日，纯粹经得起考验”为slogan，突出娃哈哈纯净水“稳定”“高品质”的特点。

宣传片画面 图源微博@娃哈哈

钻石切割面这一元素同样运用在娃哈哈线下搭建的亚运品牌馆，大门设计搭配灯光在夜晚焕发出绚丽的光彩。馆内以红和白为主色调，设有产品展示区、游戏互动区、企业故事墙、免费饮品赠送区等多个功能区，让消费者在沉浸式的场景体验中与品牌建立深度连接。

娃哈哈亚运品牌馆 图源央视网

近年奥运会、亚运会等大型赛事宣传更贴近广大群众，品牌营销的沟通方式也随之改变。因方便携带而走红的娃哈哈袋装水、邀请亚运村的选手互换娃哈哈亚运主题徽章……可以看到，娃哈哈在宗馥莉的带领下，主动贴合社交媒体语境、参与新兴传播方式的不断努力。

IP营销旧爆品打入细分兴趣圈层

在2024年全国销售工作会议上，娃哈哈发布了14款新品，而去年这一数字是17个。娃哈哈基本每年都会推出两位数的新品，但是无论从数据还是体感上看，能留在市场上的并不多。娃哈哈的业绩很大程度上还是依靠多年前的爆品如AD钙奶、营养快线等。

旧的爆款有忠实的粉丝基础，但也有形象老化、让消费者审美疲劳的风险。2018年宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部部长后，娃哈哈很快赶上跨界IP营销的潮流，围绕爆品IP，开发出一系列年轻化的产品，如AD钙奶味月饼、未成年雪糕、营养快线彩妆。

图源微博@娃哈哈

这些产品以娃哈哈本身IP的知名度为核心，在特定的时间节点勾起了人们的情怀和童年回忆，因此一时之间也受到消费者的追捧。

但是不像隔壁茅台将冰淇淋、巧克力、拿铁等产品做成长线售卖，娃哈哈的跨界产品只是“刷一波存在感”，消费者每天面对五花八门的产品和信息，只靠新鲜感吸引的流量很快会过去，无法持续做下去的跨界产品对娃哈哈品牌年轻化的助力有限。

2020年，娃哈哈转变思路，开始从细分兴趣领域切入。从2020年到2023年，娃哈哈连续4年成为英雄联盟职业联赛官方合作伙伴，不仅推出联名款苏打水，同时举办了英雄联盟城市挑战赛、高校联赛等线下活动，吸引游戏爱好者的特定圈层受众，激发消费者的互动参与。

图源微博@娃哈哈

近几年娃哈哈的出圈更多是被动的。2023年热播剧《狂飙》中，黑老大为了悼念儿子在灵堂前摆满了AD钙奶，这一反面人物的反差和深层次情感让AD钙奶随着剧集再度走红。

图源央视财经视频截图

外部对此片段的解读很多，娃哈哈却没有想要承接热度。在央视采访中，宗庆后表示没有做广告植入，但对镜头“有点看法”，认为AD钙奶不适合用来追悼黑帮老大的儿子。

作为第一代民营企业家，宗庆后对品牌形象的看法可以理解，但放在当今娱乐化的环境下，这种认知差异也是娃哈哈面临品牌升级难题、呈现出撕裂感的主要原因。

数字化转型整合线上线下，提升营销效率

数字化转型是娃哈哈持之以恒发力的板块。2016年宗庆后隔空“怼”马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”五大变革时，就只承认了新技术的重要性。在宗馥莉的支持下，娃哈哈数字化转型囊括了生产、渠道、营销等各方面，目前还在不断地探索升级中。

变化从宗馥莉一手打造的宏胜饮料集团开始，宏胜经过宗馥莉大刀阔斧的改革后跻身中国民营企业500强，是娃哈哈集团业务的重要组成部分。面对数字技术变化，宗馥莉斥资3个多亿投入建设柔性智能生产系统，可以进行个性化的产品定制，上文提到的娃哈哈晶钻水就是由宏胜生产。

2020年4月，宗庆后宣布娃哈哈进军电商。2021年上线的电商销售平台“快销网”试运行取得45亿元交易额的成绩，但目前该平台并未展示在官网首页。

娃哈哈官网截图

哈宝游乐园、数字营销平台都以小程序的形式运行。在介绍中，哈宝游乐园是一个“集品牌、售卖、社交于一体的平台”，还被作为“培育私域流量”的入口，展现出娃哈哈的野心。但点进小程序会发现，里面的活动已经久未更新，最后能看到的消息也停留在2021年。

哈宝游乐园小程序

对电商的反复试水折射出娃哈哈纠结的心态：线上渠道与线下经销商的矛盾难以调和。联销体是娃哈哈赖以生存的基础，如何协调经销商的关系，同时顺应电商时代的变化，在宗馥莉的带领下，娃哈哈还有很长的路要走。