网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

策展式美妆零售,正走出“小众趣味”

0
分享至







农历除夕,欧莱雅集团宣布其2024年的首笔投资——对中国本土高端香水香氛品牌观夏To summer的少数股权投资。这一动作,不仅体现了欧莱雅对于东方香氛赛道的重视,也展现了中国新一代品牌的文化自信和全球化潜力。

强大的内容创造能力一直是观夏为业界津津乐道的一大优势。这种内容力从零售视角观察看,每一次店铺空间的设计和主题打造,都展现了独特的文化审美价值。

伴随年轻群体消费语境与需求不断变化升级,这类弱化商业目的,提供沉浸式体验场景,给予额外情绪价值的销售方式,是吸引用户注意、促进消费决策的一大高阶玩法。又被称为“策展式零售”。

好内容稀缺时代
美妆品牌的线下三种新叙事

在“体验经济”时代,《FBeauty未来迹》梳理发现,2023年很多业界关注度高且十分出圈的项目都融合了“策展式”的商业思维,试图打破传统零售的边界,展现出价值独特性。



其中,除了以HARMAY话梅为代表的新型美妆集合店,自创立起便采用地标式的“一店一设”的布局思路,不定期引入艺术项目、时装秀进店举办活动,其他多为品牌门店。



按照各个品牌的项目呈现形式,大致又可以将策展式零售与美妆品牌的融合分为三种类型。

1、单纯的公共空间或展览,商业化元素极弱。

以东边野兽在云南省维西县塔城镇打造的【东边绿洲合作社】为例,在合作社内设置了中心火塘、特展区等,为当地村民和旅客提供了一个可供栖息的公共空间,将品牌与地方、游客与村民、城市与高原进行绑定,以传递品牌的公益理念为主要目的。



与其相似的还有“POLA×东信AGEBILITY艺术展”,将POLA的B.A系列产品结合花卉进行二次创作,打造独一无二的“花花世界”。

这类行动,旨在为消费者提供一个与品牌互动、交流的空间,以及展示最新产品或技术的平台。

“通过创造独特的公共空间或展览,品牌能够吸引潜在顾客,提升品牌知名度,并与消费者建立更深的情感连接。”进口化妆品运营专家、嘉悦国际集团CEO朱虎诚认为,这种策展式呈现也有助于塑造和传播品牌形象,展示品牌对美学、艺术或文化的关注。

2、将“策展”融入门店,通过设计、陈列塑造品牌的独特性。

除了上述的HARMAY话梅和闻献,观夏、Aesop伊索等国内外品牌也十分擅长将策展理念融入每一家门店。

观夏去年7月在成都开设的名为【观夏蜀馆】的门店,参考“茶楼会馆”的概念,用摩登面貌致敬西南地区的茶道精神;国产高端香氛品牌闻献,12月开设的名为【月廊】的品牌空间,便是溯源中国传统中与月相关的生活景况,呈现如月夜酒廊般悠闲惬意的逛游体验;Aesop伊索于去年年底在上海虹桥的机场店,以【暮去朝来】为主题,借店铺设计诠释飞行旅途中空中悬浮的感觉。此外,构建沉浸的美式生活方式空间的LELABO香氛实验室更是深受新中产和小众香发烧友的热捧。









相较于第一种,这类店铺通过门店设计、氛围和陈列来传递品牌核心价值和文化,旨在为消费者提供一种沉浸式购物体验,令其感受到品牌的独特魅力和文化氛围。

有资深零售人士也告诉《FBeauty未来迹》,在审美成为新一代消费者尤其看重的购买要素下,擅长视觉和情绪表达的品牌能借此吸引价值观相契合的消费者,提高顾客忠诚度和复购率,展现出更持久的市场价值。

3、限时体验空间或跟随节日打造的快闪店。

快闪店一直是美妆常见的营销手段,和以往租个场地摆上新品进行路演截然不同,越来越多的品牌希望抓住稀缺的资源让品牌触达更多目标受众,并在有限的空间内经典化地提供独特购物体验。

去年圣诞期间,小众香水Penhaligon's 潘海利根在愚园百货打造的充满童真的【香趣梦工坊】限时体验店,顾客能够一站式体验品牌系列产品和新品。新锐香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想则秉持【香观宇宙】的致香理念,推出的香氛限时体验空间,映射数万年前人类对宇宙的探索与启示。





