掘金“大部分人的小问题”，天图投资徐梦辰：从供需两端看消费医疗投资机会

这几年在资本市场，一个细分赛道持续受到创投机构的关注，这就是消费医疗。这个既有医疗级技术壁垒，又具备消费级表达的品类，确实存在深度挖掘的机会。

或者说，在当下强调壁垒和差异化的市场中，医疗属性的背书和消费属性的扩张潜力，简直就是“黄金搭档”。

再加上老龄化和年轻人的亚健康问题越来越普遍，诺和诺德、敷尔佳等消费医疗代表公司的收入增速和净利率表现都很亮眼。站在今天看，消费医疗市场有哪些机会值得关注？当中的趋势又能给消费企业带来哪些启发？

天图投资副总裁徐梦辰

在第四届新浪潮品牌大会上，天图投资副总裁徐梦辰深度分享了当下消费医疗行业在供给和需求两端的核心变化，以及家用医疗器械、功能性食品和保健品、轻医美等热门品类的增长逻辑。

一方面，严肃医疗及生物医药技术正越来越多地与消费端相结合，在供给侧催生出更多新产品；另一方面，健康消费人群的年轻化，让消费医疗有了在渠道和营销方式上创新的机会。

“在和一些创始人交流后，我们也发现有的团队对这种变化比较敏感，已经在借鉴新消费品牌的方式，通过变革渠道和营销策略来满足年轻用户需求，而且数据表现也很好，在整体消费环境不太景气的情况下，实现了逆势增长。”

作为中国第一家专注于消费领域投资的本土创投机构，天图投资很早就开始了在消费医疗领域的布局，挖掘了左点、兰、花知晓、超级种子等诸多优秀项目。希望他们对于消费医疗的理解和判断，能给大家带来一些新的思考。

分享 | 徐梦辰

编辑 | 弓 羿

大家好，我是天图投资的徐梦辰，很高兴今天能参加第四届新浪潮品牌大会，和大家做一个消费医疗行业的分享。

先讲一下我们是怎么界定消费医疗的，因为今天无论是市场反馈还是研究报告，对消费医疗都没有一个特别明确的定义。

虽然医美也是其中的一个方向，但我们认为消费医疗的定义其实更广泛，相对于严肃医疗在医院场景解决“小部分人的大问题”，消费医疗更多是在院外场景解决“大部分人的小问题”。

我今天的分享有两个部分：第一是从供给和需求这两方面，探讨消费医疗市场的一些核心逻辑。第二是介绍我们在市场上看到的几个快速增长的典型品类。

需要强调的是，我们分享这些品类，并不是说只有它们在增长，而是希望通过对趋势和品类的分析，给做消费品牌的企业提供一些借鉴。

先从供给侧看，以2022年开始火的一款产品——司美格鲁肽为例，它是诺和诺德在2012年推出的针对二型糖尿病患者的药物，但在实际使用过程中，人们发现它能促进胰岛素分泌并抑制抗胰高糖素分泌，所以在体重管理上有非常好的效果。

几个月前，马斯克也在社交账号上分享了自己使用司美格鲁肽后，达到了体重管理的目标。

当然，我也不是要推荐大家都去尝试，因为我的朋友们用了之后，有不同的反馈，它的个人体感还是非常有差异的。

但这个例子折射出的趋势是，严肃医疗及生物医药技术正越来越多地与消费端相结合，在供给侧催生出更多新产品。

再从需求侧看，今天有两个趋势是非常明确的：一是人口老龄化，二是亚健康。

老龄化很好理解，从数据上可以看到，2011-2021年，60岁及以上人口无论在绝对数量还是相对占比上都在明显增加，同时新生儿人口则明显下滑。这意味着未来5-10年内老龄化一定会是上升趋势。

接下来是亚健康，对今天的年轻或中青年人来说，可能都有过被各种小问题困扰的经历，比如脱发、听力受损、鼻炎以及因生活习惯或工作压力导致的皮肤问题等。

在这种情况下，大家逐渐养成在网上搜原因、解决方案的习惯。这点也反映在数据上，从2012至2021年间，整体人均医疗消费支出明显上涨。

还可以从电商数据的角度观察需求侧的变化：

第一，根据DT研究院发布的23年618京东健康消费者年龄分布和人群增速，26-45岁的用户明显占比较多，但从动态增速看，16-25岁的年轻群体增速非常快。

第二，天猫数据显示，在家用医疗器械搜索热度的增速方面，00后明显高于其他用户。

这两项数据反映出一个共同点，整个健康消费人群明显呈现年轻化趋势。

回顾过去5-10年新消费崛起的核心原因，会发现关键在于线上流量和成交渠道发生了显著变化，同时供应链上也存在快速推向前端市场的机会。但在今天，我们做投资的核心关注点是看每个品类中的供需结构差异。

