方太，高端品牌的中国式成长

买车买凯迪拉克、BBA，买家电买西门子、东芝，服化更是只选“洋品牌”……二三十年前，在中国提到品牌二字，大多数人想到的清一色是洋品牌。但近年来，随着中国自主品牌的崛起发展，诸如华为、大疆、方太等企业，在全球范围内各自的领域中都占有一席之地。

不由得思考起来，这些企业的高端之路是如何走出来的？背后又有什么干法可供更多企业借鉴？

前不久，方太品牌管理与公关部部长范超和厚德战略定位研究院院长于雷，以《中国高端品牌建设之路》为主题，展开了一场直播讨论。直播中，两人基于战略定位和品牌发展的角度，以方太作为案例，系统阐述了方太28年的发展历程，向外界分享了属于方太的高端品牌中国式成长的秘诀和精髓。

事实上，回望中国过去四十多年的改革开放发展史，中国品牌向高端发展，从来就不是一条铺满鲜花的坦途，而是一条坎坷不平的山路。正因如此，我们才需要更多像华为、大疆、方太这样的企业，坚持着理想，不舍昼夜、无畏山海，带着中国企业和中国品牌不断突破向上。

而方太，作为中国高端厨电的专家和领导者，从2014年第一次入选“亚洲品牌500强”，到今年已是方太蝉联此项殊荣的第十个年头。期间方太的品牌价值排名一路攀升，到如今以782.27亿的品牌价值位列197名，无疑是中国高端品牌建设的一个标杆性案例。

因此，我们结合了此次直播内容，对方太高端品牌之路的发展逻辑进行了梳理和总结。读完这篇文章，相信你一定会有新的启发。

口 述：范超 方太品牌管理与公关部部长、于雷 厚德战略定位研究院院长

编 辑：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、竞争升级，传统企业向上没有机会了？

能够看到，过去在经济高速增长的时代，中国企业的机会很多，成功方式也多种多样。

比如，依托资源，谁掌握了资源，谁就成功；再比如，赶上一个空白的新兴市场夺得先机；又或者，像一些加工企业，靠着过去低成本的人工来获得利润……

但时至今日，企业来到一个全球化、超竞争、人工智能快速发展的时代。

对企业来说，全球化让世界变得更平，但也让资源之争、市场之争从本地扩大到了全球。这个过程中，大多数企业在发展中需要直面更多的供应商来争夺同一个市场的情况。

那么，这是不是说随着竞争范围和竞争强度的升级，企业就没有进行向上的机会了？

现代管理之父彼得·德鲁克曾说，企业的目的只有一个，那就是创造顾客。因此企业有两个并且只有两个基本功能：创新和市场营销。

因此，想要在面对宏观趋势时，仍然保持价格和利润，并持续为客户提供最大化的价值，创新和品牌是不可或缺的要素。

企业需要敢于不同，思考不同、道路不同、方法不同，从而进行更好的差异化的品牌建设，最终实现品牌升维。

在这方面，方太的高端品牌之路，或许能带给我们一些思考。

在1996年创立之初，方太就秉持高端定位和路线，立志打造厨电行业第一个国人自己的高端品牌，成为“中国高端厨电领导品牌”，可谓极具前瞻性。

20多年时间里，方太从未偏离这一定位。
也正是依靠着这一发心，方太从最初营收几亿的中小企业，在20多年后，一跃成为行业龙头。截至2023年方太实现营收176.29亿元，其产品线均在市场中位于前列，比如吸油烟机品类，方太就在高端吸油烟机市场实现全行业第一。
接下来我们就来看看，20多年时间里，在方太的高端品牌之路上，方太做对了哪些事情，又有哪些值得学习和思考的地方？

二、方太的高端之路，如何铸就？
先来看一张图，它对方太的发展历程做了一个复盘。

对于方太的发展来说，能够清晰地看到，结合产品创新、品牌定位以及企业文化三个层面的同频共振、相辅相成，方太的发展脉络可以大致分为四个时期。
而如果我们再进入到品牌升维的视角，其实可以进一步细化方太的发展历程，发掘出这背后方太的高端品牌之路，到底是如何一步步铸就的：

第一阶段，1995年-2000年，抢占高端蓝海

这一时期，伴随着改革开放，市场经济的发展，整个社会面临的最大矛盾在于人们日益增长的物质文化需求需要同落后的社会生产之间的矛盾，涌现出了大量的蓝海市场，而方太选择切入厨电市场。

当时方太还面临着两个细分赛道的选择，一个是油烟机，另一个是微波炉。

考虑到整个房地产环境的变化，加上中国人的煎炸烹炒等饮食习惯，油烟机显然是一个更加刚需的产品，因此，方太最终选择切入油烟机品类。

值得一提的是，方太刚创立时，集团董事长兼总裁茅忠群便树立了一个志向：

“当初我们刚踏入厨电这个行业的时候，我们发现中国家电市场有一个现象，那就是高端品牌都是清一色的洋品牌，那个时候我们就树立了一个梦想，就是方太立志要打造成为中国人自己的高端品牌。”