“这类店铺能够吸引大量人流,提高品牌曝光度,并刺激消费者购买欲望。”朱虎诚认为,这种策展式呈现也有助于品牌在消费者心中留下深刻印象,为未来的营销活动奠定基础。

综合来看,这三种类型的线下门店各有其意义,但最终目的都是吸引消费者、提升知名度和塑造品牌形象,是推动品牌发展的创新方式。有意思的是,这些策展类型的美妆门店,选址基本除了具有策划意识、风格匹配的成熟商业体,更青睐落地于富有历史气息的街区内,与地域文化融为一体。

策展式商业涌现,
为美妆线下创新提供生态土壤

比美妆品牌更早对策展式零售探索的,是百货购物中心。

“传统百货压力巨大。”某西北地区百货负责人告诉《FBeauty未来迹》,“过去多年间,虽然有心朝向数字化之类的新模式转型,但由于硬件设施、经营模式、入驻品牌等问题,收效甚微。”

在一波波的关店潮中,不堪重负的实体经营者们开始在精细化和差异化运营上深度“卷”,一种更为高级的商业模式开始流行——策展式零售商业体。



在传统概念中,“策展”本是一门艺术,更多通过陈列的形式展现在美术馆内。当它打破这一框架,与零售之间将碰撞出新火花。与传统零售相比,这类商业空间带有更多的艺术性,弱化了销售目的,填充了更多故事性,为消费者营造一个无边界的卖场。

策展型商业体的本质,便是“体验”,并且大都面向年轻一代消费者,通过空间艺术、商业内容、运营策略的转变共同打造一个让顾客进店能感受到“你懂我”的场域。

2019年至今,上海、深圳、北京等城市陆续试水策展型商业体。例如艺术购物中心K11、以“数字-模拟未来”做主题的SKP-S、定义为“青年磁场”的COSMO成都及TX淮海年轻力中心。

这类商业体内大都会为多个空间设置不同主题,设计尤其“出片”,门店布局更加自由、随性。还会不定期举办活动,吸引客流。例如TX淮海在开业第一年,举办了近300场活动。

“感觉在这里见到什么都不会感到奇怪。”某00后消费者向到场探店的《FBeauty未来迹》感慨。



结合中欧时尚研究院对于传统零售和体验零售差异化的分析看,与传统零售不同的是,以策展等方式实现的体验式零售,目标并非最大限度提高销售额和利润,转而研究的是如何让购物体验更加愉快、难忘和可分享,为门店创造积极的口碑。



而关于当下美妆品牌与商业体的融合,朱虎诚分析认为,“美妆品牌选择线下门店位置时,会率先考虑目标消费群体与商业体或购物中心客群是否匹配。”像万象城等购物中心已有稳定的客群基础,并且与品牌的目标消费群体有较高重合度。

“品牌通常会有自己的销售渠道和策略规划,在渠道布局上更倾向于选择已被证明的销售渠道。”朱虎诚解释,入驻新的商业体意味着更高的经营风险和成本投入,品牌会综合评估这些风险和成本是否与预期收益相匹配。

另一方面,从策展式零售商业体的角度来看,不同商业体有不同的品牌定位和招商策略。例如TX淮海年轻力中心,只考虑遵循“策展”理念,具备策展能力、思考力的品牌。而美妆品牌能达到这一要求的并不多。

除此之外,这类商业体也对入驻品牌的运营能力有更高要求。以SKP-S为例,它要求门店的店装风格要配合SKP-S做出改变,进行独家定制,品牌需要投入更多的资源和时间来适应这些要求。

值得一提的是,品牌和商业体在当下激烈的竞争中,都表现出强势的个性化表达需求,这也会带来双方磨合难度的增加。很多策展式零售商业体习惯采用更为灵活和创新的运营模式,与一些美妆品牌的运营模式和品牌风格很容易出现不契合的点。“尤其是头部美妆品牌一般都有自己的年度营销节奏,双方在合作条件上难以达成一致。”朱虎诚表示。

尽管共创的过程不易,但不可否认的是,美妆品牌和策展式零售商业体之间的合作正呈现出创新链接点。

走出小众
策展思维带动商业与品牌价值进阶

可以说,当下美妆品牌(包含集合店品牌)在策展式零售探索方面还属于小众玩家的游戏,以高奢品牌、小众品牌为主流,但是随着零售生态的演进,这种更具价值的呈现形式将展现出更强的生命力,走向大众化,成为零售综合竞争力的必要一环。