在和一些创始人交流后，我们也发现有的团队对这种变化比较敏感，已经在借鉴新消费品牌的方式，通过变革渠道和营销策略来满足年轻用户需求，而且数据表现也很好，在整体消费环境不太景气的情况下，实现了逆势增长。

除了供给侧和需求侧的变化外，我们也关注二级市场上与消费医疗相关的上市公司表现。其中既有像诺和诺德这样以严肃医疗药品起家的企业，也有敷尔佳这样针对皮肤问题，提供一类医疗器械和更偏护肤品、消费品产品的公司。

去年上半年，这些公司都实现了不错的收入增长，成本结构、毛利率和净利率显著优于很多消费品牌，而且也都是百亿市值以上的公司。

列出来的这六家公司在二级市场表现是比较好的，但长期来看，不管是在A股还是港股，会出现更多这种类型的公司。

1、家用医疗器械：场景迁移、产品创新、体验提升

家用医疗器械是医疗器械领域里的一个细分品类，和传统医疗器械的区别在于，它是在家庭场景中使用，而相同之处是它也需要拿证。

从整个医疗器械行业规模和增速来看，2013-2023年间市场规模从2000多亿涨至超过1.2万亿，是为数不多的保持两位数增速的万亿级行业。

其中一个显著的变化是，家用医疗设备市场在整个医疗设备市场的占比迅速提升，从2018年的25%增长至2022年的接近37%，五年间提升了约12%。

为什么在消费增速下滑的背景下，家用医疗器械仍能保持高速增长？

第一个原因是使用场景的迁移。过去，年纪相对大一点的人身体不适时，习惯于先去医院咨询医生。但到了今天，大家会自己去查，我有什么问题、原因是什么、怎样科学解决。

医疗器械的家用化恰好顺应了这种需求变化，遵照同样的科学原理，将一些原本在医院的场景，应用到家庭场景中去。

第二是产品创新。体现在两个维度上：一方面，生物医药技术不断发展，比如诺和诺德针对糖尿病靶点推出更新的技术和产品；另一方面，家用医疗器械借鉴了消费电子产品的设计思路，在科技化、智能化以及审美方面都和之前很不一样。

当你在淘宝或京东上搜搜看原来的家用医疗器械长什么样，再和新的比较一下，其实心里就对年轻人会选哪一种有了比较明确的答案。

第三是体验提升。这个提升不仅包括产品科技化带来的更贴近消费电子产品的使用体验，还体现在设备在从“院内”到“院外”的过程中，体积变小、更容易携带和日常使用。

以几个细分品类举例来说：

一是以动态血糖仪，相较于传统指尖采血，在试纸上测血糖浓度的方式，新型动态血糖仪能7×24小时地在手机APP上查看血糖浓度变化，和原来的产品相比，实现了明显升级。

二是数字助听器。原来大家可能是去线下门店里验配后，花几万元买一个助听器。但是今天，从天猫助听器类目的数据来看，免验配或智能验配的助听器占比从21年的24%增长到了54%。

这两个品类是我们看到的，在线上增长非常快，并且逻辑也比较类似的产品，它们原来就有现成的需求，只是做了产品的升级迭代。

第三个案例是射频美容仪。虽然它常被视为个护家电类产品，但国家药监局发布了新规，从2024年4月开始，它被明确纳入三类医疗器械中监管，这意味着品类的管理更严格了。

但我觉得这是好事，正是由于缺乏准入门槛，目前美容仪的广告宣传鱼龙混杂。

另一方面，新规的实施反而对一些有医疗背景的团队来说是更好的切入期，因为目前做这个品类的大部分还是偏消费的团队，他们需要适应如何针对三类医疗器械进行临床验证和取得相关认证。

在这个窗口期，能否快速拿到证并推出合规产品，将成为把握机遇的关键。

还有几个案例，像鼻炎治疗仪、睡眠呼吸机等产品都是在针对具体问题提供解决方案，这其中我们的筛选逻辑是：关注年轻人在不同场景下可能遇到的典型健康问题，针对这些场景找相应的解决方案。

这个领域中还有很多场景可以做，但我也想提醒，对公司来说，想把规模做大反而是有挑战的，因为每个适应症可能也就对应几百万、几千万的人群，在产品做出来后，如何拓展赛道、提升天花板，都是需要考虑的问题。

