酒类抖音店保证金从2万涨至15万，利好谁？淘汰谁？

违规抖店或加速出清，作为酒类销售重要渠道，酒企和酒商，应该如何看待抖音此次规范清理之举？

出品丨云酒头条

1月26日，乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀接到店小二通知，称公司抖店酒类保证金从2万元涨到15万元，未交费或影响运营，胡一刀经过考虑，“决定补齐保证金，几个店一共花了几十万元。”

面对上涨的保证金，也有酒商选择了缓交。

张雨（化名）在郑州百荣世贸商城从事酒类批发多年，2020年起在线上销售名酒，但一直没有取得授权。1月末，张雨接到平台补交抖店保证金通知，他表示自己选择观望，暂时不补交。

同样在1月，从事抖音酒类直播电商的四川酒商陈凯被抖音平台告知，他有2家抖店因为“品牌授权不合规”被关闭，他和团队抓紧整改调整，赶在春节后恢复了运营。他表示，当时和自己因同样原因被关闭的抖店超过600家。

胡一刀也介绍，2024年1月以来，行业至少有20%-30%的抖店，受到了保证金上涨或者品牌授权清理影响，一批抖店暂停营业。

2020年以来，抖音成为酒类销售增速最快的渠道。抖音平台数据显示，2022年，抖音酒水销售200亿元，2023年1-7月平台酒类销售增长75%，全年抖音酒旅动销商家同比增长近7倍，抖音酒旅直播生意同比增长229倍。

▎抖音关于对酒水类目保证金的规定（图源：抖音学习中心）

高歌猛进之际，个别直播间不规范，销售假冒伪劣产品等现象也逐渐增多。

在此背景下，抖音平台将抖店酒类保证金提升至15万元，并对品牌授权、链接和话术等清理，将对酒类电商产业带来哪些影响？

█ 保证金上涨近8倍

抖音平台上线后，为规范酒类销售，推出了酒水类目报白及保证金制度。

酒水类目报白，是指商家在抖音平台上申请开通酒水类目的销售权限。商家必须资质合法，提供品牌授权书或证明文件，保障产品质量，信誉良好，经抖音平台审核通过，才能在抖音开店。

为了保障消费者的合法权益，抖音平台对酒水类目的商家收取一定保证金。保证金是商家向平台缴纳的一笔费用，用于保证商家在平台上合法经营，并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理，此前酒水类目保证金金额设定为2万元。

但与如今飞速增长的酒水电商直播市场相比，2万元保证金所起到的监管力度逐渐弱化。

云酒视界携手飞瓜数据推出《2023抖音平台酒类行业报告》（点击链接阅读原文）显示，2023年抖音酒水销售大幅上涨，酒类在售商品数达41.6万，直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%，2023年，白酒抖音直播销售GMV突破300亿元。

快速发展之际，自然难免泥沙俱下。

在胡一刀看来，看到抖音卖酒效果明显，前来抖音上开店淘金的商家越来越多，鱼龙混杂。两瓶酒19.9元包邮、单瓶不到100元的老酒产品不断出现，干扰平台正常经营，也破坏了品牌和行业形象。

“甚至有的假冒伪劣产品经营者也瞄准抖音，注册开店后逃避监管直接销售，其中不少还是‘名酒大单品’，严重损害消费者利益和平台声誉。”

有酒商介绍，为了逃避监管，上述假冒伪劣经营者往往“打一枪换一个地方”，消费者刚投诉到平台，对方已经关店跑路。在此情况下，2万元保证金和巨额收益相比，约束作用就显得十分有限。

从这个角度分析，抖音将保证金从2万元提升到15万元，开店门槛大幅提升，在保护合法经营酒商的同时，也增加了违规经营者成本。多位酒商表示，短期内部分抖店暂时停业，合规抖店的生意有所提升，长期来看将对经营形成利好。

█ 规范品牌授权，清理直播间乱象

在大幅提升抖店酒类保证金的同时，多位酒商介绍，抖音还重点对品牌授权进行规范，对直播间阴阳链接、组合链接、不规范话术等展开整顿。

陈凯表示，过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权，审核相对宽松，现在审批明显收紧，特别是名酒授权要求“一对一”，销售每款产品需要单独获得对应授权，一改以往同一品牌产品集中授权的方式。

胡一刀也透露，抖音还对链接进行了清理，例如直播间产品已经卖完但链接尚未取消，品牌授权又不合规的部分商家，也受到了一定处罚。

阴阳链接、组合链接、不规范话术等乱象，也是这次抖音整顿直播间的重点。

所谓阴阳链接，是指商家在直播间展示A产品，成交链接中实则为B产品；组合链接则是指商家销售A产品，链接是A/B/C三种产品组合，此类“货不对板”的经营行为，已经被明确为违规。