为此，方太团队研究了市场上所有的油烟机产品，并且茅忠群还深入到一些消费者家中去实际调研。

也是在这个过程中，方太发现了用户最关切的六大痛点：滴油、漏油、不美观、噪声大、吸力不强、拆洗不便。

基于这六大痛点，方太打造了中国第一款Q系列深型吸油烟机，除了实现技术层面的引领，方太还决定找到一家工业设计公司来做产品的外观设计。

这与那个年代的很多企业想法不同，在方太看来，不仅要能解决用户的痛点，还要让用户感到惊艳。

最终，结果不负有心人，方太的Q系列深吸油烟机一经亮相，就创造了当年的一个销售奇迹，当年销量40万台。

靠着这款深吸油烟机，方太打响了抢占高端厨电蓝海市场的第一枪。

并且，在创立初期，方太就十分注重品牌的建设。

在1997年，当时正值电视媒体流行的时代，经过仔细思考，方太邀请了香港著名节目主持人方任利莎成为品牌代言人，当时，方任利莎被观众们亲切地称为“方太”，其还主持了多档名称带有“方太”的美食节目。

于是，方太设计了“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告策划语，引起了轰动效应，方太的这支广告也成为了中国现代广告史中唯一“名人的名字与品牌名字同一、名人的职业与品牌行业同一”的广告作品，其优秀创意也被写入广告经典案例中。
方任利莎成为方太品牌代言人
经过了这两次经典“战役”，方太也自此确定了在油烟机赛道上的江湖地位，正式开启了中国人的第一个高端厨房梦。

第二阶段，2000-2006年，从方太厨具到方太厨房专家

在经过最初5年时间发展，确定方太厨电市场的江湖地位后，方太在第二阶段做了两件事：

一方面，横向扩张，方太将产品线从油烟机延伸到了燃气灶、消毒柜以及热水器等品类，进一步实现多元化产品经营。

另一方面，方太，坚持不打价格战，只打价值战。

为什么这么说？

作为刚闯入行业的一匹黑马，方太在油烟机赛道上取得的亮眼成绩无疑让其成为了行业的“众矢之的”，于是，行业的很多品牌也对方太发起了“价格战”的攻击。

但茅忠群却始终坚守高端品牌定位，坚决不回应价格战。

在当时，油烟机行业中大多数产品售价大概在200多元，方太的产品售价则大概在800多元，这对方太的销售们来说无疑压力非常大，为此，有人甚至给方太的名誉董事长，也就是茅忠群的父亲茅理翔打电话。

茅理翔也来劝茅忠群，是不是应该倾听下一线的声音，把价格降一降，但茅忠群特别坚定，在他看来，自己的初心就是做一个高端品牌，如果降价实际上也有悖企业创立的发心。

既然不打算降价，那么方太的转变之道是什么？就是研发更好的产品，推向市场。

2000年~2005年期间，随着房地产的发展，国内房子也有了橱柜的概念以及欧式装修风开始流行。基于此，方太推出了中国第一款欧式外观中国芯吸油烟机，通过更好的产品、更优的性能加上更惊艳的外观，方太对这款产品定价更高，但却受到了市场的更多欢迎，实现了又一次的时尚引领和技术引领。

也正是经过这次事件，方太的一线人员再也不去提方太产品价格过高，要降价的问题了。

事实上，这里值得我们思考的是，想要实现品牌升维，就应该在多个维度——速度、宽度、强度、深度和高度里，挑选你最具优势的，注入精力和资源，将你的优势最大化。

通过资源错配和错峰，从而形成错位竞争，只有这样才能形成绝对的优势，正如《孙子兵法》中所说的“十则围之，五则攻之”，才能降维打击。

第三阶段，2006-2010年，聚焦嵌入式厨房

到了这一阶段，随着房地产行情的持续火爆，商品房已成为一个大的潮流趋势。

而在厨电行业，也出现了新的变化。嵌入式厨房正成为高端厨房的代表，而在这一阶段，方太只做了一件事，就是聚焦。

围绕着厨房这一领域，方太聚焦于嵌入式厨电产品，并结合之前推出的油烟机、灶具等厨电产品，提出成套化概念。为此，在08年，方太特地找到了著名建筑大师马岩松来讲解嵌入式厨房的逻辑。

“一说到厨房，大家就会想到烟熏火燎，空间狭小。其实在我的许多建筑设计案例中，厨房恰恰会成为一个点睛之处。它往往能让一所房子显得完整而温暖。”这是马岩松给出的嵌入式厨房的理解。

