对比茶颜悦色，霸王茶姬做对了什么？

说到霸王别姬，大家都很熟悉，那霸王茶姬呢？作为茶饮届的新晋当红炸子鸡，去年8月，霸王茶姬在北京合生汇开出首店，开业当天即出现了排队订单破1000、杯数超3000的爆单盛况。

而上一次，北京人民为了一杯奶茶大排长龙，还是6年前喜茶第一家店在北京开业的时候。而不止是北京，去年霸王茶姬每开到一个城市，几乎都能引起不小的排队盛况。

甚至在茶颜悦色的大本营长沙，看着开业当天密密麻麻的人群和出杯量，也足以证明霸王茶姬是真的火了。

那这么火的奶茶，大家都喝过吗？喝过的扣1，没喝过的扣2。

数据显示，去年一年，霸王茶姬新开了近两千家门店，全球门店总数已经达到了3400多家。

如果单从门店数量看，这个成绩已经走在绝大多数茶饮品牌的前面了。

但问题是，在茶饮这个卷得已经不能再卷的行业里，又有诸多老牌茶饮品牌在前，霸王茶姬，这个好像「突然冒出来」的品牌，是怎么「突然火起来」的呢？

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霸王茶姬的定位其实并不新鲜，叫原叶鲜奶茶。这个类目里，大家最熟悉的，是来自长沙的茶颜悦色。曾经的茶颜悦色可以说是奶茶届的无冕之王，多少人甚至坐高铁去长沙，就只为了尝一口茶颜悦色。

那时候，如果你说哪个奶茶好喝，喝过茶颜的人都会感叹一句，「那你是没喝过茶颜悦色」。但这一两年，茶颜悦色在网上的声量似乎小了许多，每每进入大众视野，也大多是因为“翻车”。而同为中式茶饮的霸王茶姬，存在感已经越来越强。

霸王茶姬成立于2017年。创始人张俊杰从17岁开始便进入茶饮行业，在他的自述中，当时的自己学历不高，所以格外努力，只用了三年时间，就从一名基层店员做到了区域运营负责人。

别人的19岁是刚上大学，张俊杰的19岁已经把公司里除了财务和法务之外的岗位轮转了个遍。

之后，他还做了两年加盟商。2013年到2014年，张俊杰有了机会去马来西亚和韩国出差，在那里他看到了更广阔的茶饮市场。自此，他便决定自创一个茶饮品牌。

后来，因为觉得自己的能力还需要提升，张俊杰又加入一家科技创业公司，学习公司治理等相关知识。最终一切准备就绪，2017年，第一家霸王茶姬在云南正式开业。

随后的三年时间里，霸王茶姬在四川、贵州、广西等地快速扩张。

2021年，霸王茶姬先后完成A、B两轮融资，有了资本的加持后，霸王茶姬走出云南，开始迅速在全国店铺店。

如今的现制茶饮领域，在经过几年的高调发展后，其实已经有了一个很明显的趋势，就是产品创新已经日趋透明和乏力。大家从卷大众水果到卷小众水果再到茶底，奶基底升级，几轮下来，已经卷无可卷。

只能抄来抄去，看看隔壁推出了什么新品，或者喊出了什么新口号，就立刻跟上。

另外，品牌们推出爆品的成本和难度也越来越高。所以你能看到今年茶饮领域的IP联名合作越来越多。

据红餐品牌研究的不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗等18个茶饮品牌的联名，总次数就达到了236次。

大家这么说的结果就是人无我有的产品越来越少，人有我优的难度越来越大。在这种情况下，谁能成为掌握先发优势的「产品定义者」，谁就能在消费者那里占据一席之地。

典型的像是瑞幸的生椰拿铁，和喜茶最早的爆品「芝芝系列」，就是最先用创新的原料组合打开了新的领域。而现在，生椰早已成为饮品行业的核心风味之一，「芝芝系列」创造的奶盖，也已经是各大品牌必备的原料。

这足以说明，在海量的新品序列中找到「大单品」，是现制饮料品牌立足于内卷市场的必要过程。

这也符合历史经验，当年霍华德·舒尔茨在意大利街头发现的手工现制浓缩咖啡，并不适合更广阔的市场，反而是加水的美式和加奶的拿铁，加上改造后的半自动咖啡机，让星巴克大获成功。

而霸王茶姬就刚好找到了伯牙绝弦这个大单品。

张俊杰曾在采访中提到：「伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在月均能卖出超70W杯，单这一款产品的平均销售占比能达到3成以上」。

不止是伯牙绝弦，据了解，霸王茶姬整个原叶鲜奶茶系列的产品销售占比常年达70%。

这意味着，霸王茶姬的产品销售集中度很高。而集中度越高，就越能在消费者心中留下印象。

不信如果我现在问你，提到国风茶饮品牌，你首先会想到谁？放在两年前，答案一定是茶颜悦色，但现在，或许不少人想到的已经成了霸王茶姬。

那么，作为后来者，霸王茶姬是如何越过茶颜悦色，狂飙突进的呢？

02

答案还要分别从它们自身来看。先来看茶颜悦色。

茶颜悦色最好的时光是2020年。当时，每一个去长沙的人，都会被安利要喝一杯茶颜悦色。或者，去长沙就是为了喝一杯茶颜悦色。无数网友在网上深情呼唤，希望它能开出长沙，开到全国。但茶颜悦色偏偏乐意守着自己的一亩三分地。

茶颜悦色现在的门店只有四百多家，而且大部分还都开在长沙，长沙之外只覆盖了重庆武汉南京无锡四个城市。这无论是对消费者还是对品牌来说，都是非常不友好的。

因为再好喝的奶茶，如果买不到，喝不到，它就没有意义。而没有意义的东西，被遗忘，被替代，都是很快的。

再来看霸王茶姬。霸王茶姬和茶颜悦色其实颇有点「替身文学」的味道。因为早期的霸王茶姬一直被看作是茶颜悦色的地区版替代，还有茶话弄、茶理宜世、茉香奶白等，大家对它们基本也都是这个看法。

