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美团出海,带着几分无奈

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王兴再次高调站到台前。

就在2024年春节的前一周,美团宣布了一件大事。

由王兴直接参与操刀,对美团启动了上市以来最大的组织架构调整。其中无人机和境外业务,以及之前的自动车业务,均由王兴直接管理。

王兴这样做,自然是有其深意。

所谓打江山容易,守江山难。

近十几年来,美团从百团大战中成功杀出,并最终坐上中国本地生活服务领域霸主宝座。但无奈这块蛋糕太大,太诱人了,以至于围绕这个蛋糕的诸多互联网巨头们以各种方式打了一轮又一轮,也依然没有收手出局的意思。

而2023年,是美团最为失势的一年。

一边是以抖音为首,联合一众新旧互联网巨头纷纷针对美团的本地生活服务业务展开“围攻”,一边是美团的市值从2021年最高超过2.8万亿港元开始一路跌剩“零头”并跌破发行价,这不仅使得美团内部很多员工都感到一阵无力,连投资者也都深感失望。

所以王兴选择这时候主动扛旗,亲自带队上阵,为美团寻找新增长极,这既是为了重振士气,也是为了给市场带来一些新的期待。

而其中最让市场关注的,是王兴开始盯着的境外业务。

显然,出海,会是美团接下来的重点方向。

但这注定会是一个充满诸多不确定风险,且持久且艰难的征战。

美团真的准备好了吗?

01 出海背后的无奈

美团之所以启动如此重要的组织架构新调整,虽然是为了适应业务发展变化,但背后其实也透着不少无奈。

流量是互联网的命脉,如今互联网走到下半场,用户流量红利早已见顶,手握庞大流量的巨头们为了变现,业务赛道也逐渐不可避免地出现重合。

卷到一起,然后兵刃相向,是互联网巨头们几乎注定的归宿。

这些年来,美团一直没有停止过与层出不穷的各种对手们厮杀竞争,但自身在不断强大的同时,对手们也在不断进化。

谁也奈何不了谁,导致竞争越来越难打,越来越胶着。

到现在,阿里、腾讯、抖音、快手、京东、百度、滴滴、甚至小红书,几乎但凡以C端用户为服务对象的互联网平台,无不想参与对本地生活业务赛道的布局,它们越来越多的商业功能开始与美团重合,甚至连app界面也长得越来越趋同。

在阿里系,聚合型和垂直型的对手一箩筐,除了淘宝、支付宝和美团外卖死对头的饿了吗,还有哈啰、盒马、飞猪等垂直平台流量同样巨大,甚至其旗下的高德app都早上线了团购美食 (到店服务) 、订酒店、订门票、抢火车票等功能,界面与美团首页越来越类同。



在腾讯系,虽然布局动作相对低调,但其实其在在2020年就已经低调入局本地生活,试图通过微信小程序搭建一个外卖聚合平台。

目前腾讯的“微信外卖”还在测试期,入驻商家很少,主要是美食、茶饮、生鲜的头部品牌,还有一些本地企业和创新品牌。尽管如此,手握中国最大用户流量池的腾讯,如果真“试水”成功,不排除会加大投入继续“搞大”,对美团来说,多少是一个需要警惕的潜在对手。

拼多多的app也早就开放了“本地生活”的入口,社区团购业务多多买菜和快团团直接对标美团买菜和团购业务,一直是攻势强烈且态度明确。

最让美团感到“焦虑”的,是来自抖音的强势进击。

从2018年的入局,到2020年的多面探索,到2021年的配套优化,再到2022年至今的体系搭建,功能已经越来越完善。

抖音的本地生活分为餐饮、酒旅、到店综合三大版块。打开抖音APP的团购栏目,外卖、附近美食、民宿、游玩、休闲娱乐、母婴宠物、亲子、运动健身等项目,除了展示没那么多外,功能已经与美团的没啥区别。



更可怕的是抖音本地生活业务的增速。

2021年,抖音本地生活的GMV为100亿元。

2022年,抖音本地生活GMV达到了770亿元。

2023年初,抖音给自己的生活服务GMV目标设为1500亿元。而有券商预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500亿元。

虽然这个规模还只有美团的1/3,但如此可怕的增速,足够让美团感到压力激增。

虽然美团2023年三季度的财报数据表现出了较好势头,但在业绩发布会上,美团CFO陈少晖在展望四季度时却表示,“预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于第三季度,闪购业务营收的增速将持平,但两个业务的客单价都会出现下降”。