当时，马岩松和茅忠群还曾一起接受了采访，当被问及中国建筑和方太企业应该如何走下去时，两人给了两个不同的词，前者是“坚持”，后者是“专业”。

答案不同，却有着同样的深意——回归中国传统文化，打造中国高端品牌。

在马岩松看来，只有坚持学习，坚持创新，坚持中国人自己的文化理念，中国的建筑设计才能在这个世界舞台上闯出自己的一片天地。

茅忠群则回答道：“我们曾经做过很多调查，去寻找那些受消费者欢迎的品牌中的共同特点，发现无论哪个国家，哪个品类的消费者，都倾向于选择专业的品牌。因为他们觉得这些品牌值得信赖，始终如一做某样产品的事实能让他们产生信任。方太就是要做这样的一家‘百年老店’。”

也正是这一阶段，一些国际品牌逐渐加入到中国厨电市场的竞争。

第四阶段，2011-2015年，狭路相逢，迎战高端，成为中国高端厨电专家与领导者

早在2005年，德国品牌西门子就已进入油烟机品类，且增长迅猛，当时西门子更是宣称3年要做到中国高端油烟机品牌第一。

德国品质、科技精湛、时尚高端、国际大品牌。这无疑是方太创立以来，遇到的最具挑战性的一个对手。

尽管方太在当时已经在高端油烟机市场站稳脚跟，但是2011年的市场，顾客心中还有着西门子才是高端厨电的“执念”。

如何打破局面？

为此，方太展开了一场详细的调研，并成功发现了两个着力点：

第一，中国人普遍认为，西方人在家不炒菜，几乎没有油烟，外国人的厨房和我们中国人煎炸烹炒、充满烟火的厨房是不一样的，所以当方太从油烟机这个阵地切入，方太油烟机比西门子更擅长去除厨房油烟，顾客心智是能够接受的。
而抽油烟机又是厨房电器的核心产品，通过抽烟机在顾客心智中建立了定位后，就为其它厨电产品打开了广阔的空间；
第二，西门子也好，松下也罢，这些国外家电品牌什么电器都做，不像方太，只聚焦厨房电器，所以方太的厨电比国外品牌更专业。这一点，顾客心智也能接受。

于是，2011年，方太提出“中国高端厨电专家与领导者”的定位，并针对中国厨房爆炒多、油烟大等特征，专注于生产更适合中国厨房的高端吸油烟机，将重心放在吸油烟效果上，推出了全新一代风魔方吸油烟机。

两相对比之下，消费者的心智认知也在无形中发生了转变——在高端厨电领域中，方太更懂中国消费者，更适合中国家庭使用，是专家与领导者的角色。

由此，方太解除了顾客对国外品牌的心智定位，强力压制了西门子的增长势头。

这里值得一提的是，当时为了强化“中国高端厨电专家与领导者”在消费者心中的定位，茅忠群还果断放弃了米博热水器业务，要知道，方太的这一业务那时已经做到了1~2亿的营收。

加法是顺人性的，人人都想做，而减法是反人性的，只有少数人愿意做，但这恰恰是品牌向上的路径，减无可减，才能出精品。

第五阶段，2015-2019年，进行品牌升维，提出因爱伟大品牌主张

在这一阶段，从整个厨电市场来讲，国内一些综合家电品牌，像美的、海尔等品牌也逐渐进入这一市场，像西门子等国际品牌虽出现弱势，但也依旧虎视眈眈。

于是，方太调整战略定位，转向开创新品类和新产品。相继推出“云魔方”“星魔方”“智能升降云魔方”等一系列高端吸油烟机产品。与此同时，在2015年，方太在全球首创专为中国厨房设计的水槽洗碗机，并推出净水机等全新品类。

2017年，方太更是成为中国首个营收过百亿的厨电品牌，再度奠定了其在业内的领导地位。

并且，在这一时期，方太更是主动迎接挑战，进行品牌升维，提出了“因爱伟大”的品牌主张。

可以说，因爱伟大是对方太文化的一个高度提炼和总结，它代表着茅忠群想要对外界传递的方太的使命（为了亿万家庭的幸福）、愿景（成为一家伟大的企业）和发心（人品、企品、产品“三品合一”）。

第六阶段，2020年-未来，创新科技，引领高端厨电。

时间来到2020年，当时的方太面临几大关键课题：

国际品牌及美的、海尔两大龙头的强势进入，集成灶品类10年间增长10倍，逼近200亿如何应对？方太2017-2019年三年业绩止步100亿，到底如何突围？

房地产下行，市场逐渐由增量转向存量，九大类产品线如何协同发力?如何确立主打的战略认知产品？

基于这些问题，方太对中国厨房环境和需求进行了再一次的深度分析。

针对中国家庭厨房面积普遍偏小以及开放式和半开放式厨房成主流趋势的特点，方太聚焦发力集成烹饪中心，及时应对集成灶品类的崛起，全力抢占高端集成厨电，再次引领行业升级。