有酒商分析，在部分直播间，主播为了诱导消费者下单，往往有意无意混淆白酒主品牌和子品牌、总公司和分公司产品界限。在抖音平台此次清理中，情节严重者可能被取消链接。

由此看出，2024年初抖音对直播间进行清理和规范，名酒厂产品和官方旗舰店已经受益，部分打擦边球品牌生存空间将加速收缩。

█ 更有序、更规范、更健康

作为酒类销售重要渠道，酒企和酒商，如何看待抖音此次规范清理之举？

某川酒企业电商负责人介绍，伴随抖音平台不断成熟，在抖音开店销售该企业产品的商家日益增多，但其中一部分经营者并未取得厂家授权，实则通过“擦边球”方式卖酒。抖音此次规范品牌授权，有助于名酒维护线上有序经营秩序，对品牌和行业有利。

浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源表示，公司在抖音卖酒多年，无论是品牌授权还是运营都很规范，抖音提升保证金、规范直播间等行动，对合规经营的商家更为有利。

哈尔滨小酒喔电子商务有限公司相关负责人魏巍表示，抖音平台提升门槛清理规范之举，可以筛掉没有实力的商家，将流量向优质商家聚焦，提升产品质量规范经营，也避免了劣币驱逐良币，让平台良性发展。

在成都市酉良商贸有限公司创始人严永刚看来，电商直播门槛不高，快速发展后，经销商群体“泥沙俱下”，亟需吐故纳新。2017年天猫也进行过类似规范，抖音此次的行动，无疑将进一步促进行业更加健康发展。

不过也有人提出不同意见。

有成都酒商认为，回归品牌、合规经营、回归理性是大势所趋，抖音提高门槛强化规范，主要是为了治理经营环境杜绝假冒伪劣。假冒伪劣不会因为门槛调整杜绝，部分正规小微企业会被挡在门外，具体执行，还要看落地情况。

还有酒商分析，目前抖音小时达和本地生活板块的保证金仍是2万元，客户在直播间下单后，店家得不到客户信息不能邮寄产品，客户凭取件码到门店取酒，这说明抖音提高门槛在逐步进行，并未一刀切。

由此看来，对于抖音此次调整规范，在厂商群体中有着良好的接受度，也体现出行业升级、进步的一面。

█ 酒类电商生态如何演进？

提升保证金、增加准入门槛、清理违规商家，抖音多措直指平台生态治理，或与目前电商之争密切相关。

生态即流量，商家的规范的程度，与平台的获客及增长潜力息息相关，也因此成为各大平台关注的重点。

▎中国烈酒的线上场外销量渗透率（%）领先全球并快速递增（图源：欧睿、中泰证券研究所，数据为场外交易量的渗透率）

2023年淘宝曾提出，内容化的一个重要工作是如何用好淘宝直播、短视频等内容产品，与抖店经营进行更深度的勾连。“目前，搜索是淘宝的流量主通道，而在未来搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口；未来，手机淘宝上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

2023年12月，腾讯上线“视频号带货账号体系”，将带货账号区分为商家号、授权号和达人号，不同账号可带货范围有了明显的分层。2024年1月，腾讯公司年会明确表示，要全力发展视频号和电商直播，2024年直播电商将成为重中之重。

值得关注的是，2023年9月，阿里旗下互联网广告平台阿里妈妈与腾讯广告宣布达成深度合作：微信视频号、朋友圈、小程序等渠道流量可以通过阿里妈妈投放，直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。同时，微信流量对淘宝全面放开，淘宝直接可以用微信支付，阿里巴巴与腾讯两大巨头联手，电商江湖迎来一场巨震。

有电商人士分析，近年来字节跳动公司抖音和拼多多平台，依靠短视频和内容电商以及低价策略，市场份额越来越大，此时腾讯和淘宝两大电商巨头联手，直播电商竞争将更加激烈。

从酒企而言，名酒品牌线上渠道持续扩张，交易规模不断增加，对合作商家的管理也在深入。抖音以及其他电商平台对酒水商家的规范化、严要求，也值得酒企关注，成为其优化线上渠道的契机。

规范酒类线上销售，各方也在加速形成合力。2023年11月，在海南·海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。彼时，中国酒类流通协会方面表示，设立这一分支机构旨在以科学设计、充分引导，使行业良性发展，与酒业整体的高质量发展，同频共振，同步共赢。

伴随酒类直播电商快速增长，竞争也将更加激烈。再看发生在2024年初的这次抖音规则调整，其目的是扶优限劣，打造平台良好经营环境，积极应对竞争，最终实现促进直播电商有序、健康发展。

是否会有更多平台跟进尚不可知，但酒水线上渠道的规范化变革，仍将持续。