超越星巴克，瑞幸成中国咖啡连锁第一品牌

超越星巴克，瑞幸成为中国咖啡连锁第一品牌。

2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。

财报显示，瑞幸咖啡2023年总收入为249.03亿元人民币（约34.5亿美元），同比增长87.3%，收入规模创历史新高；营业利润为30.26亿元人民币，相比2022年实现翻倍增长。

截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家。

相比之下，2023年星巴克在中国市场的总销售额为31.6亿美元，中国总门店数量近7000家。

至此，瑞幸咖啡无论从营业收入还是门店数量，对星巴克实现了全面超越，成为中国咖啡连锁第一品牌。

1.超越星巴克的秘密

对于线下连锁品牌而言，商业模式定生死。

瑞幸之所以能在成立短短6年时间，超越世界咖啡巨头星巴克，商业模式至关重要。

有人会说，虽然同处咖啡赛道，但瑞幸和星巴克的商业模式完全不同，不具备可比性。

不过正是因为瑞幸的品牌定位与星巴克形成巨大区别，才能造就瑞幸的崛起。

定位理论中讲，品牌定位是以竞争为导向，尤其是在行业已经出现第一品牌之时，后来品牌最佳的竞争策略，就是走向第一品牌的“对立面”。

星巴克主打“高端、正宗、环境”，瑞幸就定位它的反面“平价、创新、快取”，从价格、产品、模式全方位颠覆了星巴克在中国主导的咖啡市场，将行业带入了一个低单价、创新品、轻环境的全新消费场景。

这样定位的厉害之处就在于，尽管瑞幸发展势头迅猛，但是星巴克只能干着急，因为瑞幸的模式与星巴克几乎完全对立，一旦跟随了瑞幸的策略，就是对星巴克此前模式的否定与颠覆。

更为重要的是，中国线下门店的发展，受房租、人工制约较大，星巴克重门店的模式，成为制约其速度的枷锁。因此尽管进入中国26年，顶着世界顶级咖啡品牌的光环，星巴克至今门店难破万店。

相较之下，瑞幸的品牌定位之所以厉害，就是因为除了开辟一条令星巴克无法阻击的真空赛道，而且定位出了一条“轻资产”的线下模式，绕开了制约线下门店发展速度的难题，令其可以得以实现加速狂飙。

毫不夸张地讲，瑞幸咖啡的品牌定位，足以成为中国快消史上教科书般的经典案例。

2.瑞幸狂飙术

战略定生死，战术拿结果。

从战略上看，瑞幸从品牌定位上，就注定了一条高速成长的赛道。但落到具体经营，如今的结果，离不开一系列优秀的战术执行。

战术一：饱和拓店

大力出奇迹，这句话在瑞幸拓店速度上得以印证。

以定位理论来看，当瑞幸对标星巴克，定位出一条全新赛道之后，最需要做的，就是迅速占领市场，成为绝对的头部品牌，这样才能保证完全吃到定位下的红利。

这也就注定了在启动时期，瑞幸靠的是资本驱动，以亏损换市场。包括后来曝出的财务造假风波，都是以换取更多的资本支持为目的，只有不断地资本输血，才能持续拓店。

瑞幸自2018年成立，直至2021年才开始盈利。持续三年多的亏损，跑出5000多家门店，从规模上已经追上了星巴克。

先做规模，再谈盈利。这样的打法，与其说是消费品牌，不如说更像互联网模式。

迄今为止，瑞幸拓店的速度依然没有减缓。尤其是在2022年跟随者库迪咖啡出现，甚至加速了瑞幸拓店的节奏。

不过可以看到，饱和拓店的背后，不是盲目烧钱扩张，瑞幸基于单店，打造出了一个盈利单元。一旦瑞幸规模起来，对供应链有了绝对的话语权，就能通过规模化优势反向降低供应链成本，从而实现盈利，这也是“轻资产”模式为瑞幸狂飙带来的优势。

战术二：产品创新

瑞幸对中国咖啡市场的贡献，不仅是模式上的创新，而且从产品上也推动了中国咖啡市场的爆发。

星巴克时代，咖啡就是咖啡，菜单C位永远是经典系列。瑞幸出现后，咖啡的产品边界开始模糊，从咖啡逐渐向“咖啡+”进化。

星巴克产品主打经典，瑞幸就主打创新，以“咖啡+”的思路，形成奶咖、茶咖、果咖等系列产品，不仅极大丰富创新了产品线，而且大大降低咖啡消费的准入门槛，推动咖啡消费的年轻化。