自推出以来，方太集成烹饪中心已经走进上百万家庭，被称为“下一个十年中国厨房新中心”，在集成厨电赛道中开拓出了一片新蓝海。

并且，方太也再一次对战略定位进行调整升级，在用户心智中，方太还坚持“高端厨电专家与领导者”的位置，但在定位表达上，方太提出了“创新科技，引领中国厨电”。

到了2023年，方太更是在营收上再创新高，达到了176.29亿元。可以说，方太铸就了一条独特的属于中国品牌的高端之路。

三、方太，最高级的品牌是“利他”

回顾过去改革开放40多年的时间，中国的商业竞争其实经历了三个阶段：

首先是生产端为王，改革开放初期，物资紧缺，谁能提供源源不断的优质产品谁就能获胜。

之后是渠道端称霸，谁的渠道面广，渠道胜出率高谁就能赢，为什么宗庆后一度成为首富，就因为他能把一瓶水卖到250万个网店，这就是渠道的威力。

但到了今天，随着渠道端越来越同质化，我们已经很难单靠渠道端获胜了。

于是就有了第三个阶段，心智端的竞争，当生产端充裕，渠道端同质化后，消费者会面临无数种选择，在这种情况下，每个品牌都必须回答一个问题——用户选择你而不选择其他品牌的理由到底是什么？

再回过头来看方太的发展历程，能够看到，方太的高端品牌铸就之路恰恰给出了答案。

在20多年的发展中，方太总结过一个关于什么是高端品牌的模型：

对方太来说，高端品牌还意味着三句话，卖得贵、卖得好和卖得久。

如何理解这三句话？首先是产品的价格在市场上处于高端地位，但“贵”并不就是说这个产品的利润更高，相反，方太很大一部分利润被拿去做产品的研发投入和服务。

方太的厨电服务技师都拥有方太的编制，也只有这样，方太才能更好地管控服务质量，确保给顾客提供的服务是最好的，也只有顾客获得了更好地产品体验、服务体验，它才能促进品牌卖得更好，卖得更久。

因此，卖得贵、卖得好、卖得久，一个企业只有做到了这三点，才能让更多的消费者主动找上门，并愿意出比别人高的价格来买你，成为行业的价格标杆。

其实，世上的生意，可以分为三个层次，即利己、共赢和利他。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”这个时代大多数人注重的都是利己的生意，而这类生意往往半径最窄、天花板最低。

共赢的生意则提升了一个层次，利益大家共享，赚钱你我有份，自然而然会吸引越来越多的伙伴和合作方。

生意的最高层次是利他，伟大的企业往往具有利他的使命和价值观，能帮助的人越多，社会价值就越大，商业价值往往也越大，这一类事业半径最宽、天花板最高。

而方太每一次进行战略定位的调整与升级，都成功帮助其自身找到新的增长与破局之道，背后也离不开方太深刻洞察到属于自己的“利他主义”。

那么，什么是方太的“利他主义”？

用一句话总结，就是将传统文化和圣贤思想融入到企业经营当中，从而让企业家提升心性，回归良心和真我，同时也让员工和顾客得安心，即顾客之心、员工之心和企业家之心的“三心合一”。

在茅忠群看来，伟大的企业应该具有导人向善，能够促进人类社会真善美的功能。就拿营销创新来说，方太也在践行着这一点。

品牌宣传沟通不仅是为了博取流量、吸引顾客，更应当传递价值意义和弘扬正能量，为此，方太提出了“营销沟通三原则”：

而在方太管理文化体系的基础上，方太更是形成了四大践行体系和干法，即“顾客得安心；员工得成长；社会得正气；经营可持续”。

也因此，透过方太的“利他”主义凝练的过程，我们可以说“利他”，是企业家从企业内部视角跳出来，敢于放下自己，修炼“无我”之心，实现心性觉醒和升级，并源源不断地为顾客、行业和社会创造价值的过程。

事实上，利己从来是人的天性，利他恰恰是反人性的；利己容易，而利他则注定艰难。

容易的道路人人会走，但人人能走也就大概率泯然众人矣；利他的道路十分艰辛，但正因为走的人少，才可以超越平庸，走出一条独特的高端之路。

最后，也希望更多的企业家和企业，在这个超竞争的时代，找到属于自己的“利他主义”，让顾客之心、员工之心和企业家之心的“三心合一”，最终实现内圣外王。

排版| 沈望望

编辑| 微澜主编| 孙允广

中国式现代企业管理模式，学方太

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《方太文化》，让我们一同领略成人成事的长期主义管理哲学。