说不好听的，这是「宛宛类卿」。但换个角度看，也可以说茶颜悦色替霸王茶姬完成了对消费者的市场教育，即大家对茶+奶这一配方的认可。因此霸王茶姬不需要有什么创新，只要跟着茶颜悦色的产品路子走，就基本不会出错。

事实上，霸王茶姬也确实是这么做的。无论是早期的品牌logo，还是产品定位，两者不能说毫不相干，只能说也没什么区别。

当然，最重要的，还是霸王茶姬非常聪明地避开了果茶赛道，选择做原叶鲜奶茶。对此创始人的解释是：果茶赛道打不过也耗不过喜茶奈雪，而原叶鲜奶茶赛道国内还没有头部品牌。

事实上，近两年，在整个大的奶茶行业当中，纯茶+鲜奶的这种原叶鲜奶茶的概念一直很火。连靠果茶起家的喜茶、奈雪都开了茶铺，做起了原叶鲜奶茶的产品。原因有以下两点：一是这两年大家对食品健康的追求。

一个最明显的例子是， 「无糖」概念的兴起，大家开始主动选择更清淡的口味，比如奶茶开始喝三分糖的，甜品追求不那么甜的。连过去被吐槽是「五大最难喝饮料」之一的东方树叶，在最近一年里的口碑和销量都开始蹭蹭上涨。

该说不说，东方树叶现在已经成了品牌哥最爱的饮料了，尤其是乌龙茶口味，有一样的弹幕扣1。

第二则要说到果茶的局限性。基本所有生鲜品类都会有一个问题，就是产业链非常重要，从源头的果园，到采摘保存，到运输配送，再到中央工厂存储，最后到终端门店，整个过程参与主体多而分散，不利于标准化。再不说还有损耗、涨价、人工处理等问题，都是不可控且会增加成本的因素。

不知道大家还记不记得2021年，奈雪推出霸气玉油柑后，茶饮领域曾掀起一波小众水果的热潮。要知道，小众水果之所以小众，很大一点就在于它无法大规模生产和供应。而按照目前茶饮市场互相抄作业的风格，小众水果最后很难不会出现价格水涨船高的局面。

反观原叶鲜奶茶，只需要茶叶和鲜奶两种原料，既有稳定的供应链，又容易运输存放，最重要的是，茶和奶都是可以大规模标准化生产的产品。而标准化正是霸王茶姬得以超越茶颜悦色和其它国风奶茶品牌的关键。

以伯牙绝弦为例。据了解，在霸王茶姬门店端，这款产品早已实现了机械标准化操作，可以将口味差异点控制在千分之一，时间上最快十秒就可以出杯。

十秒出一杯什么概念呢？喜茶在最火爆的时候，平均每家店的销量是1500杯/天，而霸王茶姬在南京新开的门店，则可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下，用前者一半的店员数，实现4000杯的日销量。

而且，标准化的另一层含义是可复制，它决定了消费者在不同门店能否买到一模一样的产品，也决定了生产的过程能否变成最简单的「流水线」，这最终关系到，一模一样的门店，能复制2次、200次，还是20000次。像我们开头提到的，霸王茶姬在去年疯狂开店近2000家。这背后如果没有标准化做支撑，其实是很难实现的。

03

最后，我们再来聊聊直营和加盟的问题。

曾经，很多现制茶饮品牌看不上加盟模式，尤其是喜茶、奈雪。看不上加盟也不难理解，因为很多品牌都在加盟上吃过亏。2014年前后，喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟。期间就多次接到顾客投诉品质问题。

于是，喜茶很快停止加盟，并多次在采访中强调不加盟的原则。但到了2022年底，出尔反尔的喜茶又宣布开放加盟。另一边，奈雪也于去年7月放下身段，推出「合伙人计划」。

而霸王茶姬，是一开始就选择了直营和加盟两条腿走路。虽然官方没有给出明确数据，但可以想象，加盟店是霸王茶姬能够如此快速扩张的绝对助力。

这里又不得不提到茶颜悦色了，目前茶颜是唯一一个还在坚持直营的茶饮品牌，因此门店数不多，发展也很缓慢。其实，加盟和直营各有利弊，只是，从目前整个茶饮市场的现状来看，加盟才是更合适的道路。

一方面，各大品牌在一二线城市乃至三四线城市的覆盖率几乎已经到顶，想要继续扩张，只有冲击下沉市场。而说实话，在低线城市，能长期稳定的做店员的95后其实并不多，但是愿意开个小店自己经营的有一定经济基础的90后却不少。

另一方面，要想实现门店数的迅猛增长，加盟比直营更快且更能承担风险，更重要的是，加盟可以打开品牌营收的第二条曲线。比如走在前面的「供应链王者」茶百道，已经靠卖原材料，赚上了7000家加盟商的钱。

而且说白了，做直营，本质上还是C端生意；做加盟，则是卖设备、商标、原材料的B端生意。在拉新越来越艰难的当下，B端生意，或许才是茶饮品牌们优化财报数字的突破口。

毕竟无论是新茶饮还是旧茶饮，最终要考虑的，还是赚钱这件大事。

参考资料：

1、《霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河》

2、《茶颜悦色不努力，霸王茶姬笑嘻嘻》

3、《茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了》

4、《奶茶内卷新姿势，霸王茶姬笑嘻嘻》

5、《霸王茶姬北京首店爆单，茶饮“中生代”没有新花样》

6、《茶饮竞争进入下半场，“搅局者”霸王茶姬能红多久？》