事实上,若撇开不带营利目的的公共空间,当策展与品牌门店紧密相连,不但极其考验设计水平与整体氛围感,还兼顾销售任务,这非常考验品牌的耐心和运营技巧。

上述业内资深零售专家对此表示,策展式零售店更注重为消费者提供沉浸式购物体验,通过互动体验等手段增强顾客对品牌和产品的了解,从而激发购买欲望。但并不意味着这类门店的销售意义被削弱或忽视。

“在实践中,策展式零售店往往能够吸引更多的潜在顾客,提高销售额和利润率,提升顾客粘性。展示目的与销售意义相辅相成,展示目的为销售创造了有利条件,而销售数据则成为衡量展示效果的重要指标之一,但有的销售产出会滞后一些。”该人士分析道。

伴随消费者对购物体验和情感连接需求的日益增长,策展式零售店在美妆行业的地位和作用将越发重要,若能走向大众,不仅带动眼前的话题性和流量销量,更驱动品牌的综合价值成长。

这种走向大众化的机会点在于,当前除了近几年新开业的策展式零售商业体,传统购物中心也在进行升级。“除了招商的品牌有变化外,它们自己也在做文化主题。”一位拥有近20年零售策展经验的业内人士向《FBeauty未来迹》表示,这些都为更多大众化的美妆品牌开展更广泛的场景表达提供机会。

过去一年,购物中心虽然流量回暖,业态也在升级,但大多数消费者以吃、逛为主,以获得情绪价值为主要目的。“目前来看,美妆行业似乎没有很好地抓住这一个机会。”

一方面,绝大多数品牌仍深陷线上流量运营思维,在线下实际的综合投入占比不高,更为重要的是创意上没有那么花心思;另一方面,美妆在真正下功夫做策展时,还要考虑诸如成本投入、持续创新、平衡商业与艺术等现实问题,对品牌团队的创新能力、执行力以及运营能力都提出了较高要求。

好的策展要有本土贴近性。高端护肤品牌在这方面一直造诣深厚,比如,Sisley希思黎打造的集一站式购物体验、定制化服务和艺术生活方式于一体的希思黎之家、融入深圳先锋活力的都市风格。



上述业内人士认为,如果说小众、高端品牌都有意脱离商圈化,选择自带人文气息的地域开设门店,那么,那些正处于升级中的商场业态内部“漂浮”着的流量,反而成为成熟的国际大众品牌和本土品牌的新机会点。

据悉,近两年,不少品牌已前瞻性地和商场一起进行战略性合作,例如欧莱雅、丝芙兰都在去年选择签约万达,携手深挖下沉市场的新机会,融合到区域市场生态之中。在分层的下沉市场中,具有资深实力的成熟品牌与致力于升级的商业体联动,“策展”做一些场景化、差异化互动,或是快闪店等,对于零售达成和品牌推广的价值将会更明显。

伴随线上流量见顶,2024年成为公认的品牌的线下“回归年”。选品差异化、服务专业化、线上线下融合,正成为新一年美妆零售的发力点。好内容的稀缺价值,正在为更多的美妆和零售人所关注。随着策展式零售走向更大众,美妆的线下新故事势必会更加精彩。

作者/林宇

校对/李琳

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
思科警告称:全球出现大规模针对 VPN 服务的暴力破解攻击事件

思科警告称:全球出现大规模针对 VPN 服务的暴力破解攻击事件

搞笑的阿万
2024-04-18 23:56:58
小米SU7车主买车5天后被辞退!知名车企回应:他大肆宣传小米SU7三个月,旷工去提车

小米SU7车主买车5天后被辞退!知名车企回应:他大肆宣传小米SU7三个月,旷工去提车

每日经济新闻
2024-04-17 12:54:09
陕西包工头发现漂亮妻子出轨,在卧室装监控,情夫身份让他暴走

陕西包工头发现漂亮妻子出轨,在卧室装监控,情夫身份让他暴走

纪实录
2024-04-16 20:15:05
网友:为什么一些女孩选择去做按摩女?985同学的对话瞬间破防…

网友:为什么一些女孩选择去做按摩女?985同学的对话瞬间破防…

火山诗话
2024-04-19 13:02:22
外媒:伊朗警告称,如以方升级局势,将动用迄今从未用过的武器发起行动

外媒:伊朗警告称,如以方升级局势,将动用迄今从未用过的武器发起行动

环球网资讯
2024-04-16 15:10:18
严惩杨宏峰!四次重大误判,形成8打5,解说员:那是好帽!吹反了

严惩杨宏峰!四次重大误判,形成8打5,解说员:那是好帽!吹反了

弄月公子
2024-04-19 11:53:46
爷爷觉得4岁孙子长得像女孩, 带去医院检查后, 爷爷奶奶相拥而泣

爷爷觉得4岁孙子长得像女孩, 带去医院检查后, 爷爷奶奶相拥而泣

再吃一口
2024-04-18 11:50:33
又一省会城市全面取消限购!曾是反炒房“优等生”

