被称为“小始祖鸟”的可隆开始拥抱流量明星

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

韩国户外运动品牌可隆（Kolon Sport）近日宣布男子团队组合THE 8成员徐明浩为品牌大使。徐明浩在微博上拥有超过800万粉丝，而截至发稿，可隆的官宣微博累计转发和点赞数量均超过百万，评论数量则为70.6万。

借助粉丝的力量，品牌无疑能够收获一连串漂亮的社交媒体数据。这并非可隆第一次和明星合作，但在中国，此前长期拥有官方头衔的只有陈坤和刘诗诗两位代言人。尽管二人均已积累有知名度，和徐明浩相比却也不在同一赛道。

曝光量固然重要，作为代言人的刘诗诗和陈坤更注重于扮演塑造和传递核心价值观的角色，尤其是陈坤还兼有公益组织“行走的力量”发起者身份。徐明浩的作用则颇为直接，他要为品牌带来流量，最好还能迅速将其转化为销量。

可隆进入中国市场时间很早，在2007年就已经开展销售活动。到了2017年，安踏集团旗下全资附属子公司Anko和可隆签订合资协议成立合资集团。也是从那时起，可隆在中国市场的发展速度加快，高端运动品牌的身份也被一再强调。

比如在合资公司成立之初，可隆找来了设计师马玛莎担任中国区创意总监，她曾是第一位在巴黎时装周官方日程连续发布作品的中国内地时装设计师。她在任职后接受《女装日报》采访时称：“可隆某种程度上是韩国的Moncler，代表着奢华和高质，这也就使目标客群年龄偏高。在中国，我们会将目标消费者定在年轻一些的客人，大概25到35之间。”

在天猫官方旗舰店上，可隆的外套类产品集中在千元以上，其中不乏售价5000元甚至7000元以上的款式。而得益于近年户外运动和高端体育用品热潮，包括可隆在内的安踏集团“其它所有品牌”部门销售额快速增长，在2023年的增幅达到60%至65%。

定位反映到营销模式上，便是可隆虽然和艺人合作，但甚少给出官方头衔，长期以来选择的对象也不是爆红的年轻流量明星。这种在一段时间内刻意制造疏离感的方法已经被奢侈行业验证，能够有效地树立起品牌的高端形象。

与之相伴随的是一套将专业户外运动概念转化为生活方式的举措。

可隆近期宣布与精品酒店厂牌“既下山”合作，在云南丙中洛雾里村开设店铺，为背包客和自驾爱好者提供可靠的户外装备支持。更早之前，它在上海上生新所开设成立50年的首家品牌文化中心，随后又在全国多个地方举办露营节。

这套打法让人觉得眼熟。

同属于安踏集团的始祖鸟近期除了开大型门店和为自己设立博物馆，还通过走秀以及跟德国时尚品牌Jil Sander的合作来强化文化和高端属性。类似地，始祖鸟也甚少使用流量明星，倒是为多个奢侈品牌代言过的模特刘雯成为了合作对象。

如今可隆显然先走一步。它系统性地进行高端化运作的时间更长，在市场上已经建立起较为成熟的形象。以官官方微博为例，可隆的账号拥有超过70万粉丝，而始祖鸟虽然近年大热，但也仅积累了15万。

此外，相较于始祖鸟，可隆虽然定位高端，但仍未触及到接近奢侈品牌的位置。对于这种处于夹层定位的品牌来说，再向上不容易，但“向下兼容”却仍有空间。这是其能够放开去进一步拥抱流量的原因。

可隆显然是想要在近年快速的发展基础上，再进一步拉动销售额提升。拥抱流量明星和流量，能够为品牌带来专业运动圈子之外的消费者。这群人往往更为年轻，更注重潮流，同时更能在社交媒体上掀起流量，是高端运动品牌发力时尚领域后的重点关注对象。

跟奢侈品牌相比，使用流量明星对高端运动品牌的影响相对较小。奢侈品牌展现的是社会地位，并不一定要求产品能在现实生活中有用。但对于高端运动品牌而言，除了营销包装，其能够被归纳入高端定位的核心，仍然是产品的专业性能。

但这也有一个度的问题。包括始祖鸟在内的许多高端运动品牌为了拓展市场，近年频繁通过推出联名合作和时尚款式来吸引注意力。这些产品迎合都市潮流，但不一定适应专业的户外运动场景，大量关于“背离初心”的争议自然也会产生。

毕竟，拥抱流量是一把双刃剑。奢侈品牌已经品尝到其中的苦涩，高端运动品牌也应有所警惕。