这很容易让人猜到,其中一个很重要的原因在于其本地生活赛道正在被大厂围攻,尤其是核心业务来自抖音的大举入局竞争。

就本地生活市场份额而言,按照券商推测,未来抖音的份额会迎来明显提升阶段。



本地生活市场蛋糕虽大,但架不住对手越来越多,还越来越强大。

美团要想守住份额不被快速流失,只有应战。

一个明显特征是,面对抖音猛烈攻势,美团不得不重启烧钱补贴来应对,导致营销费用激增。2023年的二季度,美团的销售及营销开支激增62.2%至146亿元,占收入百分比由17.6%同比增长3.8个百分点至21.4%。到了三季度,开支进一步增至169.05亿元,占比重也增长至22.1%。



而这样的代价,随着竞争对手们的不断发力,未来肯定还要继续付出。

因为,本地生活作为线上流量到线下转化兑现,从而形成商业闭环的非常重要的一环,手握海量用户的抖音注定不会放过,原来的阿里腾讯拼多多京东等巨头更不会罢手,甚至那些后来的次级玩家也必然要以入局其中。

这是美团守护江山注定需要付出的代价,同时也注定是一个不会停止的战斗。

而跳出这个困局的办法,是要守住大本营防止对手“偷家”的同时,去跳出这个战场,去开创更多新的业务,或者加快走出去,寻找新的市场空间。

而这些,正是王兴要做的事情。

02 一场持久且艰难的征途

有人一直很好奇,诸多业务中,本地生活才是核心,为什么不是由王兴重新扛旗,反而去接管无人机、电动车和出海这些规模还不大的创新业务。

因为前者的业务模式都已经太成熟了,所有人的营销打法很难再玩出其他花样,不是卷自己,就是卷同行,所以美团只要让信得过的人来守成就是了。

而创新业务更需要足够睿智的格局眼光去把握时代方向、研判局势、做出正确的战略决策。

无人机、电动车这些还在技术不断迭代创新和需要动辄巨额烧钱,出海更是一个事关重大的决策,出去开拓什么市场,去哪里打,怎么打,这都需要大魄力。

担此大任者,唯拥有最终拍板权的创始人或主帅。

王兴就是这样的人。

王兴一直认为自己是属于探索型人格,对世界永远充满强烈好奇心,永远保持进取心,否则也不会在近几年互联网行业风云骤变,多方大佬们纷纷退的退,隐的隐,以各种方式退出公众视野环境下,他依然都站在第一线了。

其实王兴对出海信念很坚定,很早就在很多重要场合表达过“全球化是绝对的必须,也是巨大的机会”的看法。

美团也早在2016年开始布局海外业务,通过app整合海外酒店住宿和国际机票资源来试水美团旅行业务,并取得了很好的成效。

2018年,国际化板块首次以新业务身份进入美团业务框架,成为美团加速出海的一个象征指标。

随后,美团围绕酒旅、外卖、打车等本地生活服务,加速向世界输出自己的商业模式。先后投资或收购了印度外卖公司Swiggy融资项目、印尼网约车独角兽平台Gojek、尼日利亚移动支付平台Opay等。

2023年5月,美团外卖平台KeeTa正式在香港上线,随后几个月,就通过各种优惠补贴、准时配送等优质服务一举拿下了香港外卖市场21%的份额,被认为的出海首站成功站稳。一度引发巨大舆论轰动。

但客观看下来,无论是之前的布局,还是香港外卖的胜利,美团的商业模式能否同样长期顺利推向全世界,目前还尚不清楚,需要多一点时间观察。

根源在与其商业模式的一些本质限制。

诚然中国企业成功出海的案例很多,比如基建、通信、游戏、电商等领域,但他们是背后基本都是有着自身的核心比较优势。

基建和通信不必说,基建狂魔、华为中兴等通信商在全球的竞争优势不是盖的。

游戏出海也是经历过持久的海量烧钱,打造出精品才能存活下来的,实际竞争非常激烈。

电商能成功出海,背后吃的是中国制造的供应链红利,有极大的成本和规模优势。

而本地生活业务领域,本质上只是一个本地资源的大整合,涉及本地居民、商家、供应链、政商环境,文化习惯差异等方方面面,要运营整合和管理,是极其艰难的大工程。

而且本质上本地生活业务门槛很低,极其容易同质化,要想长期在竞争中胜出,必须要保持足够的“性价比”,对平台来说也就是要保持足够的“低毛利”。

中国的百团大战开始,到如今依然无时不刻不在烧钱打价格战的实际情况,就是证明。

美团这些年在这方面累计烧了不下千亿,依然时刻面临亏损的局面。



香港外卖业务看似增长迅猛,也是在烧钱补贴的前提下达成的,如果对手卷起来,美团也只能继续烧,但这种卷能持续吗?