又一省会城市全面取消限购!曾是反炒房“优等生”

南方都市报
2024-04-19 10:20:39
安徽省工业和信息化厅产业信息化发展处原处长余要火接受监察调查

安徽省工业和信息化厅产业信息化发展处原处长余要火接受监察调查

极目新闻
2024-04-19 09:32:45
北京这一夜,49岁林志玲和44岁高圆圆同框,输得很彻底

北京这一夜,49岁林志玲和44岁高圆圆同框,输得很彻底

柠檬有娱乐
2024-04-19 10:13:12
北京地铁5号线部分列车临时停车,地面公交已采取接驳措施

北京地铁5号线部分列车临时停车,地面公交已采取接驳措施

新京报
2024-04-19 08:46:38
不只是黄金在涨,现在全部都在疯涨,人民币大起义!

不只是黄金在涨,现在全部都在疯涨,人民币大起义!

好心态
2024-04-19 10:37:30
三大消息:南海一夜生变?马科斯突然对华保证!美国是时候低头了

三大消息:南海一夜生变?马科斯突然对华保证!美国是时候低头了

壹号评论
2024-04-19 11:42:14
车市太惨烈了,小鹏P7时隔半年掉价8w,车主有苦难言

车市太惨烈了,小鹏P7时隔半年掉价8w,车主有苦难言

买车家
2024-04-18 10:25:34
浙江一寺庙“闹鬼”,考古队挖12天后发现异常,被眼前场景震撼

浙江一寺庙“闹鬼”,考古队挖12天后发现异常,被眼前场景震撼

一个人讲故事
2024-03-08 21:54:55
有人问:李白如果坐过飞机会写出什么诗,评论区炸出一大波才子!

有人问:李白如果坐过飞机会写出什么诗,评论区炸出一大波才子!

雪莉故事汇
2024-04-17 11:39:39
北京电影节:朱一龙疤痕明显,林志玲太尴尬,有人脸肿有人整容!

北京电影节:朱一龙疤痕明显,林志玲太尴尬,有人脸肿有人整容!

古希腊掌管月桂的神
2024-04-18 19:23:16
364.86分!全红婵/陈芋汐碾压优势夺冠,世界杯总决赛轻松摘金

364.86分!全红婵/陈芋汐碾压优势夺冠,世界杯总决赛轻松摘金

ALL体育
2024-04-19 10:43:31
恭喜国际米兰,4亿欧元到手,张康阳公布夏转计划,3将9000万

恭喜国际米兰,4亿欧元到手,张康阳公布夏转计划,3将9000万

体育全天候
2024-04-18 21:32:29
反转了!大小S有新动态

反转了!大小S有新动态

娱乐圈酸柠檬
2024-04-19 12:51:27
2024-04-19 16:12:49
未来迹FBeauty
未来迹FBeauty
美妆行业专业财经新媒体
940文章数 179关注度
往期回顾 全部

时尚要闻

跟着电影主人公跳街舞,他们什么来头?

头条要闻

以色列发动"报复袭击" 伊朗曾发出最高级别"核警告"

头条要闻

以色列发动"报复袭击" 伊朗曾发出最高级别"核警告"

体育要闻

安息吧勇士王朝,2013-2023

娱乐要闻

北影节开幕之夜,内娱女星千娇百媚

财经要闻

围猎三丰智能的神秘基金设骗局转移资产

科技要闻

最沉默的李想,最便宜的理想

汽车要闻

风神L7预售 东风汽车北京车展阵容公布

态度原创

艺术
本地
家居
公开课
军事航空

艺术要闻

最全展览单元剧透!北京最受瞩目艺术现场100青年艺术季终极解读

本地新闻

春色满城关不住|千阳春日限定美景上线了!

家居要闻

光影浮动 色块碰撞与线条起伏的情感呼应

公开课

睡前进食会让你发胖吗?

军事要闻

以军打击伊朗7处目标 伊拉克等地上空出现大量战机

无障碍浏览 进入关怀版