仅2023年，瑞幸就推出了102款新品，其中8款产品销量破亿。尤其是与茅台联名合作的酱香拿铁，一夜之间火遍全国，酱香拿铁单品年销超过9亿元。

战术三：数字运营

外行看热闹，内行看门道。

不少人认为，瑞幸的厉害之处，在于营销，能玩出诸如联名茅台的出圈事件。其实能支撑起瑞幸成为中国咖啡连锁第一品牌，底层逻辑更为厉害的，在于瑞幸实现了真正的数字化全链路运营。

瑞幸目前市场上拥有一万多家门店，如果没有实现数字化运营，将全部门店获得的客户资产进行数字化沉淀，那对应的价值，将会大打折扣。

瑞星的恐怖之处，在于以一万多家门店为流量入口，设计了一整套的数字化运营模式，将客户资产沉淀到APP、小程序、企业微信、公众号、社群等多个平台。

数字运营的目的，首先将门店客户数字化，其次将数字客户私域化。私域化最大的优势，除了对客户完成了绝对的留存之外，还能大幅降低营销成本。

据相关报道，从2018年到2021年，瑞幸的营销费用占总营收之比从88.81%下降到4.23%。

从这个角度来看，瑞幸已经具备了超级营销公司的属性，这也就是为什么茅台愿意选择瑞幸联名的原因。

举个不恰当的例子，假如未来某一天，国家禁止售卖咖啡，凭借沉淀下来的庞大的私域资产，瑞幸也能一夜顺利转型。

3.瑞幸的未来

对于瑞幸而言，当下最大的竞争对手来自库迪。

作为瑞幸的创始人，陆正耀因财务造假被踢出局之后，对标瑞幸创立库迪咖啡。自2022年成立以来，2023年底已经接近7000家。

库迪的门店模式，基本是复刻瑞幸，但与之不同的是，库迪采取全加盟的开店策略。由于瑞幸早期对于加盟要求非常挑剔，直到2023年推出带店加盟模式，才适当放低了资质要求，这就给了库迪快速发展加盟的窗口期。

库迪成立之初就以加盟为主，而且初始投入门槛比瑞幸低，平台分润更少，这就吸引了很多看中瑞幸模式但无法加盟的投资人，从而实现了门店的爆发式发展。

但是瑞幸与库迪的战争，从开局之时，或许就已注定了库迪的败局，最重要的原因就是：瑞幸已经全面盈利，库迪扛不起持续亏损。

瑞幸拥有先发优势，在库迪进场时已经实现了盈利。而且从盈利结构来看，目前瑞幸的门店中，三分之二是自营门店，三分之一是联营门店，这也注定了瑞幸的毛利比库迪高。

库迪入局尽管是以加盟为主，起盘比瑞幸更轻，可是这两年持续的价格战，加盟门店承受不少亏损。为了稳定军心，保证加盟商队伍不出问题，库迪不得不对加盟门店持续补贴。

可怕的是，库迪的价格战看起来难以卷死甚至卷伤瑞幸，2023年在持续9.9低价策略的情况之下，瑞幸依旧实现了30亿的净利润。

如果这场价格战持续下去，率先扛不住的会是谁？

库迪的出现，最大利好的是消费者，让消费者有了长时间低价咖啡的机会。但对于瑞幸来说，库迪的竞争更多是减慢了拓店速度、降低了盈利利润。

从瑞幸目前的发展态势来看，在超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌之后，未来的增长方向有两个：下沉市场和海外市场。

布局下沉市场，瑞幸其实早已启动，但是相对比较“鸡贼”。下沉市场和一二线城市的消费人群与消费场景会有比较大的差异，相对来说，下沉市场拓店，风险成本比成熟的一二线城市更高，因此瑞幸更偏向采取加盟联营的模式布局下沉市场。

相比下沉市场，海外市场的确定性或许会更高。

尽管瑞幸在中国对星巴克实现了全面超越，但是在世界范围内，星巴克依旧是王者。

截至2023年，星巴克在全球门店超过3万家，遍布80个多个国家和地区。而瑞幸2023年开始布局海外，目前仅在新加坡开出30家门店，以此对比，出海或许能成为瑞幸的“第二增长曲线”。

一个有意思的现象是，2023年，除了瑞幸超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家数量跃居全球第一。

无论是企业还是行业，中国咖啡似乎都到了一个增长拐点，未来瑞幸能否在全球范围内超越星巴克，成为世界咖啡连锁第一品牌，我们拭目以待。