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腾讯也向抖音低头了

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1月21日,《王者荣耀》抖音直播权限终于全面开放,主播张大仙直播五个小时后,观看人次4719.7万,累计点赞破10亿,涨粉百万粉丝。

这是让游戏圈振奋的一夜,抖音直播《王者荣耀》也意味着,腾讯、字节两大巨头总算是“握手言和”。

想当年,字节跳动(今日头条)与腾讯各种你来我往明枪暗箭,除了在各大科技媒体中打起公关战外,更是封禁对方跳转外链,搞得不少用户苦不堪言,称之为“头腾大战”。

当年腾讯手握海量流量,更是有《王者荣耀》这种头部IP加持,而抖音作为内容平台的后起之秀,自然需要借助内容IP、微信流量来丰富自身平台内容生态,也就自然迎来了腾讯的反击。

但此一时彼一时,腾讯的反击并没有压制住抖音崛起的势头,腾讯当年的微视、you视频等短视频产品尝试,如今更是彻底宣告失败,视频号成为了马化腾心中“全村的希望”。

反而如今抖音内容生态已经十分丰富,成为全网重要的流量来源地,同时抖音更是通过短视频、直播的形式,重塑了大众内容消费习惯,一定程度上抢夺了公众号等图文内容的用户注意力。

尽管视频号的月活(8亿)在数字上超越抖音(6.8亿),但显然只是因为视频号依托于微信本身的产品框架,难言独立产品,因此视频号的自造血能力还有待验证。

在视频号还难以独挑大梁的情况下,腾讯与字节的角色便戏剧化地反转了。如今,腾讯也向抖音这个“时间熔炉”低头了。

商业世界的法则是:没有永远的敌人,只有永远的利益。字节或许还知道,不管用怎样的手段,一旦你登上顶峰,那么四周就都是朋友,腾讯也不例外。



说起来,《王者荣耀》在抖音的封禁已经过去五年了,这五年整个互联网生态用巨变来形容并不夸张。

按照腾讯的计划,游戏直播应该需要斗鱼虎牙等电竞娱乐直播平台来承接,可惜2021年虎牙斗鱼合并未通过反垄断审查而宣告失败,腾讯游戏旗下的企鹅电竞也于2022年关停,如今斗鱼CEO陈少杰更是涉嫌开设赌场罪被依法逮捕,传统直播平台显然走入了衰退通道。

平台颓势已显,不少斗鱼虎牙的头部游戏主播纷纷转战抖音、B站,抖音由此逐渐成为了游戏直播重镇。根据抖音游戏官方数据,抖音游戏已经覆盖3亿用户,人均游戏内容消费时长超9小时。

当抖音逐渐成为游戏买量平台时,字节最初的想法是借助流量分发优势改造整个游戏产业,通过在上游自研游戏来实现赢家通吃。

这也就有了后来的朝夕光年,有意思的是,此前的字节游戏负责人严授并不来自于游戏内容产业,而是拥有咨询、战略背景。

自研游戏的字节等于是与腾讯游戏正面硬刚了,字节也对吸金能力极强的游戏业务寄以厚望,但后来的结果大家也都知道了,字节的高举高打并没有换来预期的回报,如今已经战略性放弃游戏业务。‍‍‍‍‍‍(详见「传播体操」2023年11月28日稿件《中国玩家叫字节跳动好好做人》)

放弃游戏业务的字节与腾讯游戏之间,其实已经没有太多利益冲突,而字节的朝夕光年业务,也有可能出售给腾讯游戏。“头腾大战”至少在游戏业务领域,也显得更加没有必要。

同时,如今中文移动互联网已经进入存量时代,相互抱团取暖、资源共通才是各自的业务增量重要来源,再加上国家层面对互联互通的倡导,这些便构成了《王者荣耀》抖音直播的先决条件。

从字节的角度来看,《王者荣耀》不仅是IP也是客户,不仅能够丰富和强化抖音游戏内容生态,还能够为抖音带来直播商业化价值;

而对腾讯游戏而言,2015年推出的《王者荣耀》已经九岁了,在国内很可能走入了产品衰退阶段,抖音平台的直播曝光可以延缓产品衰退速度,最大化地实现产品全生命周期价值。

值得关注的是,《王者荣耀》接下来的增量很可能来自于全球市场,那么腾讯对抖音的直播解禁,或许也在为未来与TikTok的合作铺路。



《王者荣耀》尽管已经全民皆知,但显然不再会是腾讯游戏接下来的产品战略重点。

比《王者荣耀》在抖音直播解禁更值得关注的,是派对游戏在抖音传播后的逆袭破圈,以及后来腾讯游戏在抖音平台上的大手笔买量。

网易《蛋仔派对》成为这两年手游行业的一匹黑马。实际上,《蛋仔派对》最初推出时平平无奇,但通过抖音小红书等社交媒体平台逐渐破圈,最终杀入2023年春节期间IOS总榜前十。

根据网易官方数据显示,《蛋仔派对》上线一年后注册用户破5亿,日活用户超3000万。显然已经成为了继《王者荣耀》、《和平精英》后的又一超级爆款。

「传播体操」曾在《腾讯又想赌一把大的》中分析指出,《蛋仔派对》出乎意料的成功,背后预示着手游行业两方面的重要变化:

第一,从营销推广方面来看,抖音小红书这类新兴平台的社交裂变传播能量巨大,抖音很可能成为手游接下来的重要发行平台,以试图复制《蛋仔派对》的成功;

第二,从玩家需求变迁来看,过去《王者荣耀》、《和平精英》这类社交竞技型游戏风潮已经逐渐过去了,而《蛋仔派对》这种更具社交休闲属性的游戏正在受到新一届年轻人的喜爱。

以上游戏分发和游戏产品问题两个方面,其实都是腾讯游戏接下来所需要重点关注的。也正是因此,腾讯游戏如今推出对标《蛋仔派对》的《元梦之星》,将其定位为合家欢派对游戏,并且计划首期投入14亿进行相关的生态建设。

根据DaraEye数据,《元梦之星》上线首月38%广告投放在字节跳动广告系统「穿山甲」中,超过腾讯自家广告平台「优量汇」(12%)成为当时最大的投放广告渠道。

同时,本次直播《王者荣耀》的游戏主播张大仙,去年12月2日在抖音的直播首秀中就有《元梦之星》,当晚有超6000万观看,最高在线人数超200万。

「传播体操」认为,《元梦之星》的成败可能极大关系到未来腾讯游戏的盈利能力,腾讯与字节的重归于好,也是目前急于阻击网易《蛋仔派对》的形势所迫。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在“头腾大战”游戏赛场告一段落之时,恐怕快手、B站、斗鱼、虎牙一众才是最受伤的,但微信视频号则会更加令人玩味。作为“全村希望”,“视频号挑战抖音”几乎是腾讯战略上已经写好了的方向,也是视频号接下来注定的命运。

如今视频号从内容生态、电商生态、商业化效率等诸多方面显然依旧不敌抖音,视频号与抖音的正面对决尚未开始,腾讯游戏与抖音的合作,我们亦可以看作是韬光养晦择时而待。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

商业世界也是分久必合合久必分,今天腾讯与字节的“和解”或许也只是短暂的,待微信视频号壮大之后,恐怕还会出现新的变数。

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