除了硬件品类，家用医疗器械中还有与美丽经济相关的偏耗材类产品，比如三类医疗器械美瞳和一类医疗器械医用敷料。

根据燃数科技统计的数据，在2023年618、双十一以及1-3季度期间，彩色隐形眼镜、医用敷料及透明隐形眼镜的线上GMV均实现了20%以上的增长，表明这两个品类本身还有渗透率再提升的机会。

相较于刚才提到的偏硬件类产品，美瞳和医用敷料本质上做的是更广泛人群的生意。想象一下，没有鼻炎，消费者根本不会关注鼻炎治疗仪，但美瞳不一样，即使没有近视，很多人可能也会因为追求美观而尝试美瞳。

目前，这两个品类中能看到一些已经跑出来的头部公司，但也有新的品牌在进入，最后肯定会产生几家比较大的头部公司。

2、功能性食品和保健品：精准细分、原料创新

市场上对功能性食品的定义有广义和狭义之分，广义包括了保健品，而狭义是指那些不需要拿证，但因为有某些原料仍可进行一定功效宣称的产品，并不包含保健品。

今天我们把这两个市场分开分析。

整体来看，二者都在持续增长，增长的驱动因素可以用一句话总结：消费者对于精准营养的需求在上升，原料在不断更新。

举几个例子，今年在线上增长比较好的几个细分品类，分别是益生菌、口服胶原蛋白、跨境进口的功能性食品如辅酶Q10、PQQ，以及需要拿证的特医食品。

和大家过去对保健品的认知不太一样，传统保健品满足的是更基础的需求，比如补钙、维生素，甚至有些All in one的感觉。

但今天人们的需求被拆的非常细，比如肠道问题可以选益生菌、改善皮肤可以用小分子肽、辅酶Q10有助于心脏健康、PQQ有益大脑认知，而对于出院手术病人及老年人群，可以吃特医食品。

我自己也在投一些美妆个护相关的赛道，发现其实功能性食品和保健品市场的发展轨迹很像5-10年前的护肤品。在最开始的时候，可能我们母亲那一代人觉得一瓶水、一瓶乳就够了，既能美白又能抗衰。

但后来大家发现这种“全能”并不科学，之后出现了像加拿大的Ordinary这样的品牌，逻辑很简单，将大牌护肤品中的有效成分拆分出来，打原料概念。

因为今天的大部分用户比较理性，会去看原料是不是有用，所以就出现了一大批在护肤类目做得非常垂类的功能产品，功能性食品和保健品也完全走在这个路径上。

3、轻医美：上市门槛高，但仍是优质赛道

轻医美介于重医美和生活美容之间，特点是无需像重医美那样进行手术操作，心理门槛会低一些。

且和生活美容相比，效果也更快速、明显一些，比如涂护肤品可能会很长时间都没效果，但在做完光电、填充或者注射后，在较短时间内可以获得很好的体感。

从2017年至2021年，轻医美市场规模从40多亿增长至接近100亿，年均复合增速约25%，远超同期重医美的11%。

未来估计这个市场仍将以15%以上的速度继续增长，这也是我把轻医美单独列出来讲的原因，在消费医疗领域中，轻医美是不可回避的重要组成部分。

在这个领域，我们核心关注注射类和光电类这两大品类，以及销售费用率、研发费用率以及毛利率这三个维度。

目前国家对医美类公司的上市比较严，所以一级市场看医美类公司的标准也会比原来更高，但总体上这还是一个很好的赛道，尤其对做和“美”相关品类的品牌具有参考意义。

最后，可能大家会更关注如何从消费医疗的趋势中获得启发，因此我也总结了两点：

第一，一定要重视今天所有品类里发生的事，因为消费者对健康的关注在上升，并且更加理性，他们会仔细看产品的原理、原料甚至作用机制。

如果感兴趣，可以参考日本市场，他们在这方面做得非常精细，无论在健康趋势还是功能性食品、饮料、美妆个护、消费电子等领域，针对不同人群的需求，都有非常细分的产品。

第二，充分运用新技术和新原料。现在那些愿意为溢价付钱的用户是非常理性的，不像原来，现在品牌在社交媒体上的宣传，不再能轻易降低他们对技术和原理的追求。

因此，一定要搞清楚你的技术到底是否可靠、原料是否有效，才能真正给用户创造有健康功效的产品。

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*本文由浪潮新消费原创，演讲徐梦辰，编辑弓羿。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。