而且不仅是钱的问题,海外很多国家的工作和对赚钱的态度文化不同,配送人员的效率和待遇要求或许也未必能像国内卷的起来,导致外卖业务要么变成需要持续烧钱补贴维持,要么变成高价外卖,吸引用户流量效果打折扣。

但本地生活的模式本身就是通过高频流量带低频生意,即使美团如今,外卖虽然作为营业支柱,但实际赚的利润还远不如到店和酒旅业务。



所以这样的商业模式,要向全球输出,到底能否最终走通,客观来说真的很难说。

其实到现在为止,在本地生活领域也没有出现全球性的通吃玩家,甚至真正持续赚到大钱的都很少,这就足够说明了难度之大。

据悉,2022 年四季度,美团战投海外部王兴、王莆中等多位核心高层曾到访过中东考察,了解当地的营商政策、调研外卖业务的竞争现状,以尝试组建中东团队,但随后这一项目被搁置。

而2023年11 月市场传出美团有意收购Foodpanda东南亚的业务,但很快又传出放弃计划,原因是美团经过仔细研究认为其东南亚业务不可能盈利。

说明美团的模式输出,并非一个容易的事情。

当然了,王兴是个能抗持久战的人,他曾说过,“国际化急也急不得,这是一个长期战役,至少得用10年的眼光去看。”

无论怎样,这注定一场持久且艰难的征途。

03 机遇与风险,一个艰难权衡的选择

近年来,中国企业出海早已不是一个新鲜事,很多互联网巨头都早已布局海外,并且已经有不少建树。

国内历经无数厮杀活下来的玩家,它们的认识和手段相对海外本土对手来说优势简直不要太大。这也是为什么中国电商、短视频等巨头在海外发展势头如龙入海的原因。

客观来说,海外的本地生活市场足够广阔,在一些发达国家,甚至是千亿规模的市场,机遇足够巨大,同时竞争格局相比国内远要好得多。

美团只要拿下其中一小部分的业务,就能吃到足够多蛋糕了。

但美团想要出海,除了准备好烧钱打持久战,还要面临很多方面的挑战。

一方面,目前美团在国内还处于主营业务被多个巨头盯着,频频试图偷家的防守状态,而且未来可能无法阻挡地被分抢去一些份额。美团为了应战,可能又要持续加大烧钱的打持久战。

而同时,很多创新业务的增长动力不足,并且还也需要大量烧钱去推进,并且短期内还很难看到实际性的利润贡献。

如今出海业务继续加大推进的话,必然免不了又是一场巨额烧钱开路的游戏。

另一方面,出海业务其中一个很大的挑战来自本地的监管风险。

在通信、电商、短视频领域,有些海外国家对中国企业出海的监管并不是很友好。TikTok就是其中最明显的前车之鉴。不仅在美国受到重大打击,还在印尼、巴西等受到电商转化的限制。

美版的美团DoorDash外卖巨头,在美国也曾遭到过美国加州政府违法调查,理由是要违反劳工法律,要求罚款510万美元。

即使是类似滴滴这样在海外外卖有一定成功经验的中国互联网公司,目前也在一些国家遭遇业务困境。

虽然目前美团手上的现金流还充足,足够它持续烧钱很久,但如果迟迟未能获得可观收益回流,这不免会引发市场的担忧。

美团需要做好收益与风险的权衡。

04 结语

一边在内拼力守江山,一边冒险出海打江山,还要把握好烧钱的方向和节奏,尽量给市场一个好的答卷,这对美团来说可不是一件容易的事情。

当然,虽然美团依然面临着国内诸多巨头继续围攻的压力,但市值跌幅的代价已经给够了,好像也没有什么好担心了的。

而出海这条路虽然路途可能很艰难,但应该也是能走得通的。

至于能走多远,就要看它自己的能力了。

我们拭目以待,也祝福它!

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